媒體活動與資源整合——“愛在黨旗下 紅動中國心”大型系列活動解析

□熊麗萍

（作者系江西人民廣播電臺新聞廣播總監）

近年來，互聯網等新型媒體的快速崛起改變著媒體的生態環境，傳統媒體在應對新媒體的競爭中，市場化運作能力不斷提高。為了在社會資源的配置中獲得應有的席位，傳統媒體早已轉入活動策劃的“第二戰場”。媒體活動不僅是傳統媒體獲取經濟效益的重要手段，也是傳統媒體樹立自身品牌形象和提升自身影響力的制勝法寶。經濟日報社原總編輯艾豐曾說：“市場經濟實際上就是整合資源的經濟。”而傳統媒體正是通過活動的策劃撬動市場主體的需求點，達到整合社會資源的目的。

首先，媒體自身就是資源的聚合體，除具有記者、編輯、播音、主持、導演、燈光、攝影、攝像等行業專屬的人才資源及相關技術資源外，主流媒體還具有公信力和大眾傳播的獨特資源優勢。

所謂社會資源，根據教科書的定義是指為了應對需要，滿足需求，所有能提供足以轉化為具體服務內涵的客體。社會資源分有形資源（人力、物力、財力、場地空間等）和無形資源（技術、知識、組織、社會關系等）。整合就是優化資源配置。知道自己擁有什么資源決定媒體可以做什么，了解身邊存在什么資源決定媒體可能做什么，而對資源的整合利用決定媒體最終可以成就什么。所以，媒體在策劃活動中，首先要做到有的放矢。有效整合社會資源離不開“群眾關心、企業關心、領導關心”三大剛性原則，在此原則下媒體要抓準社會的需求，或配合政府主旋律，或突出媒體自我宣傳，或打出公益服務牌，或配合自身營銷和產業經營進行活動策劃，這樣才能使資源生資源，效益促效益。

今年是中國共產黨成立 90周年的大慶年，借助這個國家大事件，配合政府主旋律，江西新聞廣播策劃了持續時間長、地域跨度廣、群眾參與多的“愛在黨旗下紅動中國心”——江西百萬干群頌黨恩大型系列活動 （以下簡稱“愛在黨旗下 紅動中國心”大型系列活動），這項活動涵蓋了代表江西4400萬人民的百萬干群傳遞紅色祝福活動、代表全省280萬殘疾人的同走紅色道路活動和代表贛鄱優秀兒女善德善行的十大善行人物評選活動。這個系列活動的策劃因其強調了文化性、公益性、主題性，同時注入了美德教育和精神文明建設等時代主流元素，活動方案迅速走進江西省委宣傳部和江西省文明辦的視野，并很快納入2011年江西省精神文明建設規劃綱要，迅速升級為省級最重要的紀念活動項目之一。而恰恰是這樣的重視和升級，為活動整合社會資源創造了更有利的條件。江西省郵政公司、江西省殘聯結合自身事業發展需要和開展紀念活動的需要，很快加盟到承辦單位中，并利用遍布全省各地（市、縣、鄉村）的郵政網絡資源優勢和殘疾人資源優勢成為同走紅色道路活動與寄送、統計紅色祝福卡活動的組織實施者，同時江西新聞廣播也利用這種良好的合作消化了必要的資金投入。媒體策劃、組織活動最需要的是資金的投入，而資金對于廣播媒體而言更是稀缺資源。媒體活動不僅體現在公信力的培植和社會影響力的擴大上，更重要的體現在社會資源的整合力和經濟效益的帶動力上。“愛在黨旗下 紅動中國心”大型系列活動的三個活動項目分別要消耗祝福卡的設計、制作、發行、投遞、收回、統計等成本，同走紅色道路的吃、住、行和隊旗、隊服等制作成本，善行人物的采訪、節目制作、評選、獎金等成本，而三項大活動衍生的戶外授旗出發儀式、栽種常青樹、八一廣場的大型圖片展和室內的總結表彰會等活動也要消耗場面設計、物料拉送、場面布置、禮儀、音響、接待等多種成本，而這些成本，江西新聞廣播均通過社會資源的整合與再整合得到較好消化。

整合資源的要義在于能夠把互不發生關系的分散的要素通過一個好的載體或介質組合到一起，并使之成為一個能夠產生價值和效率的整體，從而做到每個獨立的個體做不到或做不好的事情，共同實現社會效益和經濟效益的有機結合。“愛在黨旗下 紅動中國心”大型系列活動通過整合省郵政公司的資源，節省了人力、物力、財力的投入，同時因為有省郵政深達全省各地的郵遞觸角，原定百萬干群頌黨恩的目標達到了155萬人的參與，這是江西新聞廣播僅憑自身運作在短期內無法達到的一個目標。而省郵政公司通過與江西新聞廣播的合作，獲得了發行祝福卡的經營業務和自己開展建黨90周年紀念活動的資源，同時通過媒體超量的信息跟蹤傳播獲得效果遠大于單純廣告投放的宣傳價值。同樣，在與省殘聯的合作中，江西新聞廣播整合了殘疾人的資源，解決了同走紅色道路活動中的各種費用開支。省殘聯也依托這樣的合作，借力于媒體的招募和系統的宣傳，獲得志愿者的支持和廣大群眾的支持，實現了其成立23年來想做而未敢做也沒能做成的大善事，成為所屬行業在建黨90周年活動中的一個突出亮點。

策劃一個成功而有影響力的大型活動，一定要有新聞策劃與報道安排的全盤考慮，這也是媒體發揮獨有優勢整合社會資源的利器。事實上，媒體策劃活動從另外一個角度理解就是在制造新聞。“愛在黨旗下 紅動中國心”大型系列活動抓住助殘助弱和善德善行兩根主線制造一個個新聞事件，通過連續報道、系列報道、專欄報道、錄音報道、連線報道、訪談等多種節目類型在江西新聞廣播和鄱陽湖之聲兩套頻率中的合理安排和滾動播出，同時通過電視、報紙、網絡等多媒體的合作、關注和傳播，廣泛吸引大眾關注，引起社會共鳴，取得非常好的效果。這從八一廣場的大型圖片展可見一斑。

最初策劃的八一廣場的大型圖片展僅僅是紅色祝福卡的大型實物卡片展，但在組委會召開活動啟動的協調會上，筆者考慮這樣的展出一是不能很好反映系列活動的全貌，二會因單調降低可看性，讓觀展群眾感到乏味，影響布展效果，故而提出加進另外兩項活動內容的布展。這個提議得到組委會的首肯。實踐證明，這樣的布展因為突出了助殘助弱和善德善行而成為吸引群眾并感動群眾進而激發群眾集體向善、自覺維護布展現場、自覺拍攝記錄現場全景并上傳網絡供網民點擊瀏覽的有力支點。而恰恰因為活動倡導助殘助弱和善德善行，讓江西新聞廣播在整合社會資源中贏得了省委宣傳部和省精神文明辦的大力支持，通過這樣的支持，江西新聞廣播策劃的這次活動獲得了較高的權威性和在全省造勢的推動力，也獲得了全省各級宣傳部門和精神文明辦的支持，使得善行人物的新聞資源得到有效拓展，使得優秀祝福卡初選和終選的巨大工作量得到有效分解，大大節省了媒體自身的人力、物力和財力投入。

“愛在黨旗下 紅動中國心”大型系列活動由江西省委宣傳部、省文明辦、省國資委、省廣電局主辦，省電臺、省殘聯、省郵政公司、省殘疾人福利基金會承辦。這項活動成就了各主辦、承辦單位，更成就了江西新聞廣播。這項活動帶給筆者幾點重要啟示：

媒體活動必須以精品內容制造新聞事件，新聞事件必須以精品內容充實信息資源，信息資源必須以快速傳播放大品牌效應，品牌效應必須以精品內容創造社會影響；

公益特性是媒體活動最易取得成功的關鍵要素。公益活動承載公共利益，有利于媒體發揮關懷弱勢群體、推動社會進步的作用；有利于體現媒體勇于承擔社會道義的價值取向；有利于媒體贏得社會認同；有利于媒體活動取得轟動效應。

成功的媒體活動需要力克同質化，媒體應學會采用貼近、易記、前沿、實用并具特色的概念。“愛在黨旗下紅動中國心”大型系列活動從大概念到小概念都體現了這種追求，如大概念里的“愛在黨旗下 紅動中國心”；小概念里的 “紅色祝福卡”“同走紅色道路”“善行人物”等。尤其“同走紅色道路”里的“同走”，本意里就透著幫扶的色彩，如果換成“重走”，意義就大為遜色。

新聞資源對當代媒體而言是最為稀缺的資源，媒體要善于抓住活動制造的新聞事件拓展新聞資源并第一時間發散新聞資源。而好的傳播效果反過來也有利于媒體獲得市場認同，更好地整合社會資源，在取得社會效益的同時，實現經濟利益的最大化。