雷軍煮“米”論英雄

本刊記者/覃遠(yuǎn)軍

雷軍煮“米”論英雄

本刊記者/覃遠(yuǎn)軍

在剛剛過(guò)去的這個(gè)8月，全球智能移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)風(fēng)云突變。其中，摩托羅拉被谷歌收購(gòu)、蘋果創(chuàng)始人喬布斯退位，都可以說(shuō)是震動(dòng)業(yè)界，令人矚目。然而，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同時(shí)發(fā)生的一件事情，也引起了不小反響，而且與前述兩件事情有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這就是雷軍在京宣布推出了“小米”。

“小米”是雷軍醞釀多年、并且準(zhǔn)備超越蘋果iPhone的高端智能手機(jī)。可以說(shuō)，作為金山軟件的董事會(huì)主席，剛過(guò)不惑之年的雷軍決定再次創(chuàng)業(yè)，與他多年來(lái)的“蘋果”情結(jié)有著密切關(guān)系。

“昨天發(fā)生了一件大事，一代巨頭謝幕了，今天小米就像早晨的太陽(yáng)，一點(diǎn)一點(diǎn)升起了，讓我們大家一起來(lái)見(jiàn)證一個(gè)新的時(shí)代的開(kāi)始！”在采訪現(xiàn)場(chǎng)，雷軍一襲黑衫，開(kāi)口就是極富煽動(dòng)性的話語(yǔ)。他說(shuō)的巨頭謝幕，就是指摩托羅拉的并購(gòu)事件。這一天，雷軍在現(xiàn)場(chǎng)的穿著和場(chǎng)景布置，讓所有人都感覺(jué)好像是到了蘋果喬布斯的舞臺(tái)。其實(shí)，正如喬布斯的每一場(chǎng)演講都是精心設(shè)計(jì)過(guò)的，雷軍的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)雖然看上去有些“山寨”，但卻是小米團(tuán)隊(duì)精心安排過(guò)的，包括現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)頭叫好和鼓掌的粉絲。

雷軍希望中國(guó)能夠誕生最具創(chuàng)新力的智能移動(dòng)產(chǎn)品

超越蘋果的創(chuàng)新

一代天驕摩托羅拉隕落了，其后的巨頭諾基亞如今也被蘋果超越，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后，那么誰(shuí)是下一個(gè)超越蘋果的新星？

雷軍正在做著這個(gè)似乎遙遠(yuǎn)的夢(mèng)。采訪中，他一直稱要將小米手機(jī)做成“世界上最好的手機(jī)”，并簡(jiǎn)單將其特點(diǎn)歸結(jié)為：雙核、大屏幕、大電池、信號(hào)好四個(gè)方面。他憑借的是什么？用雷軍的話講，小米是目前市場(chǎng)上能見(jiàn)到的智能手機(jī)硬件配置最高的產(chǎn)品。

小米推出之前，輿論或是追捧，或是批評(píng)嘲諷，但它的推出的確取得了相當(dāng)高的關(guān)注度。雷軍用兩個(gè)“最”換來(lái)了如此的關(guān)注度：最頂級(jí)的硬件配置，最低的市場(chǎng)價(jià)格——相當(dāng)巨大的反差。

雷軍告訴記者，他一共要做三件事：一是小米手機(jī)硬件產(chǎn)品，二是MIUI操作系統(tǒng)，三是“米聊”即時(shí)聊天工具。小米將不會(huì)是單一硬件提供商，而是要像蘋果一樣，硬件、軟件、服務(wù)三件事同時(shí)做。

這樣的思路似乎與蘋果沒(méi)有差異。因此很多人并不看好小米的前景，認(rèn)為它更小眾，甚至有些山寨。然而，這個(gè)手機(jī)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)卻絕不山寨，7位創(chuàng)始人均來(lái)自谷歌、摩托羅拉、微軟和金山等公司，均有著十幾年以上行業(yè)資深專家的頭銜。無(wú)論是技術(shù)還是營(yíng)銷手段，雷軍都顯得信心十足。采訪中，雷軍強(qiáng)調(diào)小米的營(yíng)銷策略：“關(guān)掉廣告，手機(jī)說(shuō)話。”他不打算在廣告上投入資金，而是希望通過(guò)MIUI論壇的發(fā)燒友，把小米手機(jī)從粉絲向普通消費(fèi)者范圍傳遞。

鎖定極客人群

此前小米在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的“我是手機(jī)控”活動(dòng)，得出一個(gè)結(jié)論：發(fā)燒友喜歡的手機(jī)才有可能成為暢銷手機(jī)。雷軍認(rèn)為發(fā)燒友是意見(jiàn)領(lǐng)袖，只有他們喜歡，一款手機(jī)“才可以真正走向大眾”。這些發(fā)燒友，就是公眾所說(shuō)的科技極客。

“不錯(cuò)，在智能手機(jī)時(shí)代，普通消費(fèi)者并不是像過(guò)去一樣被廣告引導(dǎo)、被外觀吸引而決定購(gòu)買，更多地是向身邊同行的人詢問(wèn)意見(jiàn)后購(gòu)買。”現(xiàn)場(chǎng)一位年輕的參會(huì)者告訴記者，她所在的小區(qū)論壇非常活躍，小區(qū)的鄰居想買智能手機(jī)時(shí)，很多都是要在這里問(wèn)上幾句，而小區(qū)里的極客也很樂(lè)意給出建議，并且會(huì)經(jīng)常給一些產(chǎn)品評(píng)測(cè)、降價(jià)的消息，或是他們自己的使用心得。“小米手機(jī)的價(jià)格剛公布，我們一個(gè)論壇的版主就發(fā)帖說(shuō)，這個(gè)價(jià)格必須入手了！” 小區(qū)里的鄰居紛紛在這個(gè)帖子后面跟帖詢問(wèn)，興趣很大。

這正是雷軍所期待的效果：泡在MIUI論壇的30萬(wàn)粉絲能夠被1999元的價(jià)格打動(dòng)，成為第一批用戶。一旦他們?cè)囉脻M意，這個(gè)信息很快就會(huì)傳導(dǎo)給普通用戶，產(chǎn)生暈輪效應(yīng)。

其實(shí)，蘋果的營(yíng)銷之路也是從粉絲擴(kuò)張到普通的消費(fèi)者。小米采用先預(yù)定、再售賣的模式，似乎也是有點(diǎn)效仿蘋果“饑餓營(yíng)銷”的手法。

小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)也頗具蘋果風(fēng)范

技術(shù)營(yíng)銷兩手抓

“1999元是封喉價(jià)。”雷軍用手在自己喉嚨處虛劃一下。在雷軍看來(lái)，蘋果做產(chǎn)品、做應(yīng)用追求極致，而小米做事情也要追求極致。定這個(gè)價(jià)格，“就是要把自己逼瘋。”雷軍當(dāng)然也知道，這個(gè)價(jià)格一樣能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼瘋。

但雷軍并不認(rèn)同自己做的事情跟蘋果一樣，他歸納了小米和蘋果之間的三個(gè)差別：1.小米更加互聯(lián)網(wǎng)化。2.蘋果專斷，小米采納多方意見(jiàn)。3.iPhone強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和整體，小米手機(jī)強(qiáng)調(diào)高性能和高性價(jià)比。

他認(rèn)為小米本質(zhì)是做互聯(lián)網(wǎng)，而不是做手機(jī)，雖然他并沒(méi)有透露將來(lái)小米手機(jī)、米聊、MIUI三塊業(yè)務(wù)的具體商業(yè)模式，但他強(qiáng)調(diào)：“騰訊、百度怎么賺錢，我們將來(lái)就怎么賺錢。”

如果不是MIUI的粉絲，如果不是雷軍的朋友，更多的人并不看好小米手機(jī)。UC公司CEO俞永福在與雷軍多次深入溝通后，認(rèn)為雷軍這一搏雖然風(fēng)險(xiǎn)很大，但機(jī)會(huì)也很大：“大家都看好的領(lǐng)域很容易成為紅海。大家都不看好的領(lǐng)域，反倒有機(jī)會(huì)成功。”俞永福告訴記者，“不要簡(jiǎn)單地理解雷軍要在中國(guó)復(fù)制一個(gè)蘋果，他是要用互聯(lián)網(wǎng)的方式生產(chǎn)手機(jī)，用互聯(lián)網(wǎng)的方式銷售手機(jī)。”

易觀國(guó)際分析師孫培麟雖然認(rèn)同小米的硬件配置和1999元的定價(jià)具有吸引力，但他認(rèn)為小米不一定會(huì)有很大的市場(chǎng)份額：“小米并非硬件廠商，手機(jī)產(chǎn)能有限。它利用凡客的物流主要集中在一線城市，渠道覆蓋能力有限。而且小米的定位用戶偏細(xì)分，主要集中在極客用戶當(dāng)中。”他認(rèn)為小米網(wǎng)更值得關(guān)注，它不會(huì)僅僅作為購(gòu)買渠道的網(wǎng)站，未來(lái)極有可能完成小米在服務(wù)終端的布局。一方面集成現(xiàn)有小米的各業(yè)務(wù)體系，成為服務(wù)小米用戶的入口，另一方面有可能定位成為應(yīng)用、內(nèi)容的分發(fā)渠道，完善終端+應(yīng)用服務(wù)的模式。

雷軍在談到互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)常說(shuō)到一句話：天下武功，唯快不破；互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器就是快。最高的配置、最低的價(jià)格，雷軍就是要靠這個(gè)巨大反差來(lái)快速打動(dòng)消費(fèi)者，快速贏得一定的市場(chǎng)份額，用他的話講就是“產(chǎn)品一出就要能秒殺對(duì)手，才有意義”。只有在獲得一定的用戶數(shù)之后，雷軍設(shè)想的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式才能開(kāi)始真正運(yùn)轉(zhuǎn)。超越蘋果，仍然遙遠(yuǎn)，超越自己，是雷軍的當(dāng)務(wù)之急。