“中國藍”品牌的SWOT建構分析

□甘 波 蔣燕超

“中國藍”品牌的SWOT建構分析

□甘 波 蔣燕超

浙江衛視作為第一批上星的省級電視頻道，在落地覆蓋率、品牌信任度等方面擁有良好的基礎，目前在全國的覆蓋人口為7.66億，是國內有較大影響力的電視媒體之一。①其2008年全面改版之后迅速崛起，引發了媒體各界人士的廣泛關注。浙江衛視的成功經驗為走向產業化的省級電視臺提供了可借鑒的模式，它的快速崛起也使得它塑造頻道品牌形象的手段和策略，成為其他省級電視臺可參考的一種范式。②

優勢（Strength）分析

定位明晰，策略適當。為了在激烈的電視收視競爭中占得先機，浙江衛視以“中國藍”為核心依托點，實施“藍海”戰略，在遵循行業規律的前提下，找到了符合自身特點的發展方向和策略方向，即頻道定位和定位后的策略選擇。

首先，在傳播區域定位上，浙江衛視提出“浙江衛視·中國藍”的品牌口號。這就清晰地指明了浙江衛視的發展側重點——先浙江，后全國，也就是先以富有本土特色的節目占領浙江收視市場，打好根基，然后形成合力，借助浙江的經濟優勢和文化特色向全國進行輻射傳播，最終達到“浙江·全國”收視市場雙贏的局面。其次，在節目內容的定位上，“中國藍”改版的內容定位就明確為“新聞、公益、人文、綜藝”。③為此，浙江衛視加強了《尋找王》《浙江新聞聯播》和《新聞直通車》等新聞節目的制作力度，同時又連續舉辦了一系列大型社會公益活動，為營造“中國藍”品牌提升了知名度和美譽度。第三，在主打節目的定位上，浙江衛視提出“娛樂為先，集群發展”的策略。以《我愛記歌詞》為先導，相繼主辦了《我是大評委》《越跳越美麗》《誰笑到最后》《麥霸英雄匯》《愛唱才會贏》等一系列綜藝娛樂節目，以綜藝娛樂節目為先鋒占有收視率，以“點”帶“面”，打造網絡化、立體化的“中國藍”品牌體系。

集群提速，靈活編排。一般來說，晚間檔是收視率爭奪的焦點，電視臺都將19:30—21:00看做提高收視率的黃金時間。在這一時段里，大多播放電視連續劇來吸引觀眾。21:00—22:10則被各衛視視為后黃金時間，一般用來播出新聞或者社教類節目。浙江衛視卻反其道行之，在播放完電視劇后，就播出綜藝娛樂節目。這種看似不符合常理的編排，其實恰恰迎合了觀眾的收視心理。與其他省級衛視不同，浙江衛視周一到周日，連續七天每天都編排綜藝娛樂節目，這就形成了浙江衛視獨有的“中國藍”娛樂品牌集群，即所謂的“21點黃金娛樂節目帶”。2010年6月南非世界杯期間，浙江衛視適時而動，在世界杯期間打出“男人的世界杯，女人的宮心計”的廣告詞，為其《黃金劇場》板塊開播的港劇《宮心計》大作宣傳。這暗合了世界杯期間女性觀眾的收視心理，依靠這種靈活的編排方式，浙江衛視在灰色的省級衛視6月電視連續劇收視率的競爭中取得了不俗成績。

主播明星化，藝人“藍制造”。為了使本臺的主持人在激烈的市場競爭中占得先機，浙江衛視推行了“中國藍”主持人明星化、概念化的營銷策略。將“藍概念”與主持人的風格相結合，以其特有的品牌效應，提高節目的檔次、品味。

與此同時，浙江衛視借鑒湖南衛視天娛公司的成功模式，創辦了內地首個電視主持人經紀機構 “藍巨星工作室”，大力培養屬于浙江衛視自己的簽約藝人，并在綜藝娛樂集群節目中傾力推出，極大擴展了“藍制造”藝人的知名度，為衛視的長期規劃培養儲備演藝人才。④“藍巨星工作室”培養推出的“藍制造”藝人為浙江衛視“中國藍”品牌的繼續發展注入了活力，成為了浙江衛視“中國藍”品牌標志之一。

劣勢（Weakness）分析

娛樂節目同質化嚴重。娛樂節目同質化是目前普遍存在的行業現象。盡管浙江衛視在打造娛樂集群品牌之初，進行了積極的創新，但其主打娛樂節目《我愛記歌詞》還是移植克隆了風靡美國的流行娛樂節目《合唱小蜜蜂》，其后推出的《我是大評委》基本復制了《我愛記歌詞》的節目形態。征婚真人秀節目《為愛向前沖》類似于江蘇衛視的《非誠勿擾》。可以說，和中國電視界娛樂節目同質化現象一樣，浙江衛視的娛樂節目也不可避免地受到了娛樂節目同質化風潮的影響。

新聞類及情感類節目或顯不足。浙江廣電集團總裁王同元針對浙江衛視“中國藍”品牌的重構曾提出“導向金不換，收視硬道理”的綱領性理念，也就是說新聞節目是立臺之本，是收視率的重要組成部分。自浙江衛視改版后，收視率直線上升，但仔細分析，可以發現其收視率主要是由綜藝娛樂節目的成功而提升的。通過對觀眾的調查發現，觀眾對“中國藍”品牌的接受大都源自對《我愛記歌詞》《我是大評委》《越跳越美麗》等娛樂節目的關注，本應占據收視率半壁江山的浙江衛視新聞專題節目，在關注度、吸引力上明顯不如娛樂節目。

機會(Opportunity)分析

地緣、文化、經濟條件優越。第一，長江三角洲地區是我國綜合實力最強的區域。浙江處于長三角經濟區輻射地帶，其強大的經濟實力和完善的市場體系為浙江衛視的崛起提供了物質基礎。第二，浙江地區屬于江南吳越文化圈，是中華文化中的一塊瑰寶。浙江地區自古文化發達，歷史上文化璀璨，人才輩出，擁有大量物質與非物質文化遺產。浙江民風細膩、溫潤、靈秀，是歷史上有名的才子佳人產地。這些都為浙江衛視“中國藍”品牌的構建提供了豐富的文化資源和歷史底蘊。

新興媒體的介入。如今，以電視媒體為主媒體，以網絡媒體和手機媒體為承載媒體的現代傳播正流行開來。無論是浙江衛視網站為網民提供直接觀看的節目，還是在百度等大型網站建立的“中國藍”貼吧，抑或是通過手機WAP網絡觀看浙江衛視的電視節目，都可以在更大程度上將浙江衛視的內容、資源、頻道進行整合傳播。借助新興媒體的力量，擴大傳播影響力，是構建浙江衛視“中國藍”品牌的重要途徑。

威脅(Threat)分析

同級衛視的威脅。目前，浙江衛視的主要競爭對手還是同級別的其他省級衛視。首先，湖南衛視經過十多年的經營，早就培養了一批忠實的觀眾，創辦了一批極富競爭力的娛樂節目，擁有了一批國內著名的主播群，還創建了臺屬藝人公司（天娛公司）。可以說，湖南衛視在媒體傳播的影響力、范圍上，都要優于浙江衛視。浙江衛視的崛起對湖南衛視有威脅，但影響不大。其次，東方衛視具有較強的競爭實力，對浙江衛視的威脅不容小覷。同時，隨著征婚真人秀節目的熱播，以《非誠勿擾》為王牌節目的江蘇衛視引起了觀眾的熱烈關注，僅憑一檔節目就創造了收視率4.53%的省級衛視最高收視記錄。江蘇衛視的異軍突起，給發展中的浙江衛視帶來了不小的威脅。

傳媒制作公司的威脅。隨著我國電視行業的深入發展，制播分離的理念逐漸興起，一批民營、外資傳媒制作公司應運而生。與傳統電視臺的制片部門相比較，民營、外資傳媒制作公司更加靈活、注重實效，更加富有創造性和想象力，其業務領域也從原來單一的影視劇制作擴展到專題、娛樂節目的制作。光線傳媒就擔綱制作了《娛樂現場》《音樂風云榜》《影視風云榜》《最佳現場》《我愛看電影》等收視率不凡的電視節目。民營、外資傳媒制作公司出品的電視節目，被其他省級衛視買斷播出勢必分流一部分觀眾，搶占一部分收視份額。因此，民營、外資傳媒制作公司的發展對于浙江衛視自制節目的威脅不言而喻。

面對機遇和挑戰，浙江衛視“中國藍”品牌應堅持以下四點以謀求更大的發展。第一，“內容為王”的策略。要想在激烈的媒體競爭中，獲得發展的機會，浙江衛視必須處理好必視性與可視性、相關性與懸念性、點與面、真與假、情與理、深與淺等六大關系，樹立并維護自己所要傳播的品牌形象。第二，推陳出新，創新節目形式。浙江衛視在節目制作、編排及藝人培養上均有自己獨特之處，創新更是浙江衛視崛起的重要原因。浙江衛視應繼續秉持“推陳出新”的理念，創新改革節目形態，在節目同質化現象嚴重的中國電視界走出一條屬于“中國藍”的特色之路。第三，強強聯合，創建大媒體集團。浙江廣播電視集團應積極搭建長三角地區傳媒一體化發展的平臺，利用市場機制合理配置資源，優化產業結構，在自己做強的同時，聯合長三角及浙江本土其他廣電、報業傳媒集團，優勢互補，創建大媒體集團，形成合力。第四，產業多元化的策略。如今，單純的制作播出電視節目已經不能適應媒體競爭的要求，應該在此基礎上拓寬盈利的渠道，嘗試多方位、多層次的產業經營。浙江衛視應該加強對“中國藍”藝人的培養，可以《我愛記歌詞》為延伸點，通過開辦“藍歌會”的形式，將手下的藝人包裝推出，通過“藍制造”藝人的影響力來輻射“中國藍”品牌的傳播力。

欄目責編：黎 莉

注釋：

①高克明：《浙江衛視從心出發——2008年浙江衛視節目布局構想》，《視聽縱橫》，2008（1）。

②徐 晨：《浙江衛視“中國藍”品牌整體塑造推廣》，《今傳媒》，2009（11）。

③宋歌：《取勢明道優術———對浙江衛視·中國藍崛起的思考》，《中國廣播電視學刊》，2009（9）。

④鄭樹柏：《淺析浙江衛視<我愛記歌詞>欄目的成功之道》，《新聞傳播》，2009（9）。

西北師范大學 桂林電視臺）