娛樂大東北 營銷大中華——如何利用“東北熱”實現東北電視媒體突圍

□張鴻雁

欄目責編：黎 莉

趙本山熱、二人轉熱、東北題材電視劇熱，引發了目前愈演愈烈的一種現象——東北熱。究其根源，這種現象是由東北文化所特有的地域特點、人文背景和文化沉淀所形成的。東北文化的特色在于幽默、熱情、真誠、率直、質樸。從電視傳播的角度來講，東北文化個性鮮明獨特，帶有明顯大眾特征，能夠寓教于樂。啟迪人心靈的文化是易于傳播和流行的，而東北文化正好符合這些特點，正是這股“東北熱”，為東北電視媒體尤其是衛視頻道借勢營銷、創造佳績提供了良好的土壤。

東北衛視媒體經營現狀

“中國電視媒體廣告市場的現狀是：央視抱著一個大西瓜，排名前幾位的衛視共享一個蘋果，剩下的衛視在滿地找芝麻。”這是一位業內資深人士對中國電視媒體廣告市場份額現狀的一個形象比喻。這一比喻深刻反映了目前我國電視廣告市場的基本格局。電視媒體廣告市場呈現較為明顯的馬太效應，排名越靠前、綜合競爭力越強的媒體廣告經營也越好；排名越靠后、綜合競爭力越差的媒體，廣告經營就愈艱難。

東北衛視媒體在全國媒體市場中處于中上游水平，向上一步，海闊天空，可以比肩排名前五位的衛視頻道，充分參與全國市場競爭；向下一步，舉步維艱，將會落入與省內頻道、兄弟頻道競爭的內耗格局。近幾年來，東北三省衛視頻道均在各自省內的廣告收入份額中占據絕對主力，但相對于全國優秀衛視頻道而言，相對值還是較小的。如何利用東北鮮明的地域文化特色，借助“東北熱”這一有利形勢，以節目帶營銷，實現東北衛視在全國廣告經營上的突破，應該是黑、吉、遼三省衛星頻道非常重要的課題。

依勢造勢，利用“東北熱”快速實現媒體上位

東北三省人口總數在1.2億以上，占據全國總人口數的十分之一以上份額。據國家統計局資料顯示：東北三省總GDP數值和人均GDP數值均呈現明顯的增長趨勢。GDP數值的上升，意味著區域綜合競爭力在不斷上升，具體的表現就是經濟發展態勢良好，消費市場供銷兩旺。

如果單純從區域市場來看，日趨牛市的消費市場對廣告主是一個非常好的機會。特殊的地理位置造就了東北三省文化的同源性，東北三省多年以來形成了語言一致、文化一致、消費習慣一致的共性特征。這些特點決定了企業基本上可以用同一模式來進行市場策略的推廣。在這種市場環境下，大型銷售企業會把東北三省劃成兩三個區域來管理；中小型企業甚至把東北三省劃成一個大區來統一管理，既減少策略成本，又減少投放成本。在具體的廣告投放表現上，有些企業采取以點帶面的投放方式，通常做法是只在其中一家衛視投放廣告，以此來實現東北三省的覆蓋，企業這種投放的本質是將東北衛視視為區域媒體來對待。

企業的這種投放現象從廣告營銷的角度來講是一把雙刃劍。如果東北三省衛視不能實現在全國范圍內的突破，就很容易讓眾多廣告商將東北視為一個大區域來對待，這種投放策略下，廣告商更在乎所投放廣告區域市場的影響力，而忽略所投放媒體在全國的影響力。這種格局對于東北衛視媒體來講是沒有多大益處的，內戰必然內耗，最終的結果是各頻道各自為政，版圖還是那么大，蛋糕永遠做不大。這種投放環境對于著眼全國的廣告商而言，也不是最好的投放選擇，廣告主既期望通過投放東北來獲得區域市場的成功，又希望通過投放地方衛視來實現全國市場份額的快速增長。

如果東北三省衛視能夠依勢造勢，利用“東北熱”現象快速提高媒體綜合競爭力，做強做大自身媒體，就可以憑借鮮明的區域文化特色，充分地參與到全國市場份額的競爭當中。這種競爭從我國衛視媒體的長遠發展來看，是良性和健康的，將有助于推動其它各衛視頻道由目前的共性節目、共性電視劇競爭轉變到品牌差異化競爭的層面上來。

熱點文化必然帶動強勢媒體的形成，同樣，強勢媒體必然推動熱點文化的傳播。如果東北媒體軍團能夠順勢而動，會讓更多喜歡東北文化，想了解東北文化的觀眾擁有一個更大、更廣闊的平臺。這個時候東北衛視“走出東北，影響全國”的口號將不再是一種遠景，也不是而今的光見“東北文化全國開花，不見東北廣告全國結果”的尷尬經營局面。取而代之的將是廣告客戶從區域市場占據絕對份額到全國市場占據主導份額的重大轉變。

有專業人士曾經做過這樣的預測：如果東北電視媒體能夠利用好東北文化熱并準確定位，做足特色，必會帶來廣告收益從幾億到十幾億的質的飛躍。這種飛躍也必然會推動其他非東北區域的衛視頻道更加注重自身品牌建設，形成各衛視間良性競爭的格局，實現互惠互利。

挖掘東北文化特色，根據自身媒體資源優勢做好細分定位

綜觀東北三省的電視媒體，目前都看到了這個機會，都在緊鑼密鼓地推廣自己的特色節目。遼寧衛視的《明星轉起來》、黑龍江衛視的《本山快樂營》、吉林衛視的《歡樂送》等節目無不是這種文化土壤滋養下的結果。

由于東北文化的同質性很強，各個衛視在看到這些優勢資源的同時，也看到了其中的矛盾。趙本山只有一位，二人轉表現形式雷同，東北題材電視劇劇情也大同小異，如果大家都圍繞著這些熱點資源來創辦節目，節目形式就會千篇一律。節目的雷同，就很可能將東北文化傳播的幅面變窄，這種格局既不利于東北文化的整合傳播，也不利于三家衛視發揮自身優勢，突破區域，營銷全國的市場定位。

要想解決這些矛盾，東北媒體最重要的一件事就是要審時度勢，在做好東北文化這篇大文章的同時，認真細分定位，根據自身特色從不同角度、不同層面深度挖掘東北文化，把節目內容做得更加多樣，把表現形式做得更加豐富。

在電視傳播層面，幽默娛樂是東北電視媒體在做節目中放大最多、影響力最大的部分，這種現象的形成是由目前東北文化熱的特點決定的。一種文化能夠形成熱點，必然有其代表人物和代表事件。東北文化熱的代表人物是以趙本山團隊為代表的娛樂明星，代表事件是以《劉老根》《鄉村愛情》系列為代表的電視劇的熱播。這些特色人物、特色節目、特色電視劇最大的一個特點就是娛樂性很強，這種娛樂的本源是發生在我們身邊鮮活的生活體驗。因此，一經推出就可以讓觀眾保持樂觀向上的心態，獲得老百姓的喜愛和追從。

東北文化、娛樂文化所涵蓋的內容是很廣泛的，這為東北媒體節目傳播提供了更多的選擇機會。差異化娛樂定位，既要做到抓住熱點又要做到創新節目不跟風，創造更適合本頻道的節目是完全有可能的。以吉林衛視為例，《歡樂送》就是最為典型的娛樂創新欄目代表。由于兄弟臺擁有較多趙本山的便利資源，如果吉林衛視在這上面再下工夫，必然會造成觀眾收視疲勞、頻道間無序競爭的局面。這既不利于東北文化的廣泛傳播，也不利于吉林衛視的特色化發展定位。該節目三大特色是娛樂多樣化、主持方言化、選材鮮活化。節目充分利用了吉林省這個二人轉發源地的重要資源。其實在東北地區除了以趙本山為代表的超級明星資源外，還有很多民間的娛樂明星，像孫小寶、魏三、王小虎、蔣小東等二人轉演員在東北也是家喻戶曉的。他們每個人都有絕活，都可以為觀眾展示東北民間藝術的多樣性。節目組在創辦之初就與這些藝人的演出單位——和平大劇院、東北風等團體建立了長期的合作關系，他們會把這些藝人的最新節目在第一時間推出，讓觀眾看到更多的新作品，過足癮。特別值得一提的是，這些人在傳統二人轉的基礎上還配合欄目組創造了一些新穎的表演方式，如東北方言小品、東北特色情景短劇等，將東北娛樂文化的推廣手段變得更加多樣。《歡樂送》的主持人英子也是欄目主打的一大特色，欄目將綜藝節目解說式的常規主持風格改變為嘮家常式的幽默主持風格。英子的特色在于親近百姓，節目中設置了英子熱線的環節，觀眾可以通過熱線電話等形式實現主持人與觀眾的交流互動，這種形式很好地拉近了觀眾與媒體的距離。

類似的案例在其他東北衛視上也有很多更好的表現，我們可喜地看到，目前東北三省衛視頻道都在努力發掘自身優勢，找準定位，從不同角度、不同層面來合力推廣大東北文化。如果說東北娛樂文化熱是一種現象，那么這種娛樂文化背后的濃厚東北文化就應該是一個品牌了。因為東北文化民風質樸，更有代表性；因為這種文化代表的是廣大老百姓的喜怒哀樂，更具親民性。

東北的電視媒體肩負著傳播東北文化、提高東北媒體競爭力的雙重使命，“娛樂大東北，營銷大中華”更是所有東北媒體經營者肩負的重要責任。