創新宣傳 提高質量——“2010聲屏論壇”綜述

□黎 莉

近年來，隨著社會發展、媒介環境變化和科學發展觀深入人心，文化體制改革逐步實行。準確把握“大媒體”的內涵與外延，積極直面新媒體的快速發展，從內容資源深度挖掘、節目欄目形式創新、相關制度的創建和完善、新技術的引進和發展等方面適應新形勢，形成集群品牌效應，是廣播電視媒體提高宣傳質量，鞏固和提升主流媒體地位的需要。

在當前這個大競爭、大調整、大創造的改革開放時代，創新是時代的主題，也是文化大發展大繁榮的主題，更是媒體生存和發展的主題。目前，絕大部分廣播電視媒體已經認識到這種形勢和發展要求，開始探索并取得了一定成績，但是這些探索和創新還處于自發、自愿、自主階段，沒有形成發展廣播電視事業、繁榮廣播電視產業的強大推動力。為了促進媒體改革創新的常規化、規律化，引導廣大廣播電視工作者積極思考與實踐，2010年12月14日至16日，江西省廣播電視協會學術部和本刊在南昌共同舉辦了“2010聲屏論壇”。本屆論壇以“認清形勢 把握規律 提高宣傳質量”為主題，與會人員圍繞提高新聞報道質量、加快欄目創新、擴大媒體影響等議題展開研討。

提高新聞報道質量

改進經濟報道。經濟報道作為媒體報道的一個重點和難點，成為不少作者關注的焦點?？v觀當前各主流媒體，經濟報道中普遍存在著不敢觸及熱點、不能與經濟運行同步、不能及時發現問題、缺乏報道深度、不敢預測分析、服務意識不強等問題。改進媒體經濟報道，要凸顯媒體經濟報道的專業性、通俗性、實用性、親民性，使媒體經濟報道成為生產力，助推經濟發展。媒體在具體實踐中必須擁有全局視野，發布權威信息，樹立服務意識，讓經濟報道多用“數據”說話，增強報道深度，使報道既見經濟又見人。

做好“三農”報道。新時期的“三農”報道應轉換報道視角，由生產視角轉換為生活視角，由俯視視角轉換為平民視角，由單一視角轉換為多元視角，優化報道方式，改變“三農”報道低層次重復、創新不足、觀念陳舊的現狀?！叭r”報道應增強針對性、貼近性、實效性，使報道真正做到三貼近。

加強輿論監督。輿論監督是新聞媒體肩負的重要職責，是媒體樹立公信力和影響力的主要途徑。新時期的輿論監督呈現出政策控制由顯性硬控制走向隱性軟控制、媒體技術革新改變原有格局、媒體“市場化”異化輿論監督、反輿論監督手段不斷升級等特點，因而，在新時期營造良好的輿論監督環境，加強對新媒體尤其是網絡媒體的引導，加快輿論監督法制建設，顯得尤為重要。此外，輿論監督也應以人為本，恪守人文關懷原則。

加快欄目創新

創新機制的建立。在廣播媒體方面，有作者談到創新廣播節目，要始終保持良好的心境，創造良好的意境，追求絕妙的化境。為此要虛心學習，常懷變革創新之心，常懷為民之心，常懷包容之心。要高度重視創意，特別重視把“平民”“公益”“益智”“服務”等創意元素融入創新節目。在創新過程中，要堅持正確導向、發揮輿論引領，堅持創新研究不放松、創新實踐常態化，提高隊伍素質、培養創新人才，整合資源、綜合發力，通過以上方式方法，使創新成為一種習慣。在電視媒體方面，有作者通過江蘇衛視與湖南衛視的競爭，得出電視媒體運作中要注重品牌升級，敢于大膽創新，實行開放運作。

欄目的品牌化建設。品牌欄目容易使媒體在觀眾中產生廣泛影響，在論及如何發揮創意水平、促進自辦新聞欄目的品牌化建設時，有文章談到了三力、三性、三化、三點，即“透漏思想力、表現信服力、傳導親和力，堅持貼近性、注重趣味性、倡導互動性，表達口語化、新聞故事化、報道本真化，關注社會熱點、切入民生焦點、展示個性特點。”不少縣級臺作者立足自身，談了縣級電視臺如何探索電視品牌之路，在夾縫中求發展。這些作者的文章大多圍繞兩個觀點：一是縣級電視臺自辦欄目的品牌化建設要認準本土特色，科學定位；二是創新是縣級電視臺品牌化建設的不竭動力。

欄目創新的實踐體會。江西人民廣播電臺《惠農直播室》作為全國首創惠農的政務平臺，節目圍繞如何當好農民的“貼心人”，通過近兩年的摸索，得出了六點經驗：一要充當農口部門的宣傳主陣地；二要充當農民和官員直接交流的橋梁；三要重視主題策劃，凸顯節目特色；四要全面打造大農業概念；五要以活動促品牌、擴影響；六要加大節目播出頻次，最大限度滿足農民需要。南昌人民廣播電臺長篇系列廣播小說 《揚眉劍出鞘》《華夏風云錄》的創作者認為針對廣播小說唯聲音是取、稍縱即逝的特點，播講人員在播演時要做到引人注意，引人入勝，以音傳情，以聲立人。萍鄉電視臺的《豐收》節目是一檔有著十二年創辦歷史的“老牌”農業節目，欄目創作者在實踐中得出了創辦農業節目的四點體會，一要選好題材，二要巧設故事情節，三要利用新的技術手段，四要注重節目編排。此外，南昌人民廣播電臺廣播劇《大法官梅汝璈》、贛州電視臺民生新聞欄目《630播報》、景德鎮廣播電視臺紀錄片 《中國瓷都景德鎮》《成長》、吉安電視臺世博吉安形象片、鷹潭電視臺大型山歌戲《七彩畬鄉》的創作者們也都從各自的工作實踐出發，談了創作心得。

擴大媒體影響

把握傳播規律。擴大媒體影響力要從把握傳播規律做起。新的形勢誕生了新的宣傳規律，廣播電視工作者應把提高輿論引導能力作為科學化的首要任務，把“三貼近”作為應對傳播環境變化的最大“法寶”，在新聞宣傳中著力創新觀念、內容、形式、方法、手段，對宣傳資源從時間、空間、業態上進行全方位聚集整合，發揮主流媒體在多層次傳播格局中的主導作用。地方臺在進行正面宣傳時，應注重創新主流報道，突出公信力；做好輿論監督，提高影響力；強化服務意識，擴大吸引力；發揮媒體優勢，提高競爭力。面對當前存在的諸多問題，經濟新聞要把握熱度，加快速度，挖掘深度，調整舒適度，以此改變經濟報道的“撲克臉”，為我國經濟發展方式轉型服務。

體現媒體責任。重大事件報道是主流媒體提高公信力、體現媒體責任感的重要時機，主流媒體要抓住時機，打造媒體品牌；張弛有度報道，樹立媒體權威；建立科學有效的媒體組織架構和保障機制。在2010年抗洪搶險報道中，受災地的城市電視臺積極發揮主觀能動性，利用好自身的地域優勢，科學調度，合理安排有限的采訪力量，發揮了主流媒體應有的重要作用；地方電臺則充分利用廣播傳播快速、覆蓋范圍廣的優勢，在輿論引導、信息傳遞、組織群眾、鼓舞斗志等方面體現了廣播的作用，較好地完成了宣傳任務。2010年10月9日，新余發生有害氣體泄漏事故，通過對這一事件的報道，有作者認為應對突發事件，有責任感的媒體應當重視民眾的知情權，及時告知事件相關信息；做好政府的喉舌，有效傳達政府對突發事件的應對措施；堅持實事求是，把握正確的輿論導向；準確預測和把握事件的傳播效應。此外，一些作者對當前個別媒體中存在的新聞失真、內容低俗、人文關懷缺失等現象進行了批判與反思。

順應三網融合。三網融合經過數年的孕育，千呼萬喚始出來，已進入實質性的操作階段。三網融合后，公共傳播將進入全媒體時代，廣播電視媒體面對三網融合，應拿出詳盡的應對之策，要在三網融合還沒有真正開始之前，搶占新媒體先機，布局新媒體發展；要引導新聞采編隊伍改編內容生產理念和方式，迎接三網融合后的挑戰；要做好受眾資源的經營工作，為三網融合后的受眾市場競爭打下良好基礎。廣電網絡更應當積極應對三網融合，從多業務發展的角度去看待和實施數字電視整體轉換；加快產權多元化發展，提高企業管理水平；加快體制機制轉換，構建有競爭力的廣電企業及集體運營商；全面推廣增值業務，重點發展優勢業務；加強業務建設，提高員工業務素質。

借力新媒體。新媒體的出現和擴張給廣播電視等傳統媒體的發展帶來了機遇與挑戰。一些傳統媒體已開始積極融合新媒體，力爭在新媒體時代實現突圍。中央電視臺于2009年12月28日正式開播中國網絡電視臺，以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體，充分發揮了電視平臺和網絡平臺的雙平臺優勢。電視媒體行業的佼佼者鳳凰衛視一直利用新媒體的優勢，以鳳凰網為旗艦的跨平臺網絡媒體，被業界認可為鳳凰新媒體。電視媒體行業的“黑馬”齊魯電視臺，正利用和擴大其網絡宣傳平臺，“齊魯網”被業內評為中國十大最具成長性的創新傳媒。江西人民廣播電臺都市廣播在辦節目的過程中也積極利用網絡媒體增強節目傳播效果，利用網絡為節目開播預熱宣傳，借力網絡優化廣播節目整個流程，并借助江西廣播網這一宣傳平臺，擴大節目影響。

論壇上，江西省廣播電影電視局黨委書記、局長、江西省廣播電視協會會長黃曄明作了重要講話，要求全省廣播影視工作者高度重視理論研究，結合廣播電視的雙重屬性、廣電公共服務體系建設、重大事件報道、新媒體技術對議程設置的挑戰、“三網融合”“制播分離”、學科融合等廣電實際進行理論研究，并將理論成果應用于實踐。省局副局長、省協會常務副會長梁勇出席論壇，省協會顧問李立功、黃鶴林、陳柏森到會作了主旨發言并對宣讀的論文進行精彩點評。省電臺、省電視臺分管領導、協會秘書長，部分設區市廣電局分管領導，全省各設區市局宣傳科（總編室）負責人及部分作者70余人參加了論壇。本屆論壇共收到論文110多篇，論文數量為歷屆之最，50多人次在論壇上發表觀點。這些論文將陸續在2011年的《聲屏世界》雜志中與讀者見面。