滑雪場(chǎng)復(fù)合型經(jīng)營(yíng)模式初探

唐廣寧，尤 兵

(1.沈陽(yáng)體育學(xué)院院長(zhǎng)辦公室，遼寧沈陽(yáng) 110102;2.沈陽(yáng)體育學(xué)院后勤管理處，遼寧沈陽(yáng) 110102)

滑雪場(chǎng)復(fù)合型經(jīng)營(yíng)模式初探

唐廣寧1，尤 兵2

(1.沈陽(yáng)體育學(xué)院院長(zhǎng)辦公室，遼寧沈陽(yáng) 110102;2.沈陽(yáng)體育學(xué)院后勤管理處，遼寧沈陽(yáng) 110102)

1 我國(guó)滑雪市場(chǎng)現(xiàn)狀基本分析

1.1 雪場(chǎng)數(shù)量與滑雪人數(shù)成倍增長(zhǎng)

據(jù)中國(guó)滑雪協(xié)會(huì)不完全的統(tǒng)計(jì)，自1995年以來(lái)，我國(guó)開放使用的近二百個(gè)滑雪場(chǎng)分布在黑龍江、新疆、北京、吉林、遼寧、河北、內(nèi)蒙、四川、陜西、山西、河南、山東、甘肅、上海、湖北、深圳、重慶、寧夏等十八個(gè)省、區(qū)、市(直轄市)。我國(guó)不論是滑雪場(chǎng)建設(shè)的數(shù)量還是參加滑雪的人次，逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)非常明顯，而且增長(zhǎng)幅度較大，呈現(xiàn)出幾乎成倍增長(zhǎng)的速度。尤其是近幾年來(lái)，發(fā)展速度異常迅猛。

1.2 滑雪運(yùn)動(dòng)拉動(dòng)旅游業(yè)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

伴隨著參加滑雪運(yùn)動(dòng)人數(shù)逐年成倍增長(zhǎng)，滑雪場(chǎng)建設(shè)的迅猛發(fā)展，圍繞大眾滑雪運(yùn)動(dòng)所需要的各類服務(wù)、保障的問(wèn)題自然凸顯出來(lái)。交通、餐飲、住宿等旅游行業(yè)首先被拉動(dòng)。一天有幾千人聚集在一個(gè)滑雪場(chǎng)，停車、餐飲，滑雪者的住宿和休息，都是必須考慮的實(shí)際問(wèn)題。目前普遍的狀況是，一個(gè)滑雪場(chǎng)的建成，很快就帶動(dòng)周邊地區(qū)的旅館、飯店的興旺。典型的是“農(nóng)家院餐飲住宿”沿途興建，紛紛開業(yè)。作為滑雪產(chǎn)業(yè)組成部分的滑雪用具和裝備市場(chǎng)也很快形成，相關(guān)的產(chǎn)品從無(wú)到有，雪具商店也開始出現(xiàn)。雪場(chǎng)專用的設(shè)備、機(jī)械，包括壓雪機(jī)、造雪機(jī)、雪地摩托車等世界各國(guó)的產(chǎn)品紛紛亮相中國(guó)市場(chǎng)。滑雪運(yùn)動(dòng)的開展，也極大地促進(jìn)了各地旅游業(yè)的發(fā)展，一些地方政府組織“滑雪旅游”、“滑雪節(jié)”，達(dá)到了宣傳自己區(qū)域的目的。產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)性使得滑雪產(chǎn)業(yè)作為一支冬季旅游產(chǎn)業(yè)的尖兵帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的積極有序發(fā)展，為目的地的旅游乃至地方經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了全面、巨大的效益。

1.3 企業(yè)規(guī)模較小，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏拉動(dòng)作用

國(guó)外的雪場(chǎng)歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，形成了遠(yuǎn)離城市、資源空間大、配套設(shè)施完備的特點(diǎn)。而我國(guó)的雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是較為靠近城市、各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、配套設(shè)施不完善、規(guī)模較小。從經(jīng)營(yíng)上看，我國(guó)的雪場(chǎng)基本上自成體系，食、住、行、游、購(gòu)、娛自成系統(tǒng)，除亞布力、北大湖、萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)等幾個(gè)大型滑雪場(chǎng)外，一般都是中小型滑雪場(chǎng)。

沈陽(yáng)市目前有三家滑雪場(chǎng)，由于地理區(qū)位原因，雪季相對(duì)于黑龍江和吉林的城市較短。滑雪作為季節(jié)性較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)與休閑旅游方式，在12月至2月間所帶來(lái)的效益非常明顯。但是，相對(duì)于更長(zhǎng)的非雪季而言，一年中需要投入大量的人力、物力及財(cái)力維護(hù)保養(yǎng)雪場(chǎng)。沈陽(yáng)滑雪場(chǎng)雪期和雪質(zhì)相對(duì)于其他替代產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較低，而雪場(chǎng)的投入與實(shí)際效益比例相差較大。沈陽(yáng)市滑雪旅游業(yè)在冬季是旅游的支柱性產(chǎn)業(yè)，而實(shí)際的旅游收入與旅游人數(shù)也只能算是脆弱的支柱。以沈陽(yáng)市白清寨旅游風(fēng)景區(qū)為例，自2004年投入使用至今，每年?duì)I業(yè)收入均為500萬(wàn)元左右，營(yíng)業(yè)額從成本上基本保持平衡，持續(xù)性和競(jìng)爭(zhēng)力略顯不足。季節(jié)性因素帶來(lái)了滑雪場(chǎng)生命周期的發(fā)展困惑，也從本質(zhì)上制約了滑雪場(chǎng)的發(fā)展。

2 沈陽(yáng)市滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式困惑分析

以沈陽(yáng)三家滑雪場(chǎng)為例，棋盤山與白清寨滑雪場(chǎng)是國(guó)營(yíng)模式，東北亞滑雪場(chǎng)是股份制企業(yè)。每家雪場(chǎng)的盈利模式和經(jīng)營(yíng)方式主要依靠自家雪場(chǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，行業(yè)合力不足。雪場(chǎng)的每年盈利狀況與市場(chǎng)預(yù)期有明顯負(fù)相關(guān)性，造成這種經(jīng)營(yíng)上的困惑主要源于以下主要方面。

2.1 滑雪市場(chǎng)季節(jié)性明顯，經(jīng)營(yíng)時(shí)間單一

相對(duì)于我國(guó)其他地區(qū)，如黑龍江、新疆、吉林等地，沈陽(yáng)地區(qū)的滑雪季節(jié)性較為明顯，可供游客滑雪的季節(jié)為12月中下旬至2月中下旬，在約3個(gè)月的時(shí)間里呈現(xiàn)游客集中性明顯的狀況，而相對(duì)于其他旅游產(chǎn)品或旅游線路來(lái)說(shuō)，滑雪旅游的季節(jié)性過(guò)于明顯。這種明顯的季節(jié)性對(duì)于雪場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是無(wú)法逃避的困惑，這種困惑是由于地理位置和區(qū)位條件決定的。沈陽(yáng)地區(qū)的天然雪質(zhì)相對(duì)較好，利于大眾滑雪和雪上游戲。總之，季節(jié)性因素是困擾沈陽(yáng)地區(qū)滑雪市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的主要因素。

2.2 滑雪市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式單一

由于我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)相對(duì)于歐美地區(qū)起步較晚，產(chǎn)業(yè)化程度較低，沒(méi)有形成系統(tǒng)的鏈狀產(chǎn)業(yè)。滑雪場(chǎng)作為旅游資源，同時(shí)也是一個(gè)旅游目的地，其自身成為了一個(gè)集食、住、行、游、購(gòu)、娛為一體的旅游系統(tǒng)。目前的雪場(chǎng)自身作宣傳，自己有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和票務(wù)部門，在雪場(chǎng)內(nèi)有自己的住宿和餐廳，同時(shí)也具有一定的旅游紀(jì)念品銷售能力。這種在自身系統(tǒng)內(nèi)的資源自銷模式對(duì)旅游產(chǎn)品本身是不利的。

滑雪場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)從目前沈陽(yáng)市場(chǎng)來(lái)看，在票務(wù)的授予權(quán)限上過(guò)小，票務(wù)量過(guò)低。造成這種現(xiàn)象的原因有二:一是沈陽(yáng)市目前沒(méi)有專門從事體育旅游的旅行社，操作的不專業(yè)性導(dǎo)致雪場(chǎng)不愿過(guò)多授權(quán);二是雪場(chǎng)自身沒(méi)有走出營(yíng)銷的困境，過(guò)于單一的銷售使雪場(chǎng)管理者對(duì)自身的市場(chǎng)預(yù)期產(chǎn)生了錯(cuò)誤的匹配。

3 沈陽(yáng)市滑雪場(chǎng)復(fù)合型經(jīng)營(yíng)模式分析

3.1 以雪場(chǎng)為中心

相對(duì)于沈陽(yáng)滑雪市場(chǎng)目前存在的困境進(jìn)行客觀分析，適合沈陽(yáng)市滑雪場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式前提是分析各滑雪場(chǎng)的生命周期，根據(jù)其所處的狀態(tài)確定經(jīng)營(yíng)模式。

生命周期理論適用于旅游地與旅游產(chǎn)品，二者的生命周期有一種內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)。特別是對(duì)已開發(fā)旅游地而言，旅游產(chǎn)品的生命周期與旅游地的生命周期基本上是同步的。所以Butler在最初建立了旅游產(chǎn)品的生命周期模型后，1980年又用旅游產(chǎn)品的生命周期模型來(lái)分析旅游地的生命周期。對(duì)已開發(fā)的旅游地而言，旅游產(chǎn)品的生命周期走向衰落也就意味著旅游地在走向衰落。因此，一般情況下旅游地的生命周期與旅游產(chǎn)品的生命周期是同步的。圖1為Butler的旅游地生命周期曲線:

圖1 Butler的旅游地生命周期曲線

隨著時(shí)間的推移，景區(qū)的游客數(shù)量和接待量會(huì)存在著如S型曲線樣的由少變多的過(guò)程，而此后又由盛到衰。這一演變過(guò)程經(jīng)歷的時(shí)間可能很短、亦或很長(zhǎng)，隨市場(chǎng)供需變化而定。這一從無(wú)到有、從盛到衰的過(guò)程是一個(gè)周期，而這個(gè)周期以某項(xiàng)旅游資源為核心形成了初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等幾個(gè)階段。

從目前沈陽(yáng)市滑雪場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況看，游客的接待量和旅游收入已達(dá)到一個(gè)較為成熟的階段。相對(duì)于游客的可自由支配收入和休閑時(shí)間的增加，出游動(dòng)機(jī)也豐富多樣。就構(gòu)成能夠出游的條件而言，游客數(shù)量和收入還有上升空間;就雪場(chǎng)本身而言，接待能力和資源的吸引性處于明顯的成熟期;就營(yíng)銷模式而言，雪場(chǎng)本身也處在必須找尋下一周期新起點(diǎn)的具體模式。

在模式的更改過(guò)程中，雪場(chǎng)作為資源本身是需要以自我為中心的，將營(yíng)銷的底線和基本創(chuàng)新點(diǎn)源于雪場(chǎng)自身。這種自身化的模式要保證雪場(chǎng)本身的利益屬性和最大化的資源放射性。

3.2 以滑雪俱樂(lè)部及體育旅游旅行社為雙翼

雪場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)困惑主要是來(lái)源于自身的營(yíng)銷體系的不完善。隨著沈陽(yáng)某些自組織的滑雪愛(ài)好者俱樂(lè)部的成立，這些組織就會(huì)在冬季來(lái)臨時(shí)尋找適合出游的目的地。通過(guò)俱樂(lè)部，雪場(chǎng)將一大部分門票通過(guò)直營(yíng)或代銷的模式轉(zhuǎn)交，其間最大的優(yōu)勢(shì)不是省略了多個(gè)環(huán)節(jié)，而是對(duì)某些主要參與群體的重視。依托滑雪俱樂(lè)部的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷模式的具體化、知識(shí)宣講的程式化和滑雪愛(ài)好者的專業(yè)化。

通過(guò)專業(yè)體育旅游旅行社進(jìn)行經(jīng)營(yíng)是雪場(chǎng)復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式的另一大特色。從國(guó)內(nèi)對(duì)旅行社的分類來(lái)看，主要的模式是國(guó)內(nèi)社和國(guó)際社，其各自主營(yíng)業(yè)務(wù)不發(fā)生交叉。但從旅游市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與銷售環(huán)節(jié)上看，旅行社的經(jīng)營(yíng)模式愈發(fā)凸顯旅游批發(fā)與旅游零售的縱向模式。雪場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)在依托專業(yè)從事體育旅游的旅行社同時(shí)，將自身的經(jīng)營(yíng)體系專業(yè)化。滑雪場(chǎng)應(yīng)在削弱自身銷售體系的前提下，將經(jīng)營(yíng)重心放在自身資源的優(yōu)勢(shì)整合與開發(fā)中去。相對(duì)于沈陽(yáng)市場(chǎng)而言，滑雪場(chǎng)可以將大部分票務(wù)轉(zhuǎn)交給專門的旅行社操作，而旅行社可以以批發(fā)的形式作為旅游批發(fā)商，將雪場(chǎng)的票務(wù)批發(fā)給各中小旅行社作為零售終端。這種垂直的營(yíng)銷模式，將降低滑雪旅游的營(yíng)銷成本，大大增加營(yíng)銷吸引力。作為資源本身的雪場(chǎng)，將銷售體系減負(fù)，能有效地將雪場(chǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)并延展。

3.3 以便利游客為首要模式

中國(guó)的人均GDP已達(dá)3 000美元，一個(gè)巨大的中產(chǎn)階層正在形成，他們是各種消費(fèi)的主力軍。根據(jù)我國(guó)游客的心理訴求，客觀合理分析出游客的出游動(dòng)機(jī)，以便利游客為首要前提，將是復(fù)合型經(jīng)營(yíng)模式的根本。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家斯坦利·C·帕洛格的研究，我國(guó)游客參與旅游的主要心理為自我中心型和近自我中心型，如圖2所示。

圖2 帕洛格心理類型模型

這五種心理類型分別是自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。自我中心型的人，其特點(diǎn)是思想謹(jǐn)小慎微、不愛(ài)冒險(xiǎn)，這種性格的人的體育旅游動(dòng)機(jī)就是休息與放松。在行為表現(xiàn)上，這種類型的人喜好輕松、活動(dòng)量小，并在熟悉的氣氛中活動(dòng)。而處于另一極端的屬于多中心型，其特點(diǎn)是思想開朗，興趣廣泛。喜好新奇，好冒險(xiǎn)，活動(dòng)量大，不隨大流，喜歡偏僻的不為人知的地方作為全新的體驗(yàn)經(jīng)歷。

而滑雪旅游作為西方舶來(lái)品，其本身就具有西方游客的典型心理與性格。滑雪旅游刺激、張揚(yáng)、具有活力，是多中心型游客的理想所選。項(xiàng)目本身的性格屬性和典型的東方性格產(chǎn)生了明顯的負(fù)相關(guān)性，這種資源吸引力與游客性格范式間的矛盾要求，在雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要以游客自身的需求和體驗(yàn)價(jià)值為首要前提。

3.4 以非雪季為經(jīng)營(yíng)突破口

對(duì)于沈陽(yáng)市的三家大型滑雪場(chǎng)而言，由季節(jié)性帶來(lái)的最大困惑就是非雪季時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。在這段相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，滑雪場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和內(nèi)容較為單一和空虛。相當(dāng)于冬季豐富多彩的雪上活動(dòng)，非雪季的活動(dòng)較少，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容虛無(wú)，旅游收入不足。

在雪場(chǎng)淡季時(shí)，更多的雪場(chǎng)是閉門封客的狀況。對(duì)于沈陽(yáng)的三家滑雪場(chǎng)而言，在淡季內(nèi)主要是通過(guò)相關(guān)的拓展培訓(xùn)業(yè)務(wù)維持經(jīng)營(yíng)。在產(chǎn)品創(chuàng)新和資源整合創(chuàng)新上沒(méi)有新的突破口。作為旅游資源大國(guó)，我國(guó)的資源有著極大的豐富性和待整合特征。但是相對(duì)于雪場(chǎng)而言，供開發(fā)的體育旅游資源相對(duì)較多。沈陽(yáng)的雪場(chǎng)都選在有山、有水、植被較為豐富的地方，但豐富的資源帶來(lái)了較為困惑的規(guī)劃。原因主要有以下兩點(diǎn):第一，規(guī)劃理論缺失。體育旅游在理論界被界定作為旅游的分支，是一種特殊旅游形式。目前指導(dǎo)規(guī)劃實(shí)踐的理論多為旅游規(guī)劃理論，而適合體育旅游規(guī)劃的理論并不多。原因是從理論上沒(méi)有明晰體育旅游產(chǎn)品與非體育旅游產(chǎn)品的區(qū)別——體驗(yàn)。這種體驗(yàn)是人作為自然屬性的人向往自然、主動(dòng)參與的積極性的外在表現(xiàn)。第二，體育旅游規(guī)劃人才缺失。沈陽(yáng)乃至我國(guó)真正的旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)和人才多集中在各旅游高校和科研所。規(guī)劃人員屬于高級(jí)人才，首先應(yīng)具有較高的專業(yè)理論水準(zhǔn)，其次要有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)體育旅游行業(yè)有所了解和掌握。

責(zé)任編輯:郭長(zhǎng)壽

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