電視廣告經營新思路：廣告與節目有機整合

□張燕吳輝

2009年8月，國家廣電總局出臺61號令，對廣播電視商業廣告的內容、形式和播出時長等進行了規定。2011年5月10日，廣電總局通報停播44條違規電視購物短片廣告，涉及手機、電腦、化妝品、美容產品及投資收藏類商品等。廣電總局還表示，下一步將禁止在電視劇片頭之后和片尾之前插播廣告，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表。一系列廣告法規的出臺，意味著以前密集投放、長時間曝光、高聲叫賣的廣告方式在今天已遭遇發展瓶頸。在廣告播出量減少的情況下，如何提高廣告效果，避免新的規則對電視廣告經營的負面影響，實現電視廣告平穩快速增長，是電視經營管理者必須思考的問題。

前提：體現產品差別 增強壟斷勢力

根據市場結構理論，決定市場結構最主要的因素是企業規模、進入限制和產品差別。從企業的角度來看，希望在市場上的壟斷力量越大越好。如何形成自己的壟斷地位？可以把企業規模做大，可以控制資源或借助政府管制提高進入門檻，也可以努力創造自己的產品特色。①對我國的傳媒企業來說，規模的大小要受當前管理體制的限制，控制資源或尋求立法的保護不現實，最現實的策略就是創造產品特色，實施信息產品差異化策略。

產品差別是美國經濟學家張伯倫在1933年出版的《壟斷競爭理論》一書中提出來的。在市場結構分析中，產品差別這個因素至關重要，這個概念也是企業競爭戰略、市場營銷等實用性學科的理論基礎，其原理對于傳媒企業經營同樣適用。產品差別能通過引起壟斷、改變市場集中度和形成市場壁壘三種方式影響市場結構。在劃分市場結構時，產品差別是個必須考慮的因素。一個市場中的產品差別越小，市場競爭程度越高，壟斷程度越低；反之，產品差別越大，市場競爭程度越低，壟斷程度越高。

對于電視媒體來說，產品差別是指某電視臺提供的節目在形式、包裝、品牌、內容等方面不同于其他電視臺節目的特點。產品差別影響觀眾對電視臺及其節目的認知，進而影響他們的收視行為，甚至形成收視偏好和收視忠誠。一家電視媒體的產品（即節目）與其它電視媒體差別越大，其他電視媒體就越難進入它所占有的市場，它在該市場就越具有壟斷性。

廣告是電視媒體的第二次銷售，要想獲得廣告客戶的青睞，電視媒體首先要抓好第一次銷售。把信息內容有效地向觀眾傳播，獲得觀眾的認可。面對日益繁雜的電視頻道和豐富多彩的節目內容，只有精品化、個性化的節目內容才能留住觀眾，吸引廣告客戶。沒有廣告主的購買行為，節目制作以及媒體機構都將失去生存基礎。而沒有好的節目，廣告銷售也將失去依托。②縱觀電視的發展，節目創新不斷，從早期的新聞、電視劇、綜藝晚會等到現在的真人秀、生活劇，內容和形式都在不斷翻新變化。只有策劃出新鮮生動、特色鮮明的節目，才有可能通過整合創新廣告形式，提高廣告效果。反之，如果沒有王牌節目，只是增加廣告頻次和時長，即使不遭到政策的棒喝，也會招致觀眾的反感。

操作：創新廣告形式 實現有機整合

在傳統的生存法則中，節目與廣告在相互博弈的過程中相生相克地發展。節目追求的是觀眾的注意力，而廣告追求收益的同時卻有可能消解觀眾的注意力，于是節目與廣告的利益存在一定程度的矛盾。尋求矛盾突破必須讓廣告與節目更深入地對話與統一。③在新形勢下，依托精品節目，創新廣告形式，實現廣告與節目的整合是電視廣告發展的一個新趨勢。在節目對象性越來越強、廣告投放越來越精確的前提下，這種整合具有很強的可操作性。

與內容整合——植入式廣告。植入式廣告不僅可以實現廣告訴求和節目內容的無痕對接，有效傳達廣告信息，同時也可以在一定程度上減輕節目制作的成本壓力，緩解節目與廣告互搏的現狀。《手機》《天下無賊》等熱門電影中成功的廣告植入為市場提供了信心，而《超級女聲》《我型我秀》等選秀節目的成功也無疑將電視植入這一話題推向了高潮。④

在電視植入式廣告方面，湖南衛視收獲頗豐。他們在自制電視劇中，以植入式體驗營銷，讓企業參與廣告產品設計，把產品融入電視劇的情境中，在充分了解消費心理和消費行為的基礎上，為客戶設計具有針對性的傳播方案。而寶潔、聯合利華這兩家大型企業都不約而同投資“品牌定制劇”，從《丑女無敵》到《無懈可擊之美女如云》，將廣告植入提升到了企業品牌戰略的高度，足見植入式廣告在企業競爭中的重要性。

電視綜藝節目是比較適合進行植入式廣告實踐的節目類型之一。CTR媒介智訊數據顯示，投放綜藝節目廣告花費最高的品類是化妝品和日用品，達七十三億左右。而娛樂休閑、飲料行業都屬于非常關注綜藝節目投放的行業，也許這些類型客戶可以是植入式廣告的重點客戶。⑤

但在對電視節目進行廣告植入的時候，須考慮到產品個性與節目風格是否匹配，節目的觀眾群是否與產品的受眾群相符。要實現廣告與節目的水乳交融，達到潤物細無聲的廣告效果，就需要廣告創意和策劃人員的精心策劃了，“當廣告內容成為節目內容一部分的時候，也是廣告效果最大化的時候”。⑥

平臺整合——互動營銷式廣告。如今的各類新興媒體都具有很強的互動性。整合傳統電視媒體和新興媒體，既可利用傳統媒體的權威性與可信性，又可發揮新媒體的互動優勢，新舊廣告平臺整合，越來越顯示出其廣告經營價值。

現在，發送手機短信參與節目已成為電視節目與觀眾互動的主要方式，在娛樂、體育類節目當中尤為盛行。短信也是目前電視節目獲得可觀利潤的來源之一。最近在挪威上映的英式系列劇 《大哥》就獲得了540萬條的短信投票和135萬英鎊的收入；德國版的音樂電視節目《視頻撞擊》要求觀眾對兩部相互競爭的音樂電視投票，短時間內便收到了四萬條短信，每條收費0．3歐元；在我國，最引人注目的當屬2005年湖南衛視的 《超級女聲》，其最后四場總決賽所創造的超過3000萬的短信收入，令人刮目相看。⑦

短信經濟的迅猛發展為電視廣告業務的拓展開辟了新的途徑，比如發短信參與節目互動的觀眾有機會進行抽獎，而獎品往往被設置為廣告商的產品或者由廣告商贊助的其他娛樂方式。電視與手機短信的整合既吸引了觀眾參與節目互動，又將廣告巧妙地融入了節目與觀眾的互動中。

線上線下全方位整合——活動營銷。媒體獨家策劃的活動往往是媒體的富礦，如何充分挖掘這部分資源，使其為企業品牌傳播所用，成為媒體廣告深入傳播和提高有效性的一個突破口。

湖南衛視近年來舉辦的《超級女聲》《快樂男聲》就是成功的例證。在2005年夏天舉辦的《超級女聲》，廣告贊助商蒙牛是最大的贏家。蒙牛不僅冠名節目，還做了大量的幕后推動工作。蒙牛產品的目標消費群體與湖南衛視的主要觀眾群一致，蒙牛集團利用湖南衛視在中國娛樂節目中的專業和高收視率，強化蒙牛酸酸乳青春、時尚的產品形象，提升產品的銷售量。同時，為配合海選，蒙牛在五個海選城市周邊的一百多個中小城市組織了三百多場“超級女聲迷你賽”的路演，對于那些不在五大賽區，又在路演中唱得不錯的女孩子，蒙牛會出資送她們參加比賽。此外，蒙牛還找到了2004年“超級女聲”的季軍張含韻作為其產品的形象代言人。這樣的贊助已不是淺層次的廣告宣傳和合作，從節目冠名到組織路演，從現場的安排到幕后的策劃都有蒙牛的身影，蒙牛將品牌形象與《超級女聲》的節目融為一體，也隨著《超級女聲》收視的節節攀高，收獲了品牌影響力。⑧

在實現電視廣告與節目的整合方面，廣告形式創新不一而足。無論哪種形式，都沒有增加媒體原有的廣告時間，而其新穎的形式對觀眾有特別的吸引力，觀眾對廣告的抵觸度低、接受度高，廣告的實際傳播效果明顯提高。