三網融合背景下民營電視劇的版權交易與保護

□潘 娜

2010年我國三網融合進入實質性推進階段，體制機制改革和監管模式創新將使整個電視劇產業發生重大變革。2009年以來，網絡視頻正版化快速發展，成為民營電視劇制作業從“渠道競爭”轉向“內容競爭”的重要突破口，民營企業有望突圍“地位優勢”缺失的困局，進入全媒體業態環境，參與更為開放的市場競爭。而電視劇產業作為核心版權產業，完善的版權交易與保護體系是市場機制運行的根本保障，也是民營影視企業價值鏈建構的前提。

現狀

電視臺為購劇主體，交易方式仍靠直銷。到目前為止，電視臺是電視劇發行營銷的主要對象，民營影視企業向電視臺銷售電視劇的渠道在增多，但有效交易方式依然是以直銷為主，交易市場發展還遠落后于生產要素市場。據對71家民營影視企業的調查顯示，有81.7%的被訪企業電視劇交易方式為直接與購片方聯系。對于成立時間在10年以上的民營影視企業而言，這一比例更占到95%。其次的發行營銷渠道是各大電視節展和新片推介會，占42.3%。民營影視企業積極活躍，參展劇目精彩紛呈，不過其宣傳展示的意義遠大于實際的版權交易；選擇“委托有實力的發行公司”的占21.1%。成立時間在5年以內和5-10年的企業所占比例高于成立時間在10年以上的企業，發展時間較短的企業發行能力薄弱，還要依靠專業的發行代理公司或者實力較為雄厚的民營影視企業來打開銷售渠道。①值得一提的是，近年來，行業協會在電視劇版權交易方面的引導推動作用增強，特別是借鑒國外的“酒店式洽談”方式較受歡迎，選擇此項的企業占15.5%。另外，僅有4.2%的被訪企業采用網絡平臺進行電視劇交易，目前版權交易網站利用率還相當有限。

視頻網站拓展平臺，版權價值得到提升。我國三網融合進入實質性推進階段，網絡視頻業務成為發展最快的新媒體業態。2009年，國家廣電總局對網絡視頻行業進行管制，“經過對視聽許可證查驗、盜版內容的整頓，許多處于灰色地帶的視頻網站紛紛關閉，網絡視頻行業的市場空檔顯現出來”，②民營視頻網站經過優勝劣汰和第一輪洗牌，優酷、土豆以及酷6等大型視頻網站占據了大部分市場份額，并高調宣布主動推動網絡視頻正版化。搜狐、網易等門戶網站后來居上，紛紛推出高清頻道。電視劇的網絡傳播從盜版猖獗、幾千元的低價，直線上升至每集幾萬元甚至是每集十幾萬元的價格，各大視頻網站斥億元巨資購買影視劇網絡播出權，充實片庫。此外，視頻網站積極與民營影視企業展開合作，搶占內容資源，建立獨家劇場，例如酷6與華誼兄弟傳媒集團展開深度戰略合作，樂視網與小馬奔騰傳媒集團合創網絡劇等。未來網絡視頻行業的發展空間巨大，甚至有可能出現寡頭壟斷格局。

對于民營電視劇制作企業來說，三網融合是寶貴的歷史發展機遇期。作為內容提供商，播出平臺的拓展使優質電視劇產品價值得到提升，視頻網站的激烈爭奪不僅增加了版權收入來源，而且提升了民營影視企業與電視臺的議價能力，可以有效改善購銷雙方不對等的地位，“渠道競爭”有望真正轉向“內容競爭”。

版權市場快速成長，交易方式多元創新。目前，我國版權市場快速成長。首先，多家版權交易中心成立。北京地區，北京國際版權交易中心（朝陽區）和中國版權交易中心（東城區）先后成立，開展涵蓋影視產品在內的全領域版權登記備案、查詢認證、數據管理、信息發布、作品展示、交易中介、項目經營、權益維護等業務；湖南開通“影像中國數字版權交易系統”；深圳將版權市場作為重要創新力量等。其次，多家版權交易網站上線。行業協會積極推動多家電視節目版權網絡交易平臺上線，例如，中國廣播電視協會電視制片委員會官方網站，即中國電視節目發行中心開始運作。該網站內設影視節目庫、交易信息庫、影視人才庫以及最新行業動態資訊，為會員單位提供交易和交流平臺。第三，專門電視劇交易中心成立。2010年8月，經國家廣電總局批準，全國首家電視劇版權交易中心在西安成立，這對于建立科學規范的電視劇版權交易市場具有重要意義。

困境

產品質量良莠不齊，暗箱操作問題嚴重。早在2003年，我國電視劇的年產量就突破了萬集大關，但每年呈現在觀眾面前的精品電視劇卻屈指可數。這一方面與民營影視企業整體“小、散、亂”的行業現狀有關，另一方面，也與電視劇產業優質不優價，暗箱操作有關。

我國電視劇版權交易市場與生產市場發展極不協調，“與購片方直接聯系”這種作坊式營銷手段存在的問題嚴重影響了整個產業的發展，因為缺乏統一規范的對電視臺的有效監管，在電視劇發行營銷環節，暗箱操作、價格隨意等現象屢見不鮮，好的電視劇賣不出去或價格過低，差的電視劇卻能賣出好價錢。長此以往，將會極大地消解制作單位勇出精品的動力和熱情，粗制濫造作品大量產出，對產業資源造成巨大浪費，對電視熒屏造成嚴重污染。

購片價格漲幅有限，拖欠片款雪上加霜。據調查顯示，電視臺購買電視劇價格太低是制約民營影視企業發展的最大障礙。電視劇購片價格的增長遠遠不及電視劇制片費用的激增，電視劇帶來的廣告收益占電視臺廣告總收益的60%以上，而電視臺每年用來采購電視劇的費用不足廣告總收入的20%。③此外，衛視頻道的激烈競爭使電視劇制作企業生死一線天，如果能夠賣給四家衛視首播，基本可以收回制作成本。不過衛視頻道資源畢竟十分有限，首輪上不了四家衛視，基本意味著回本無望。

此外，電視臺拖欠片款的情況更使之雪上加霜。據調查顯示，民營影視企業能夠收回全部購片款的僅占19.1%，而80.9%的企業都指出電視臺有拖欠問題。這說明被訪企業對目前購片方的支付情況十分不滿，希望能盡快改善，以利于企業的資金周轉和發展。

侵權行為時有發生，正常播出有待規范。我國《著作權法》不僅保護版權享有者的經濟權利，同時也保護精神權利，精神權利主要包括發表權、署名權、修改權以及保護作品完整權。當前，從電視劇的播出情況來看，播出方對電視劇作品任意剪輯，隨意加長或縮短，改動原作者對故事情節的設計和敘事節奏的現象時有發生。此外，電視劇片頭、片尾在制作和播出兩方面都沒有做到尊重知識產權。不僅在制作時署名權存在爭議，在播出過程中也有很多問題。電視臺往往只在電視劇的前三集和最后一集完整播出片頭和片尾，中間集的片頭、片尾全部掐掉為廣告留出更多時間。其他播出渠道在這方面存在的問題就更為嚴重了。

此外，電視劇的購銷合同往往是由電視臺出具樣本，在合同中對電視劇的播出次數、播出時段等說明均不明確，即使合同中已有相關約定，在實際播出過程中，電視臺也普遍存在超出約定播出次數的情況。這一定程度上損害了電視劇制作方的利益。

缺乏統一交易市場，版權機構同質競爭。2009年以來，文化產業發展成為國家戰略，使得各地政府開始大力推動文化產品版權交易體系的建構。但這對版權要素市場起到重大推動作用的同時，也面臨著版權交易機構同質化競爭的問題。我國尚未形成一個公平公開、規范穩定、全國統一的版權交易市場，電視劇的版權交易仍然處于分散狀態，新型的版權交易渠道利用率還不高，并且缺乏透明的規范監督機制。另外，分散的內容制作機構和版權代理機構造成電視劇版權交易體系混亂，電視劇版權歸屬復雜、版權所有人識別困難，制約了內容資源的整合和核心產品價值的開發。

對策

完善法律保護體系，加強數字權益管理。影視產業是核心版權產業，完善的版權交易和保護體系是電視劇產業按照市場機制運行的前提和保障。隨著近年來數字傳輸技術的快速發展，影像作品的復制和傳播變得易如反掌，數字權益管理（DRM）不僅是我國版權產業亟待解決的問題，同時也是一個世界難題。

我國網絡版權保護的法制建設尚處于起步階段，對于網絡信息的保護還缺乏強有力的法制約束和保障。盜版懲罰力度較輕滋長了侵權現象的發生，雖然電視劇網絡播出環境在積極改善，但盜版問題依然十分嚴重，極大地損害了版權方的經濟和精神權利，制約了產業的健康快速發展。在三網融合的關鍵時期，相關的法規建設與解讀需要趕上新媒體的成長速度，早日對市場形成有效的規范。

創新管理體制機制，建立統一交易市場。三網融合不僅是媒介融合，更為重要的是體制機制的改革創新，打破行政管理壁壘是關鍵。對于民營電視劇制作業而言，目前亟需改善的是電視劇版權發行營銷環境，建立全國統一的、公平公開的、穩定規范的電視劇版權交易市場。此外，電視劇產品的定價機制和購劇標準有待規范，新興的版權交易中心有待合并同類項，開展專業性強的個性化服務。

核心產品內容創新，版權價值深層開發。新媒體是未來的主流媒體，播出渠道的拓展是民營影視企業電視劇沖破“渠道競爭”瓶頸，轉向“內容競爭”的重要突破口。如何對核心電視劇產品進行內容創新，制作出適宜異質媒介播出的內容產品，是民營電視劇企業下一步發展的核心問題。隨著三網融合的深入推進，我國的媒介環境將進入全媒體數字互動時代，內容產品的生產將以每一個用戶的特殊體驗為出發點，增強用戶的參與感，圍繞核心版權產品，開展個性化的衍生產品開發，深挖核心產品的市場價值，最大限度地盤活版權資源。（本文為國家廣電總局重點項目《中國民營影視企業發展研究》（GD 09022）和 2009年度中國傳媒大學科研培育項目《中國電視劇跨媒體發展策略研究》（CUC09A21）的階段性成果）

注釋：

①③數據來源：《中國民營影視企業電視劇制播情況數據統計報告》，2009年度國家廣電總局重點項目《中國民營影視企業發展研究》的階段性成果。

②李 嵐，羅 艷：《廣電發展網絡視頻行業的優勢劣勢分析》，《視聽界》，2010（02）。