“節假日經濟”中廣電傳媒的多重角色出演

□任隴嬋

“節假日經濟”中廣電傳媒的多重角色出演

□任隴嬋

近年來，伴隨著我國經濟持續快速發展、國民人均可支配收入水平的提高和國家法定休息時間的延長 （我國每年的公休假日已達 114天），“節假日經濟”日益火爆，已形成消費者與商家節假日期間密集互動，帶動供給、市場、經濟發展的一種系統經濟模式。其產業體系涵蓋了旅游、商業零售、餐飲、娛樂、體育、交通運輸和廣播影視等絕大部分三產行業，消費者、商家、政府和媒體四大主體共同構筑了熱鬧、繁榮的“節假日經濟”景觀。值得注意的是，如今廣電傳媒在 “節假日經濟”中的戲份越來越重，表現也越來越靚麗搶眼。

主角：多重屬性功能的合一與分離

伴隨著“黃金周”的出現及商品、旅游和娛樂領域形成的集中消費熱潮，“假日經濟”“節日經濟”的說法才在國內學界、傳媒界出現，并迅速成為高頻度使用的名詞。近年來隨著我國文化領域體制改革的深入及產業屬性的確立，廣電傳媒在“節假日經濟”中的角色漸趨豐滿，甚至變得有些復雜，呈現出多重性的特點：一是承擔特定的主題宣傳、政策宣傳及輿論引導、氛圍營造任務的喉舌；二是追蹤報道節假日各方面動態，為大眾提供各類新聞及實用性資訊服務的公共媒體；三是旨在豐富節假日期間人民群眾的精神文化生活的節目、電視劇等內容產品提供者；四是具有自身利益訴求及盈利沖動的產業經營主體。

廣電傳媒在“節假日經濟”中的多重角色根本上是由我國的社會政治制度及社會主義媒體的性質決定的。廣播電視的屬性功能在發展社會主義市場經濟的歷史進程中發生了深度遷移，首先，作為黨和政府的喉舌，意識形態屬性仍是第一位的；其次，具有承擔公益性社會服務職能的公共屬性；第三，具有作為第三產業及文化產業重要組成部分的經濟及產業屬性。因此，廣電傳媒在“節假日經濟”中同時扮演的喉舌、公共媒體、內容產品提供者、產業經營主體諸角色，完全與我國廣播電視的屬性功能相匹配、相對應。從理論上說，廣電傳媒的多重屬性整體上體現了黨和政府、媒體、人民群眾根本利益的一致性及社會效益、經濟效益的統一，在每一個廣電媒體內部，各個角色的職能則是通過部門分工及不同主體的分類運作來實現的，按說各不同主體依循各自的工作標準、價值取向和運作軌道各行其道，不難在“節假日經濟”中找到最佳的利益平衡點而收共贏之效。但從實際運作情況看，往往由于各級廣電媒體內部的事業產業整體上處于混營狀態、多重角色主體存在本位利益等深層原因，廣電媒體同時扮演的多重角色之間難免會發生利益沖突，各廣電媒體之間的競爭行為也難免流于惡性。

在“節假日經濟”的四大主體中，相對于億萬面孔模糊的消費者和眾多的商家，廣電傳媒作為兼容多種職能、多元價值取向的復合型大主體，行業面孔最為清晰靚麗、業務最為集中、行為步調高度一致。而從產業和經營的角度看，廣電傳媒更多地是以產業主體和市場主體的身份躋身于 “節假日經濟”，成為無可替代的“主角”之一。

行為：主體利益最大化為主的運作

廣電媒體在“節假日經濟”中基于多重屬性功能的角色行為主要有五個方面：一是履行喉舌和公共職能的宣傳報道。各節假日前后，各級廣電媒體都會依照宣傳部門的要求及節日特點，推出一些主題宣傳、專題系列節目，宣傳當地經濟社會發展的成就、政府拉動消費的政策及自然人文環境，及時報道當地和各地各領域的動態資訊，無疑在啟動和助推“節假日經濟”中發揮著重要作用。二是圍繞既定主題、紀念活動精心策劃、制作和播出一批思想性、藝術性俱佳的電視連續劇。最具代表性的即央視、省級臺的“開年大戲”和“獻禮劇”，不僅確保了節假日期間電視的收視率，還有效推動了電視劇制作產業規模的擴大和繁榮。有的電視劇憑借高收視直接拉動了一些地方的旅游經濟發展，如2006年的《喬家大院》引發了全國晉商熱和山西大院文化旅游熱。三是圍繞節日的特定意涵和主題精心策劃、包裝推出以傳統的專業歌舞曲藝表演為主的專題性綜藝晚會和大型活動。最具代表性的就是每年的“春晚”、中秋晚會、“十一”國慶晚會等，特別是被稱為中國人“文化年夜飯”的央視“春晚”歷時 28年長盛不衰，廣告收益也極其可觀。近年來各大衛視以特色化、品牌化戰略各出奇招頻頻挑戰央視 “春晚”，如2011年湖南衛視的“快樂一家人”春晚延伸快樂中國的理念，依然在小年夜“搶跑”播出；北京衛視主打環球春晚和網絡春晚；廣東衛視聯手香港亞視打造“南派”春晚，不論明星陣容還是節目質量都絲毫不輸央視。四是國內電視購物頻道、節目及廣告欄目積極開展各種商品的促銷活動。近年來一些電臺電視臺、商家將賣場或店面開到了電視熒屏上，2008年國內電視購物頻道和購物公司總數達500余家，電視購物的市場規模近300億元。①2010年中央人民廣播電臺亦高調進軍電視購物市場，使電視成為“節假日經濟”商業零售業的重要組成部分。五是各大電視媒體利用年節開展大規模的廣告營銷活動。一方面為新年度經營定好調、開好局，同時也有利于打通跨年度時段，為啟動“年節經濟”打好伏筆。如2010年末，湖南、江蘇、安徽等衛視都舉辦了黃金廣告資源招標會，打破了多年來央視在廣告招標上唱獨角戲的局面。湖南衛視廣告招標總額達33億元，超出標底價 67%；安徽衛視的 《第一劇場》招標總額達2.69億元，超出標底價84%；江蘇衛視的《非誠勿擾》年廣告標底價達4億元。

由此可見，廣電傳媒在“節假日經濟”中的多重角色行為都與“經濟”密不可分，在從喉舌和公益角度為“節假日經濟”服務的同時，又以產業主體的身份投身于“節假日經濟”，從投入、產出各方面拉動經濟增長，其內部的經營性欄目、節目制作公司、廣告公司等經濟主體與一般商家無異。因此，廣電傳媒在“節假日經濟”中的行為指向不外乎有三：首先是廣電傳媒業通過內容、廣告等傳統產業和電視購物等新業務的密集營銷活動，盡可能在“節假日經濟”中分到一塊更大一些的蛋糕；其次是各級廣電媒體以收視和廣告份額最大化為核心的一系列競爭舉措，盡可能在業內獲得更大的收視份額和廣告份額；第三是強勢廣電媒體，特別是具有全國性傳播價值的 “1%和2%收視份額俱樂部”的衛視，以節假日經濟為平臺集中進行實力展示、品牌營銷和形象推廣，持續鞏固其品牌構建，并最大限度地放大其品牌力及影響力。

尷尬：風光無限與成績一般的落差

廣電傳媒在“節假日經濟”中憑借得天獨厚的政治經濟優勢、媒介平臺優勢，橫跨于政、商、藝術各界，可謂左右逢源、上下通吃、風光無限。如果用產業、經營的標準予以衡量，就會發現廣電傳媒與旅游、商業零售等其他產業相比，在產業增加值、利潤等方面的數據實在有些“寒磣”。如果套用一些地方政府實行目標責任制考核的標準（優秀、良好、一般、不合格）給廣電傳媒在“節假日經濟”中的表現打分，充其量也就是“一般”。與其風光靚麗的外表、幾乎無所不在的產業主體及“主角”地位存在很大的落差。

從經濟規模看，廣電傳媒在“節假日經濟”中的份額、作用有限，每個“節假日經濟”最大的贏家無疑是旅游業和商業零售業。據有關數據表明，旅游業節假日期間拉動相關產業創造的附加值是 6∶1，甚至達到 10∶1；工商企業全年營業額的1/2是在不到1/3的假日內實現的。2009年“十一”黃金周的6天時間里，全國共接待旅游者2.28億人次，實現旅游收入1007億元，日均收入達125.88億元；全國實現消費品零售額約5700億元，日均營業額達712.5億元。②而2009年中國廣播電視產業創收總計1582.03億元，僅占國內生產總值（33.5萬億元）的 0.47%，占第三產業增加值 （14.27萬億元）的1.1%。③目前廣電傳媒業在春節、“十一”等黃金周中的經濟收益并無統計數據，其從喉舌和公益角度直接、間接地拉動旅游、商業零售、娛樂等產業的實際效果也缺乏專業研究及評估數據，盡管個別巨頭的收益數據很可觀（有關資料顯示，央視“春晚”2002年廣告收入 2億元，2006年接近 4億元，2010年達到6.5億，每小時吸金億元），但并不能代表整個廣電行業的發展狀況和盈利水平。總體而言，廣電行業的產業收入僅能維持行業內部自給自足的微循環，眼下在“節假日經濟”以及資本市場、整個經濟格局中還難以有大的作為。

從廣電業內看，廣電媒體的競爭行為主要局限于行業內部及傳統產業領域。近年來，來自互聯網、電信的挑戰曾讓廣電業感到極度惶恐和不安，隨即又被體制的蘭花指四兩撥千斤輕松化解。而在“節假日經濟”中各大廣電媒體似乎更善于將競爭范圍由市場經濟的汪洋縮小為自家的內湖，又將本來應是全行業的競爭變成強勢廣電之間的“零和博弈”，主要還是看“1%和2%收視份額俱樂部”的幾個巨頭們耍，其他弱勢廣電和地方臺只是看客。而且，競爭還僅限于廣告、內容等傳統產業領域。首先，作為主業且市場化較為充分的內容產業在廣電收入中的比例實在過低。中國電視劇產業年生產規模超過1萬集，產量居世界第一，雖然產值大幅攀升、個別電視劇首輪播出單集售價最高被炒至百萬元，但是電視劇產業的整體發行收入和利潤水平嚴重偏低，盈利的只有兩成左右，約一半以上虧損。其次，目前尚未形成全國一網、主要靠基本收視費和初裝費維持運轉的有線電視網絡產業，基本上在“節假日經濟”之外散步。因此，目前所謂的業內競爭說穿了就是收視與廣告之爭。而廣告于制造業和商品零售業而言只是錦上添花，并不能直接創造價值。近年來中國廣播電視廣告產業高于GDP增速的決定性因素是中國經濟持續高速增長、經濟總量急劇擴大的溢價效應，其增長過度依賴于整個宏觀經濟的“大牛市”行情，并非源自其本體的創意性產業的可持續增長，產業結構升級沒有完成，整個行業總量的增長也很有限。

從媒體運作看，運營方式和盈利模式以節假日為周期陷入間歇性惡性循環。目前我國的“節假日經濟”已形成了一定的運行規律及運作定勢，各級廣電媒體在現有的以傳統產業為主的產業結構，以“新聞+電視劇+綜藝”為主的節目結構和以收視、廣告為主的盈利模式下，實際上已經深深地掉進節假日周期的“陷阱”之中，掀起一輪輪的惡性競爭。如各大衛視2011年的跨年推介會大戰中，湖南衛視2000萬元的投入預算、深圳衛視5000萬元的投入預算已令人咋舌，江蘇衛視居然喊出上不封頂的口號。2010年最后一天，全國10多家衛視在24小時之內砸下近2億元，為爭奪跨年綜藝亮點而拼得你死我活，簡直像一場豪賭。其實還是羊毛出在羊身上，與其說跨年為了掙錢，還不如說是賺吆喝，主要目的是通過充分展示實力最大限度地放大電視臺的品牌價值，進而利用“馬太效應”促使優質節目資源和稀缺的優質廣告資源向強勢衛視集中，這些功課做好了，砸出去的錢很快就能靠廣告、冠名權、贊助費收回來。很顯然，一些強勢廣電媒體在“節假日經濟”中的競爭行為已經扭曲，長此以往，必然會加劇中國廣電傳媒業內產業格局的失衡和整體實力的消解。

欄目責編：陳道生

注釋：①楊狀振：《電視購物運營模式的結構調整與產業重組》，《視聽界》，2009（10）。

②《假日經濟大豐收 網民呼吁欣喜之余需冷靜》，《經濟參考報》，2009年 10月13日。

③有關數據引自 《2010年中國廣播電影電視發展報告》第16頁、第62頁。

山西省廣播電影電視局）