省級衛視微博宣傳策略研究

□賀 巍

從2009年開始，以新浪為首的國內各大門戶網站紛紛推出了微博服務。在此之前，為了應對新媒體的挑戰，各大省級衛視通過建立各自的官方網站、網絡論壇、網絡電視等多種渠道，形成了媒介融合的大趨勢。所以，當微博這一具備強大互動性的傳播方式出現后，同樣也吸引了嗅覺敏銳的省級衛視迅速加入到了聲勢浩大的微博隊伍。經過一年多的發展，各大衛視的觸角伸入了各個門戶網站的微博，并形成了百花齊放的競爭局面。但顯然，利用微博進行電視臺欄目和品牌宣傳，不能簡單移植官方網站和網絡論壇的管理經驗，在謀篇布局方面要從以下三點進行突破。

立足收視，架設網絡

收益方式決定微博的宣傳功能。宣傳電視欄目，吸引觀眾觀看，這是由電視臺的收益方式決定的。由于電視臺的主要收益來自于廣告，而電視的收視率就是吸引廣告業主的重要標準，因此，衛視的微博最基本的功能就是要進行各個層次的節目宣傳和預告，以吸引廣大微博用戶的關注并收看電視。這種宣傳欄目的意識，在衛視開通微博之初就已經展現，如湖南衛視開通新浪微博的初期，多條微博集中宣傳了“金芒果粉絲節”和“跨年演唱會”的花絮，鳳凰衛視的第一條微博就是用來預告《魯豫有約》欄目的嘉賓和播出時間。

微博轉發功能有助人際互動。衛視微博開通的初期，在人際上表現出孤立的特點，所以它們進行節目預告時，所發布的微博內容是第一手的，并沒有建立起相關的欄目微博，甚至還依賴于原先的網絡傳播渠道，譬如博客、論壇和官方網站，并通過鏈接博客地址，指引微博用戶到其他網絡渠道來進行更全面的了解。這里出現一個問題，就是微博發布者沒能完全理解和駕馭微博所限定的“140個字”。實際上，微博傳播的高效性正是由“140個字”決定的，因為在手機和互聯網的無縫連接中，“140個字”同樣也是手機短信的字數上限。因此，怎樣突出內容重點，怎樣建立高效的傳播網絡可能是提升微博功能的突破口。

“轉發”功能在微博這一傳播方式中，擁有巨大的能量和潛力。通過轉發的層層遞進，欄目微博所傳播的信息、所能達到的范圍被迅速放大。盡管“轉發”的傳播路徑不具有可測量性，但是它的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產品的傳播速度和傳播廣度。

微博人際網絡的架設。首先，微博內容對相關人物的微博進行鏈接。由于微博用戶涵蓋社會各界人士，從精英到草根，他們中很多人同樣也是電視臺報道、關注和合作的對象。因此，如果在微博中提及某人，可以選擇在此人的微博名稱之前加“@”，引導微博粉絲點擊該名稱進入此人的微博。這同樣也是對微博內容的補充和豐富，在電視臺和社會各界人士間，搭起了一座對話的橋梁。譬如，遼寧衛視4月17日發布的一條微博中，共鏈接了26個明星的微博，以達到電視臺與明星的互動宣傳的目的。

其次，衛視微博與欄目、主持人、編導等微博進行互動。如今，省級衛視已經擁有了多項產業，以電視欄目為主，電視劇、大型活動、出版等各個子產業百花齊放。正因為產業的多樣性，如果僅僅憑借衛視一個微博，顯然是遠遠不能達到有效宣傳的目的。因此各個欄目、相關產業、電視臺工作人員開通微博，從不同角度豐富宣傳內容，通過互相關注打造出一個全方位的宣傳網絡。

最后，衛視微博子欄目的細分化。當微博已經發展成為衛視進行宣傳的一種有效工具時，進行子欄目微博的市場細分就是必然之選。以湖南衛視為例，“2011快樂女聲”選秀期間，針對各個選秀唱區，“快女”制作團隊建立了“2011快樂女聲長沙唱區”“2011快樂女聲廣州唱區”“2011快樂女聲西安唱區”“2011快樂女聲成都唱區”等多個微博，并實時更新報道“快女”選秀資訊，湖南衛視微博則為“快女”資訊進行有選擇性的轉發，體現出衛視微博的主導性地位。

設計創意，打造品牌

衛視微博突顯媒體氣質。正如各大衛視為自己所設定的標簽一樣，微博的風格也是展現電視臺氣質的一環。由于各大衛視所擁有的資源具有獨特性，各自不同的欄目、主持人、活動、相關產業，它們是開展差異化宣傳的基礎。所以在各自定位之下，衛視微博也需要通過設計微博風格來體現各自的定位和品牌。如定位為 “情感中國，幸福中國”的江蘇衛視，它開展了“愛情箴言大接力”主題活動，電視劇臺詞加上一句話的愛情評語，不但配合了自制劇《生死之戀》等三部電視劇宣傳，同時展現出了充滿溫情的品牌形象。

個性化微博設計要素。

頁面布局。微博的頁面背景和布局，用戶可以自行設置。對于衛視微博來說，改變頁面整體的顏色和背景，可以進行專題宣傳。舉例來說，江蘇衛視正值自制劇的宣傳期，所以頁面主體文字被設定為“生死之戀”，而背景也改成了三部自制劇的宣傳海報，以呼應主題。浙江衛視大力推廣的《中國夢想秀》欄目，頁面背景為多個明星頭像的“中國夢想秀”主題海報背景。

表達方式。省級衛視在對自己的欄目進行宣傳時，出現了表達方式的同質化現象，一般都是預告節目播出時間、主要嘉賓、內容、花絮，吊足粉絲胃口，提醒粉絲按時收看節目。在表達方式上進行創新顯得很難，但也并非完全不可。以鳳凰衛視的新浪微博為例，它就突破了常規模式，以語錄體形式，在節目主持人、嘉賓的名字后面，附注上他們的經典評論或最具新聞價值的資訊信息。

符號運用。由于衛視微博內容五花八門，需要涵蓋各個不同的節目和產業，所以，清晰獨特的符號，是進行有效傳播的第一要素，也是幫助粉絲識別主題的有效手段之一。打開各大衛視微博主頁，最容易鑒別微博主題的是浙江衛視，它利用了“【】”符號，不論是發布第一手資訊還是轉發微博，開頭總是用這個符號將欄目或活動名稱進行標注，如“【愛情連連看】如果威廉王子上@愛情連連看，最后會有幾盞燈為他亮著呢？分別說說亮燈、滅燈理由！！！！！”在微博使用中，在話題關鍵詞左右用“#”標注，如“#跨年演唱會#”，就形成了超鏈接，人們可以點擊進入相關頁面，看到微博用戶發布的最新的“跨年演唱會”內容。

內容分類。常見的做法是根據欄目進行分類，如上文提到的浙江衛視就是這樣做的。除此之外，還有對節目的類型進行分類的，譬如說鳳凰衛視，它在每條微博的前面都附注了 【鳳凰衛視十五周年】的主題詞，與此同時，還根據微博內容的不同，分為【鳳凰十五周年·語錄】【鳳凰十五周年·華語媒體高峰論壇】【鳳凰十五周年·微訪談】等多個類型，打破了欄目間的界限。除此之外，遼寧衛視的分類方法和語言風格顯得更加活潑，它在常規的欄目預告之外，還開辟了多個微博欄目，【劇愛看】發布了引人深省的熱播劇臺詞或是引人入勝的劇情，【互聯享】發布生活小妙招、健康小貼士，【微快報】是遼寧衛視的捷報和收視率發布。而其中【互聯享】有較高的評論數和轉發數，因為它的實用性更強，而且老少咸宜，沒有明確的傳播指向性。而在微博運用中，這類型的微博一直也是微博用戶倍加青睞的微博類型。

活動創意，服務營銷

有獎參與活動。它是指吸引粉絲參與互動話題的同時，給予一定獎勵的活動方式，主要的獎勵方式是成為節目錄制的觀眾，或者給予小額的現金獎勵。這一方式是各大衛視最常使用的活動形式，一方面是為節目招募免費的現場觀眾，同時也是通過觀眾參與話題來增加觀眾的參與感，從而為節目播出贏得部分收視群體。

微博話題互動。2010年9月，新浪發布了 《中國微博元年市場白皮書》，其中提到年輕、高學歷的職業人群是微博的核心用戶，成為互聯網媒介的“新寵”。不論是精英，還是草根，他們的最大特點就是更傾向于對外傳播自己的觀點。因此，圍繞熱點話題，引發網絡討論，并為電視欄目造勢，也不失為各大衛視進行宣傳的一種手段。遼寧衛視播出電視劇 《閃婚》就借助了“閃婚”這一具有爭議性的話題，順勢推出微博：“你贊成‘閃婚’嗎？今晚看遼視#閃婚#說出你的觀點”，讓電視劇播出伴隨社會大討論，贏得了收視率，更滿足了人們闡發觀點的訴求。除此之外，更有針對高端人群的電視欄目，譬如湖南衛視的《岳麓實踐論》，設計 “戶籍制度”“藥家鑫案”等熱點選題，本身就是收視的亮點，再配合話題討論，更能推動節目的知名度。

發起微博活動。電視媒體最常見的微博活動就是配合節目宣傳，向廣大粉絲和網友征集嘉賓和選手的活動。不論是遍地開花的電視相親節目，還是一直高溫不退的選秀節目，都需要征集大批的參與者，他們的高收視率是在滿足觀眾參與動機的前提下形成的。微博進行宣傳的方法除了發布微博信息之外，還能利用網站設置發起微博活動。以安徽衛視 《全民運動會》招募選手為例，在微博右側欄的最下面，就有安徽衛視發起活動的專欄，通過點擊，可以進入活動宣傳頁面，詳細了解活動內容。這樣的設置更利于長期招募選手的節目，由于衛視微博的更新速度快，對于希望成為選手的粉絲，可以直接點擊右側欄的活動，進行詳細了解，避免了反復查找相關微博的麻煩。但利用微博這一設置進行活動發布的衛視還在少數，可見這一應用還有進一步推廣的空間。