3G微博運營精細化分析的技術研究

陳若煒，覃 文 ，李 冉(.中國聯通廣西分公司，廣西 南寧 53008；.中國聯通百色分公司，廣西 百色54004)

0 前言

微博具有開放性、即時性、交互性、自由性等優點，而且作為新型傳播媒介，實現的是裂變傳播，通過粉絲的跟貼、轉發等形式，在很短的時間內實現信息的大范圍傳播。微博作為一種新型的媒介，其本質是網絡媒體和移動媒體的結合物；并且隨著人們對移動生活的向往及3G網絡的大規模鋪開，其中移動媒體的運用將越來越凸顯。因此，微博將成為廣西聯通“發展客戶、推廣業務、增長效益、改善服務、提升形象”的重要渠道。

廣西聯通官方微博是公司企業形象、品牌、業務、服務的傳播平臺，是公司與廣大客戶、合作伙伴以及各界朋友們的互動平臺。為更好地支撐公司建設、維護、利用這個新型傳播互動平臺，網優中心積極探索，從信令分析角度出發，研究支撐3G微博運營精細化分析的新技術、新方法。

1 3G微博運營精細化分析的思路

在3G微博的精細化運營中應充分了解各大平臺微博用戶數的占比、微博用戶活躍時段及用戶喜好等，以便為廣西聯通官方微博選擇開通平臺、后期推廣運營提供充分的數據支撐。主要思路如下:

a)通過實驗找出3G微博用戶在信令上的特征，從海量信令中找出3G微博用戶。

b)對3G微博用戶進行精細化行為分析(包括各類微博使用情況分析、登錄方式分析、時間活躍度分析、套餐類型分析、操作系統分析和引導目標分析)。

c)指導微博平臺的選擇、微博發布內容及時間段的選擇等。

d)將3G微博客戶號碼提供給相關部門，以便進行短信、彩信引導宣傳，實施“精確打擊”式營銷。

1.1 數據來源及信令處理方法

用戶在網絡中的信令及業務交互都離不開網元之間的接口，尤其是移動通信網絡中的接入網與核心網的接口:如RNC與SGSN的接口(Iu-PS口)、SGSN與GGSN的接口(Gn口)等。用戶在網絡中的業務信息的交互需要通過上述接口，進而與互聯網連接。因此，通過對上述3G網絡接口的信令采集和分析，可以獲取豐富而準確的用戶信息。

數據的采集根據端口及鏈路的情況采用不同的采集方式，本次3G網絡信令分析主要采用鏡像數據采集方法。信令分析模塊主要選取M-TRiX信令分析軟件平臺。

a)信令采集:廣西聯通3G現網IU-PS口已經進行IP化，IU-PS網絡中以思科T64三層交換機進行IP數據組網，因此可以應用交換機進行端口數據鏡像，使用千兆網線進行數據采集。信令采集使用“中創信測”儀表來完成。

b)信令分析:信令采集完畢，需要信令分析軟件進行信令的分析和處理，這里使用廣州瀚信M-TRiX進行信令分析。

c)數據統計:信令分析完畢后，采用SQL進行數據庫查詢統計，得出微博用戶行為分析。

1.2 區分微博平臺的信令特征

需要在海量的信令數據中挖掘出有價值的信息，必須首先獲取應用業務的信令特征。現網中主要的微博平臺包括新浪、騰訊、網易、搜狐，不同種類的微博具有不同的域名，因此可以根據手機請求的網址來判斷用戶到底登錄的是哪種微博。

a)新浪微博:用戶請求網址可以從HTTP協議層的GET消息里獲取，新浪微博的主域名為t.sina.cn。此外新浪微博還有一個域名為weibo.com。

b)騰訊微博:騰訊微博的主域名為ti.3g.qq.com，此為移動網絡下從t.qq.com跳轉過來的域名地址。

c)網易微博、搜狐微博:兩者與騰訊微博類似，在移動網絡下域名地址分別從t.163.com重定向到3g.163.com/t，從t.sohu.com重定向到3g.tsohu.com。

通過主動測試及對現網用戶情況分析，總結出了各大微博平臺信令特征(見表1)。

表1 四大主流微博平臺信令特征表

1.3 區分登陸方式的信令特征

a)不同登錄方式的區別:目前微博的無線登錄方式主要有網頁版和客戶端2種。網頁版指通過手機瀏覽器輸入微博域名，訪問各種微博；客戶端指手機安裝微博的專門客戶端軟件，通過客戶端訪問微博。一般通過網頁版登錄微博的用戶終端支持能力較差，包月流量也較少；而客戶端登錄的用戶終端支持能力較強，對微博信息的需求也更渴望，點擊次數是網頁版的5倍，包月流量較大。所以可以通過針對性引導網頁版登陸用戶安裝微博客戶端版，增大微博用戶點擊次數及黏性，同時也增加公司流量收入。

b)微博登錄方式信令分析:通過實驗可以發現使用客戶端登陸微博的主域名都會帶有“API”字樣，由此可以區分客戶端登錄及網頁版登錄。

1.4 微博刷新及發布信令特征

用戶以get形式進行微博刷新請求，以post形式進行微博發布，其uri及host字段里包含用戶微博的特征。

2 廣西聯通官方微博運營支撐

2.1 廣西聯通官方微博在四大微博平臺的選定

廣西官方微博的開通首先需要解決的重要問題是選擇哪個微博平臺進行官方微博的運營。新浪微博口碑較好，而騰訊微博用戶基礎雄厚。這里以3G網絡中的用戶喜好情況進行分析，應用SQL數據查詢各大微博同一時間段內登陸的用戶數。

由圖1可以看到3G網絡中新浪微博登陸用戶量最大，也是最值得關注及引導的用戶群，登陸用戶數占比達到了74.67%；騰訊微博次之，占總用戶數的19.59%，這是因為大部分QQ應用軟件不僅內置了微博應用，而且會將QQ簽名存為微博，并不需要專門的客戶端，就可以發布微博。

圖1 3G微博用戶分布

其次，各類微博平臺用戶活躍度具有很大的差異性。廣西聯通官方微博應該設定在高活躍度的微博平臺，以提高官方微博的影響力和粉絲數。圖2示出的是各類微博的用戶活躍度情況(活躍度指的是用戶的微博點擊及刷新次數)。

可見，新浪微博無論是在用戶數上，還是在用戶活躍度上都遠高于其余幾大微博平臺，同時，借助眾多名人用戶帶來的名人效應，以及新浪作為領先門戶網站所具有的媒體從業優勢，新浪微博在微博影響力方面是無可爭議的領跑者。這個平臺也更能滿足廣西聯通“發展客戶、推廣業務、增長效益、改善服務、提升形象”的目標，所以廣西聯通選擇在新浪微博開通自己的官方微博。

2.2 微博發布的時間段選擇

由于微博里新內容產生的速度太快，時效性非常強，所以如果發布的信息粉絲沒有及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。如何讓自己所發的消息顯示在多數用戶微博海量消息的最頂端，在給用戶一個深刻印象的同時，又避免造成用戶反感的心理，適時發布微博是非常重要的。因此了解用戶的活躍度，針對性地發布信息可以更多地得到粉絲的好感。掌握用戶使用微博的喜好及習慣，進而準確性地投放和發布微博信息，這樣有利于廣西聯通官方微博的迅速推廣。

從圖3可知，微博用戶的活躍期為8:00—14:00及23:00—1:00。在這個時間段內微博在線用戶數和微博使用頻率都相對較高，可以發布相關內容吸引關注，更能快速發揮微博大范圍傳播的媒體特性。

圖3 微博平臺分時段用戶活躍度分布

2.3 廣西聯通官方微博用戶關注引導

對于3G微博用戶的引導要有針對性，確定哪些用戶為重點引導對象，增加引導頻率和吸引力才能更有效地引導用戶。因此，在廣西聯通官方微博的運營支撐中，在開通前期針對性地對3G微博用戶進行推廣和引導。這里需要準確而全面的3G用戶信息數據，進行如PUSH短信、彩信告知用戶關注增加粉絲數的引導。

為此，對全區重點區域3G微博用戶信息挖掘，獲取3G微博用戶的號碼、所在區域等信息，共挖掘出7.2萬3G微博用戶清單。通過地(市)分公司相關部門協助，引導3G微博用戶關注廣西聯通官方微博。表2列舉了4個地(市)3G微博用戶數的信息。

表2 部分地(市)3G微博用戶數信息

微博上高活躍度的用戶容易接受新事物，有較大機會成為官方微博的粉絲，應重點引導。很多微博用戶同時使用著QQ或者網購，這部分用戶可以定義為比較“潮”的用戶，對新事物的接受能力和興趣高于普通用戶，對其進行引導成功率會比較高，不僅可以增加關注度，也可以增加流量收入。由圖4可以看出3G微博用戶同時也上QQ或網購的占總3G微博用戶數的68%，應重點引導。

圖4 微博活躍用戶業務應用情況

2.4 面向微博客戶端與網頁版用戶引導

微博的運營支撐離不開對用戶終端情況的深入調研，如客戶的終端情況、客戶軟件特性等，掌握上述信息可針對用戶的應用習慣進行營銷推廣。這里通過對3G微博用戶終端的分析，約80%的3G微博用戶是應用客戶端進行微博登錄的。

有鑒于此，廣西聯通官方微博運營上利用對終端用戶的信息了解，針對網頁版的用戶準確PUSH引導短信或鏈接，結合四大微博的客戶端進行推廣，引導用戶應用客戶端進行微博應用。通過當月對檢索出的網頁版用戶引導，PUSH微博客戶端軟件下載等連接，引導用戶使用客戶端軟件，將客戶端微博用戶占比從79.55%提升至88.67%。

2.5 微博用戶行為特征調研

進行微博運營，需要針對用戶的喜好應用進行主動引導，這需要對用戶的行為習慣及終端特性進行調研。在用戶行為研究的基礎上，才能更好地進行推廣、宣傳和引導。因此，廣西聯通網優中心在官方微博運營支撐的過程中，與產創部門及市場部門充分合作，研究并挖掘用戶的行為特征，為微博運營做數據的支撐。

a)用戶終端特性:隨著消費需求的不斷升級以及技術的進步，智能手機的普及率越來越高，越來越多的軟件應用到手機上。手機智能操作系統中IOS占比達60.9%。對于不同操作系統，進行針對性的信息發布(如對IOS系統用戶發布相關iPhone應用技巧的信息)，可以更多吸引粉絲、提升粉絲的好感度。其中操作系統的辨識可以通過信令中的關鍵字段來確認。

b)微博用戶與地域屬性的關聯:針對3G網絡微博用戶分布情況可以發現，微博用戶的使用者集中在市區等人流密集場所，縣城及鄉鎮占比僅為18.93%。微博的推廣營銷可集中在市區的重點場所。

3 廣西聯通官方微博運營精細化支撐成果

廣西聯通官方微博開通后，為了宣傳聲勢，集聚人氣，整合內外平臺資源，開展多渠道、多維度、多形式的宣傳。網絡優化中心通過信令分析方法進行3G微博用戶信息挖掘，支撐精細化推廣:持續對手機上新浪微博，以及騰訊、搜狐、網易微博的客戶號碼進行手機短信、彩信宣傳，實施“精確打擊”式的宣傳推廣。

在各方的努力下，廣西聯通官方微博開通一個月，粉絲數量提升至44 010個，粉絲日均增長量達1 419個；截至2011年7月10日，粉絲數量提升至359 916個，在廣西所有官方微博中排名第二，微博精細化運營支撐取得了良好的成果。

4 結束語

隨著3G時代的來臨，網絡優化需要更廣闊的視野和更精細的優化手段，充分發揮網絡優化技術在信息源及用戶分析上的巨大優勢，有力支撐公司業務的推廣及營銷。廣西聯通網優中心積極探索以技術支撐公司官方微博精細化運營，以3G用戶實際需求為研究對象，通過信令分析手段，從用戶行為需求的角度思考如何支撐市場營銷，提出具有針對性的支撐方案。可見“以技術服務市場”的思路仍有較高的研究意義和較大的實踐空間。

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