中小速凍食品企業增加市場份額的方法

■北京精準聯合企劃有限公司 丁 華

中小速凍食品企業增加市場份額的方法

■北京精準聯合企劃有限公司 丁 華

隨著人們生活節奏的加快，購買速凍食品的消費群體在不斷增多，速凍食品市場規模也呈現快速增長的態勢。速凍食品全國性知名品牌較多，比如三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等，再加上科迪、鄭榮、狗不理、冠生園等眾多區域性品牌，速凍食品市場可謂是百家爭鳴、百花齊放。通過進一步的市場分析我們也發現，雖然速凍食品市場品牌多，但同質化現象非常嚴重，這也為中小速凍食品企業和新進入的品牌留下了許多做大品牌和產品銷量的市場機會。

速凍食品同質化現象主要表現在6個方面

品牌同質化

大家都知道金龍魚調和油的賣點是1：1：1，突出營養搭配，成功區隔了其他調和油，成為調和油市場的第一品牌。同樣的，魯花通過5S壓榨工藝，突出口味的賣點，成為花生油市場的第一品牌。

但多數消費者不知道三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭哪個品牌更好？他們的品牌定位是什么？有多少消費者能記住這些知名速凍食品品牌的廣告語？也就是說，這些全國性強勢品牌之間沒有形成根本的品牌差異，仍然停留在同質化的品牌營銷階段。

產品同質化

速凍食品知名品牌的產品基本都是速凍水餃、餛飩、湯圓、包子和饅頭等，口味基本都包括豬肉韭菜、豬肉白菜、三鮮等。不同品牌之間產品的種類、口味、色澤、包裝都差不多，消費者很難分清楚哪個品牌的產品更好一點。有時候心里想買的是這個品牌，結果買回家才發現拿的是其他品牌的速凍產品。速凍食品產品同質化現象有越來越嚴重的趨勢。

價格同質化

同一梯隊的速凍食品品牌，甚至不同梯隊的速凍食品品牌之間產品價格差異不大，即使有些差異也不能給出產品價格差異的理由。因此降價促銷、買贈等變相的價格戰越演越烈。魯花5升的花生油能賣到每桶近100元，其他品牌5升的花生油每桶只能賣到80元左右，而且魯花花生油的銷量遠遠高于其他花生油品牌。魯花花生油的產品策略值得速凍食品企業借鑒。

銷售渠道同質化

目前全國或區域性知名速凍食品品牌的產品基本是通過大、中型超市冷柜銷售，銷售渠道同質化現象嚴重。速凍食品雖然受到冷鏈運輸、銷售條件的限制，但借助小型連鎖超市，社區、學校小食品店等多渠道的營銷終端仍是中小速凍食品企業可選擇的產品銷售模式。渠道下沉會讓中小速凍食品企業獲得更多的發展機會。

品牌傳播同質化

三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等知名速凍食品品牌主要是通過聘請品牌形象代言人，投放電視廣告來提升品牌，在產品銷售終端的品牌傳播和市場推廣做的越來越少，這也為中小速凍食品企業留下了做強品牌的市場機會。

促銷方式同質化

速凍食品在大、中型超市的主要促銷方式無非是降價或買贈，在產品的銷售環節缺少與目標消費者的有效溝通，很難提升品牌的親和力和美譽度，消費者會覺得這些大品牌離自己越來越遠。

中小速凍食品企業增加市場份額的營銷策略

面對品牌、產品同質化嚴重的速凍食品市場競爭格局，中小速凍食品企業需要通過專業的消費者需求市場調研、銷售渠道市場調研、競爭對手市場調研，把握消費者對速凍食品的核心需求，找準市場的切入點，通過差異化的品牌策略、產品策略和市場策略，逐步做強品牌，做大市場規模。

找準自己產品的核心消費群體

一個品牌的產品或一個品類的產品不可能同時適合所有不同年齡、性別、收入、職業消費者的需求。中小速凍食品企業要通過消費者需求定量市場調研來確定自己產品的核心消費群體。將企業的資源集中對準這個核心消費群體傳播，用核心消費群體帶動周邊消費群體的購買。

了解消費者購買速凍食品的核心需求

消費者購買速凍食品的動機很多，其中包括對速凍食品最核心的需求。不同細分市場消費群體的核心需求可能存在差異，中小速凍食品企業必須準確了解自己產品消費者購買速凍食品的核心需求，包括理性需求和感性需求，也就是說要首先了解消費者為什么買你的產品。

通過品牌定位重新界定好速凍食品的標準

在準確了解目標消費群體的核心需求后，根據自己企業和產品的特點、優勢，為自己的產品進行品牌定位，并以該品牌定位重新界定好速凍食品的標準，告訴消費者只有符合該產品定位的才是品質好的速凍食品。比如今麥郎方便面從“彈面”的品牌定位中延伸出彈面才是品質好的方便面標準，從而在競爭激烈的方便面市場一舉成名。

提煉出能扎根消費者心里的廣告語

還是以今麥郎為例，在方便面市場以彈面的品牌定位為基礎，提煉出“就你彈”這樣經典的廣告語。雖然只有三個字，但已與康師傅、統一等知名方便面品牌形成了有效的市場區隔，快速建立起自己的品牌，有力拉動了產品的銷售。

中小速凍食品企業雖然在品牌知名度和產品銷量方面比不過三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭這些知名品牌，但在品牌定位和廣告語提煉等品牌策劃的每個核心環節必須做到更好，才能給自己的企業贏得更多的市場機會，最大限度減少營銷風險。

系列產品賣點支撐品牌定位和廣告口號

有了精準的品牌定位和廣告口號后，還需要進一步根據產品、工藝或技術的特點，消費者對速凍食品的需求歸納、總結出系列產品品牌的利益點，來支撐品牌定位和廣告語。一般情況可以提出6個左右的產品賣點，這樣消費者容易記憶，也能夠與競品形成區隔。

在產品生產領域不斷創新

速凍食品在產品的生產環節很難與競品形成明顯差異，但中小速凍食品企業還是要在產品技術、工藝、口味等方面不斷創新。僅僅靠品牌概念的傳播很難贏得最終競爭優勢，只有品牌力、產品力和銷售力同時推進才能夠成就品牌。

產品包裝設計影響消費者的首次購買

產品包裝的差異化在很大程度上會影響消費者的首次購買。即使開始品牌力不夠，但若產品包裝能夠首先吸引消費者，就可能很快形成首次購買。中小速凍食品企業產品包裝設計的重要程度要大于知名品牌。

產品品質決定消費者重復購買的頻次

即使品牌策劃、市場策劃、包裝策劃的再好，產品的品質跟不上，消費者首次購買以后也很難再形成重復購買。所以產品品質不好，品牌傳播和市場推廣力度越大，企業衰退的速度也會越快。就好像你一直在告訴消費者我的產品品質不好，下次你不要選擇我了一樣。可見好的產品品質是贏得消費者重復購買的前提條件。

沒錢的階段要做產品銷售終端的品牌傳播

僅僅靠產品本身與消費者進行溝通很難快速提升品牌和產品銷量。很多中小速凍食品企業在產品銷售終端除了產品銷售外，沒有任何宣傳、促銷品與消費者進行溝通。其實對于正處在發展中的中小速凍食品企業來說，通過產品銷售終端海報、單頁、促銷品與消費者面對面溝通，花錢很少，宣傳效果卻非常直接、有效。

有錢的時候需要電視廣告拔高品牌

整合營銷策劃指的就是在與消費者的每一個接觸點去建立和提升品牌。當中小速凍食品企業發展到一定階段，手里有了一定資金時，千萬要注重加大品牌的傳播。除了繼續關注產品銷售終端的宣傳外，電視廣告是拔高品牌的首選媒體。以品牌定位和廣告語為基礎，制作一條有創意的TVC廣告片，并選擇適合的電視媒體、適合的時段投放，往往會使企業品牌知名度和產品銷量上一個新的臺階。

沒有人規定你不能成為全國知名品牌

大品牌也是從小企業逐步做大的，沒有人規定三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等知名品牌的市場份額永遠要排在前面。通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，中小速凍食品企業完全有機會快速增加產品的市場份額，拉近與大品牌的差距。只要有這種勇于拼搏、不斷進取的精神在，做大品牌和市場就不會是夢想！