現代廣告攝影創意及其創作

邸貴玉

（東北林業大學，哈爾濱 150040）

廣告攝影是一門以商品為主要拍攝對象，以傳達商品信息為目的并服務于商業傳播活動的圖解性攝影藝術和技術。廣告攝影以具有強烈直觀性和可信性的圖片，將商品的特性和內容及企業的經營理念傳達給消費者，從而達到企業所追求的促銷目的。廣告攝影因其拍攝的畫面更加真實，內含更多的信息而得以廣泛的應用。對于消費者來講，廣告攝影既是感知某種商品或商業活動的開始，又是一種審美過程。而對于商家來說，廣告攝影則是針對特定受眾的審美情趣、喜好和需求，設計制作用于網絡、戶外、報刊和雜志等媒體，以商業廣告宣傳為目的攝影創作活動。

現代廣告攝影是以現代最新科技成果為基礎，以數碼攝影及數碼影像技術為支撐，以當今影像文化為背景，用攝影的手段來塑造企業與商品的形象的商業攝影。現代廣告攝影有別于以往的廣告攝影，盡管同樣是通過畫面來傳播廣告信息，使消費者從形象的畫面中獲得信息，但它不以審美為最終目的，具有很明確的從屬性與目的性。現代廣告攝影是一門獨立的攝影藝術表現形式，創意是現代廣告攝影的根本，前期創作與后期調整、處理及合成是現代廣告攝影的完整創作體系。

1 創意是現代廣告攝影的根本

1.1 創意的內涵與現代廣告攝影的創意

“創意”源于英語Creative Idea，直譯就是“具有創造性的意念”，簡稱為“創意”。在英語中“創意”尚未形成統一的被廣泛認可使用的專用名詞。英文Creative的原意是創造性的、有創造力的，現常被人譯為“創意”；Creativity的原意為創造力，有時也被譯為“創意”；Idea的原意為思想、概念、主意、念頭、計劃、打算等。這些是“創意”最普遍、最具代表性的詞匯，源于廣告大師詹姆斯·韋柏·揚的廣告名著《產生創意的方法》。通過對“創意”英文詞源的考證，我們可以較為準確地把握創意的內涵。

從靜態的角度來看，“創意”是指創造性的意念、奇妙的構想、好主意、好點子等。從動態的角度來看，“創意”是指創造性的思維活動，是人們從事創新活動的過程。

創意是人們用自己的智慧創造出的一種有意義的意念和構想，是解讀人生的一種智慧。它能讓我們把不可能變成可能，把不相關的因素完美地組合在一起，迸發出創造性的智慧光芒，從而推動人類社會不斷地向前發展。

現代廣告攝影的競爭已從早期廣告攝影器材的競爭轉變為創意的競爭，創意決定現代廣告攝影的成敗。創意是現代廣告攝影的根本，創意是現代廣告攝影的靈魂。只有卓越的創意，廣告才能具有震撼力，才能產生打動人心的力量，才能引發消費者的注意和興趣，刺激消費者的欲望，從而實現廣告攝影的目的。

1.2 現代廣告攝影的創意要服從于廣告主題

廣告的主題是廣告要表達和傳播的思想，是為了達到某種宣傳目的而表達的核心內容，它是廣告訴求的核心。眾多成功的廣告作品，其成功的原因就在于它們都有一個適應市場和滿足消費者心理需求的訴求重點，這就是主題思想。因此，現代廣告攝影的創意要服從于廣告主題，主題是任何廣告創意的基礎和依據，是必須認真把握的根本要素，決不能違背和偏離主題去進行創意構思，否則必然注定創意是失敗的。

2 現代廣告攝影的創作

現代廣告攝影主要使用數碼攝影方式進行創作，而數碼攝影最大的優勢就是后期處理與制作的方便和快捷。方便、快捷的后期制作工藝為廣告攝影的創作開辟了更為廣闊的想象空間。攝影者完全可以展開想象的翅膀，結合平面設計表現手法，利用專業的Photoshop圖像處理軟件，順利地實現創意，將高難度的、甚至難以實現的廣告創意轉化為可視的視覺圖像。這就是現代廣告攝影的創作體系，即運用傳統的創作表現手法進行前期的拍攝，再依據創意，運用后期調整、處理與合成的手法，實現完美的視覺表達效果，為廣告攝影圖片創造更高的藝術價值和商業價值，達到提升廣告攝影作品的宣傳力度，從而達到廣告攝影的目的。

2.1 現代廣告攝影的前期創作與表現

（1）主體式表現法。主體式表現法是指不附帶陪襯物和復雜的背景環境，直接刻畫商品的主體形象，突出表現其形態、色彩、以及質感特征。此表現方法適用于問世不久，處于引入期或成長期的商品。

（2）陪襯式表現法。陪襯式表現法是指選擇適當的景物作為陪體，以襯托說明商品的形態特征及特性。陪襯式表現方式主要有兩種：一是物品襯托式表現法，即以物品作為陪體，襯托說明商品；二是環境襯托式表現法，即把商品置于特定的環境之中，以環境特點與氣氛烘托商品的形態特征及特性，以環境氣氛強調商品的使用功能，升華商品的價值。

（3）情節式表現法。情節式表現法是指創造一定的故事情節，在情節中突出表現商品的形態及特性。情節式表現法主要有兩種：一是戲劇性情節表現法，即以富有戲劇性的場面情節突出說明商品；二是生活中的情節表現法，即以與商品密切相關的生活情景來強調突出商品。

（4）組合變異式表現法。組合變異式表現法是指按一定的規律與秩序，將多個相同或相似的物體排列組合成一個圖案，改變其中一個物體的形態，造成圖案中秩序與規律的“變異”，以圖案中少與多的對比強調說明商品，給人以更醒目、更強烈的視覺沖擊。可以做變異的物體形態有物態、色彩、大小、肌理、方向、影調等。

（5）反常態表現法。反常態表現法是指利用破壞人們知覺恒常性的方式，創造出表現商品的反常態影像，以增強廣告的表現力。反常態的表現方式主要有五種：一是反物態表現，即改變商品的存在狀態或性能狀態；二是反比例表現，即改變商品與其它物體的比例關系；三是反時間表現，即改變商品產生、存在與發展的年代或時間；四是反空間表現，即改變商品的空間狀態。

2.2 現代廣告攝影的后期處理與合成

現代廣告攝影以數碼攝影為平臺，整個后期處理與合成是在數碼攝影及數碼影像技術的基礎上，將拍攝的圖片保存到電腦里，然后運用Photoshop等圖像處理軟件，對其進行調整、處理與創意合成，實現廣告攝影的創意，創作出符合客戶需求的廣告作品。對拍攝圖片進行后期的處理，一般可分為以下的步驟進行：

（1）打開Photoshop圖像處理軟件，導入照片，對載入的照片進行色階（Ctrl+L）的調整，拉開畫面的黑白場。

（2）使用Photoshop軟件中的曲線命令（Ctrl+M），更精確地調整照片的反差和對比度，顯示出商品更多的細節和層次。

（3）使用“色相/飽和度”命令（Ctrl+U），分別調整照片中某個顏色的“色相”、“飽和度”、“亮度”，或更改整個畫面的顏色。

（4）使用鋼筆路徑工具（P），對畫面中的某一局部進行摳圖，然后進行特效處理。

（5）使用仿制圖章工具（S），對畫面中不想要的局部進行覆蓋或復制替代。

（6）使用污點修復畫筆工具（J），逐步消除畫面中的污點。

（7）適當對照片進行羽化、模糊效果的處理，從而創作出畫面的視覺空間感。

（8）適當對圖片中的某一局部進行添加陰影、外發光等視覺效果的處理。

（9）建立相應數量的圖層，導入相應的素材，添加圖層蒙版，對多幅素材進行合成處理。

（10）使用裁剪工具（C），對合成后的作品進行適當的裁剪，進行再構圖的創作，最終形成完美的商品廣告攝影作品。

［1］蘇民安.廣告攝影［M］.北京:中國攝影出版社,2000.

［2］張西蒙.廣告攝影［M］.北京:中國輕工業出版社,2005.

［3］陳培愛.廣告學概論［M］.北京:高等教育出版社,2004.