三、四級市場機遇大于挑戰

■文/彭志君

三、四級市場機遇大于挑戰

■文/彭志君

隨著國內陶瓷衛浴企業的不斷發展，中國的三、四級市場已經成為企業關注的焦點。尤其在當前產業環境惡化、大多數陶瓷衛浴企業的生產和經營舉步維艱的形勢下，市場突破更顯得至關重要。市場在哪里？在三、四級市場， 也就是在地級市的郊區和縣城以下的小城鎮。流通渠道方可取得市場突破。

小城鎮是三、四級市場主體

聞名于世的麥肯錫咨詢公司經過調研以后發現，在中國很多并不引人注目的小城鎮，生活著數億具有一定消費能力的消費者，他們是未來10 年最龐大的消費市場目標人群，但是一些國際品牌和大部分國內生產耐用消費品的企業，都沒有充分開發或者是忽略了這個市場。其實這些小城鎮的家庭收入總量，已經比一線和二線城市總和高出約50%，而且在今后20年內，在小城鎮里年收入超過3.5萬的家庭，每年將增加760萬戶， 比大城市的增長速度還快。

此外，不少陶瓷衛浴企業還忽略了一個重大機遇，即小城鎮中潛在的富裕家庭。企業往往不關注這些小城鎮，認為三、四級城市太窮，消費水平不高。雖然這些地方有2000萬個家庭收入比較低，但平均月收入為1400元的家庭達4300萬個，他們是市場的主流消費群體。另一個潛在的富裕群體，平均月收入為3800元的家庭數量達3500萬個。在中國，這種收入水平的家庭不僅有能力購買生活必需品，還有能力購買一些奢侈品，而且這個潛在的富裕群體的收入，已經接近中國一線城市的月平均收入4300元的水平。因此，這個群體是企業首要的目標顧客，而中國三、四級市場小城鎮中的主流群體，也構成了富有吸引力的市場。

客戶消費理性 更注重品牌

在小城鎮潛在的富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18—34歲的人數占一半以上， 其中1/3至少受過大專教育。因此，小城鎮的富裕群體具有獨特的消費需求和特征，他們消費比較理性，不會像一、二線城市的富裕群體，講究刺激興奮。比如，小城鎮的富裕群體不會像大城市的人，花幾百上千元去聽一場音樂會或者去夜總會，大部分小城鎮的富裕群體更注重生活的穩定性，有了錢首先想到建個安樂窩，而不是高消費，這就給家居行業帶來了很大的商機。

此外，中國小城鎮的潛在富裕群體的品牌意識強，6成受訪者非常關注時尚潮流。其原因首先是小城鎮居民的信息來源較少，他們不知道如何挑選產品，認為只有相信名牌才比較可靠；其次是小城鎮居民的鄰近有不少親戚朋友，他們怕被人小瞧了，因此更加看重面子。這些消費心理，恰好與傳統思維相佐。有一些陶瓷衛浴企業以為，這些相對偏遠落后地區的消費者，對品牌要求并不高，三、四級市場甚至可以成為推銷積壓貨品的場所，這么想就大錯特錯了，而這恰恰是一些企業開拓三、四級市場效果不佳的原因之一。

三、四級市場“蛋糕”大 但不容易吃

俗話說：“吃到嘴里的是肉，裝進兜里的是錢。”國內三、四級市場的“蛋糕”雖然巨大，但這塊“蛋糕”并不容易吃到嘴里。據了解，在三、四級市場中，潛在的富裕群體消費能力不可低估，他們的空調擁有率高達67%，另外15%希望明年購置，這兩個數據遠高于其它城市的比例。手機擁有率和上網程度也高于北京、上海、廣州以外的城市， 汽車擁有率也高于城市總體水平。但建材家居企業要進入三、四級市場，難度相當大。首先，物流成本極高，因為三、四級市場的人口高度分散，交通設施落后，銷售網絡不夠完善。其次，小城鎮潛在的富裕群體人口有1.35億，已接近一、二線城市總人口1.37億，但是前者分散于全國1.2萬個小城鎮以及2000個縣鎮，其市場開拓難度和成本都很高，這也是10多年前長虹家電下鄉活動失敗的原因。因此，對于三、四級市場的開發，必須有充分的認識和準備。

需求差異阻礙市場化運作

國內建材家居企業把流通渠道下沉到三、四線城市，開拓小城鎮市場，是家居建材市場發展的必然趨勢，它需要相關企業調整戰略方向、組織架構及運營模式，才能克服種種困難取得成功。

首先，由于國內小城鎮及農村市場高度分散，文化差異大，生活習慣及自然環境迥然不同，因此他們對于家庭裝修和家居布置的要求差異甚大，不僅不同于一、二線城市，而且就算小城鎮之間需求也不同。針對這種情況，建材家居企業必須研究他們的生活習性，并根據他們的特點，開發出適應他們的產品。比如他們的家庭需要有堆放間放置生產工具、各種雜物以及糧食之類的物品，由于使用要求的差異，對瓷磚的耐磨性及其他特點都會有特殊的要求。只有了解他們，并專門設計生產出他們所喜愛的產品，才會受到市場的歡迎。

其次，要建立起銷售網絡。建材家居企業針對一、二線城市的銷售模式，肯定不能適用三、四線城市郊區及小城鎮市場。

扁平式銷售網絡開發三、四級市場

小城鎮市場地域廣闊，需要企業建立扁平式的銷售網絡，并且要制定三、四級市場的市場開發戰略，培訓銷售人員，這是一項長期的、關系到企業開發三、四級市場成敗的重要戰略。在目前惡劣的產業環境下，在企業舉步維艱的困境中，開發國內三、四級市場的戰略甚至關乎企業的生死存亡。因此，任何短期行為都是不可取的。

在美國發展早期，聞名于世的西爾斯公司是通過郵購渠道，運送產品到鄉村，并且通過該渠道，將專門為農民設計的郵購手冊通過郵局發送到農民手中，這就是市場協同作用，即通過郵局這個渠道發送物品。在國內，建材家居產品不可能走這個渠道配送貨物，但要降低物流成本，也必須通過協同作用才能實現。特別在家電下鄉、汽車下鄉已經有了一些成功的經驗后，建材家居下鄉的企業必須研究如何利用現有的途徑，共享資源，以分擔降低物流成本，這需要行業內甚至行業之間的協同努力，開拓一種新模式。

倉儲式+直營店將引領渠道變革

當前，很多建材家居企業為了降低成本，開始專注三、四級市場的渠道建設，尤其是在經濟大環境低迷，一、二級市場受到巨大沖擊的情況下，三、四級市場已經成為企業提高營業收入的重要來源。

我國目前城鎮人口近7億，建制城市655座，其中498座城市定位三、四線城市，市場潛力可想而知。據調查了解，當前中小城市的建材家居市場增長速度很快，而且在這些三、四線城市基本上沒有強勢品牌，因此存在著巨大的市場空間。誰能先期進入，并且把功課做足，誰就能夠贏得市場先機。

在此情況下，三、四級市場的倉儲式+直營店的渠道模式，就成為國內企業開發三、四級市場，引領渠道變革的新興模式。這種新興模式不但大大降低了企業的運營成本，而且是三、四級市場發展的必然選擇，主要表現在以下3方面：

市場的選擇：所謂“商場如戰場”，指的是市場經營就像一場戰爭。在戰場上攻克目標，既需要高射炮，也需要沖鋒槍，因為他們各自的作用不同，彼此不能互相取代。在國內建材市場，不能沒有紅星美凱龍、居然之家等超級大賣場，它們倚仗超強的實力，在一、二線城市搶占市場。它們代表的是高端商業形態，有特定的目標消費群體。但三、四級市場也同樣需要性價比高、價廉耐用、大多數消費者買得起的建材產品，這是紅星美凱龍等賣場“大鱷”鞭長莫及的。而倉儲式+直營店的渠道模式，正好符合縣鎮的實際，能滿足上述需求。可以說，倉儲式+直營店的渠道模式，是市場多元化的需要，是對國內建材市場商業形態的必要補充。而且從目前的經濟大環境和國內城鎮化建設的發展來看，倉儲式+直營店的渠道模式將得到充分的發展，承擔起市場主渠道的作用。

品牌的選擇：目前國內市場的強勢品牌，大都集中在一、二級市場，三、四及市場幾乎找不到一線品牌。即便有，也因為價格等原因，很難扎根三、四級市場。因此，二線品牌在三、四級市場做大做實，幾率很高。從降低成本的需要來看，倉儲式+直營店的渠道模式主要吸引的也是二線品牌，因為一線品牌“身價”太高，講究“門當戶對”，不可能降低身價“屈就”倉儲式賣場。從某種程度上說，倉儲式+直營店的渠道模式，就是為二線品牌量身打造的。

流通渠道的選擇：一線品牌在三、四級市場“水土不服”的一個重要原因，就是流通渠道不適應市場需求和物流成本過高，而這兩者又是相互關聯的。就渠道本身而言，倉儲式+直營店就是要設在地級市的偏遠郊區和縣級市，這種崛起于城鄉結合部的城鎮大賣場，不但大大降低了成本，而且其地理位置大大縮短了物流運輸的距離。吉盛偉邦董事長鄒文龍指出：“流通方面最大的問題是商業渠道過窄，都擠在一條跑道上面，給經銷商帶來很多困惑和壓力。”業內人士指出，整個家建材家居產業鏈中，群體最大但實力最弱的是經銷商，行業洗牌可能首先從經銷商開始。

開拓新市場不必跟風 適合就好

國內建材家居市場過去依賴出口和一、二級市場的傳統發展模式，使不少陶瓷衛浴企業的增長空間嚴重受限，相對于市場已經飽和的上海、北京、廣州、深圳、成都，以及一大批市場發展很成熟的二級市場，如國內絕大多數省城和地級市，三、四線城市的小城鎮、縣鎮和城市郊區，無疑是新興的消費土壤。

開拓三、四線城市的城市郊區和縣鎮市場，對陶瓷衛浴品牌和產品都有很好的推廣作用。而且開發極富潛力的三、四級鄉鎮市場是大趨勢，也是培養品牌的沃土。但是機遇與挑戰并存，陶瓷衛浴品牌企業是否要選擇下沉到三、四線城市，需要綜合企業的發展戰略、產品的價位、風格的定位、市場消費能力、目標消費群的生活范圍等因素進行考慮， 沒有必要跟風，適合企業的就好。是否要進軍三、四級市場，并不能一概而論，企業要根據自身的實際狀況分析判斷，選擇適合自己的發展之路。