體育賽事觀眾滿意度影響因素的實證研究

曹 平，張 鈺

(大連理工大學，遼寧大連 116023)

體育賽事觀眾滿意度影響因素的實證研究

曹 平，張 鈺

(大連理工大學，遼寧大連 116023)

目前，體育賽事營銷成為體育產業中的熱點問題。通過選取北京、上海、廣州、沈陽、大連的觀眾作為實證研究對象，在回顧相關文獻的基礎上，運用因子分析、結構方程方法進行實證研究。得出研究結論:①體育賽事表現和服務質量對觀眾滿意度有直接的正向影響;②體育賽事表現和服務質量通過賽事影響范圍對觀眾滿意度產生間接的正向影響。

體育賽事;觀眾滿意度;體育賽事表現;服務質量;賽事影響范圍

年，我國創立中超聯賽。由于中超聯賽產生于計劃經濟向市場經濟轉軌過程中，管理體制改革的滯后和運營經驗的缺乏等多方面的原因，使得原本受到社會各方關注、并寄予厚望的中超聯賽未能取得預期的效果，聯賽之初，上座率較低，甚至于在可容納8萬人的體育場只有不足2000名觀眾。較低的上座率不利于中超聯賽的健康發展。2010年以來，中超聯賽上座率大幅度提高。2011年，中超聯賽首輪現場觀眾上座率達到了17．5萬人，場均2．18萬人，中超聯賽正在漸漸增加它的公信力和影響力。增加觀眾滿意度是大型體育賽事主場提高賽事上座率、增加賽事收益的重要途徑，滿意的觀眾會重復購買該體育賽事門票，并向其他人傳遞正向的口碑，這會增加賽事門票的銷售額，提高賽事影響范圍。而體育賽事顧客流失的主要原因是顧客對體育賽事不滿意。在體育賽事的營銷實踐中，許多賽事組織者提出以觀眾滿意度為使命。但是，哪些因素能提高體育賽事觀眾滿意度，各個因素對觀眾滿意度的影響程度如何，缺少相應研究。筆者運用實證研究方法探討體育賽事觀眾滿意度的影響因素。

1 研究方法

1.1 問卷調查法

采取隨機抽樣的方法，2011年5月至6月，向北京國安、遼寧宏遠、大連實德主場的現場觀眾發放400份問卷，剔除填寫不全的問卷97份，得到有效問卷303份。有效樣本回收率是76%，符合有效樣本回收率至少達到70%的標準，同時也滿足有效樣本量至少為題項5倍的要求。在有效樣本中，男性占91.3%，女性占8.7%。

1.2 數理統計法

產品質量的定義是顧客考慮使用的所有方面，對總體質量的評價;美國營銷學家菲利普·科特勒認為，滿意是指一個人通過對一種產品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客感知(績效)與顧客讓渡價值相關。科特勒在《營銷管理》中定義了顧客讓渡價值，他把顧客讓渡價值定義為顧客總價值與顧客總成本之間的差額部分，并認為顧客滿意程度的大小在于俱樂部向消費者讓渡的價值大小。觀眾滿意度的定義是顧客考慮使用產品的各個方面，對產品達到其總體期望程度的評價;品牌形象的定義是消費者對品牌的總體感知和看法，由顧客頭腦中的品牌聯想反映出來;以上測量均采用李克特7級測量尺度，從1到7進行打分。各變量的測量量表如表1所示。

使用SPSS16.0和LISREL8.7統計軟件對數據進行分析，檢驗量表信度和效度以及各變量之間的因果關系，顯著性水平為P＜0.05。

表1 各變量的測量題項及來源

2 結果與分析

2.1 各變量的描述性統計結果

通過表2可以看出，各變量均值都大于4，說明觀眾對以上變量的評價較高。其中，賽事表現均值是4.67，標準差是1.56，說明觀眾對賽事表現總體評價較高，但是不同觀眾的評價差異較大。賽事影響范圍均值是6.93，在各變量中最高，標準差是0.35，說明體育賽事影響范圍較高，并且觀眾對賽事影響范圍的評價差異較小，這可能與廣大媒體的宣傳、報道有關。服務質量均值是5.77，標準差是1.61，說明服務質量較高，并且觀眾對服務質量評價差異較大，這可能與服務質量的無形性和差異性有關。觀眾滿意度均值是5.86，標準差是1.07，說明顧客對體育賽事滿意度較高，并且對觀眾滿意度的評價差異很小。

表2 各變量的描述性統計結果

2.2 量表信度與效度分析

2.2.1 量表信度分析 信度是指測量數據與結論的可靠性程度，即測量工具能否穩定地測量到變量的程度。筆者運用SPSS16.0對樣本數據進行可靠性檢驗，以可靠性系數Cronbachα來判斷各變量的內部一致性程度。當Cronbachα＞0.7時，則認為各個變量具有較好的內部一致性，可靠性較好;若Cronbachα＜0.7，則為低信度。從表3的分析結果可以看出，各變量系數都超過0.7，反映了比較高的內部一致性，說明問卷信度符合要求。

表3 各變量的信度分析結果

2.2.2 量表的效度分析 效度是指測量工具的確能測出其所要測量變量特質的程度。通常用結構效度、結構收斂效度和區別效度來檢驗效度。

(1)結構效度分析。結構效度是指測驗實際測量到變量的理論結構和特質的程度，一般通過探索性因子分析對結構效度進行檢驗。如果KMO值大于0.5，則適合做因子分析，本研究探索性因子分析結果顯示KMO值為0.85，說明適合做因子分析。此外，Bartlett’s球形檢驗的χ2值為876.12，自由度為36，P＜0.00，達到顯著，代表母群體的相關矩陣間有共同因子存在，適合進行因子分析。用主成分分析法，取特征值大于1的因子，進行最大化正交旋轉。結果顯示，共有4個因子的特征根大于1，這4個因子的累積方差解釋比例達到71.24%，表明問卷設計有較好的結構效度。從表4中可以看出，每個題項都負荷到原先指定的維度上，題項在單一因子上的負荷在0.70～0.90之間，均遠遠大于最低標準0.50，并且沒有同時在多個因子上有較高因子負荷的題項。

表4 探索性因子分析結果

(2)收斂效度分。收斂效度是指同一變量的不同題項之間的相關程度。收斂效度可以通過平均方差提取量(AVE)來測量。本研究使用驗證性因子分析對量表的收斂效度進行檢驗。4個量表的平均方差提取量介于0.60～0.80之間，滿足了0.50的最低標準要求。因此，本研究各個變量都具有良好的收斂效度。

(3)區別效度分析。區別效度是指一個變量與另一個變量的差異程度。檢驗方法是，比較各變量平均方差提取量的平方根是否大于該變量與其他變量相關系數的絕對值，若大于則表明區別效度通過檢驗，即變量之間存在明顯差異。本研究中對角線上平均方差提取量的平方根，它們都大于該變量與其他變量相關系數的絕對值，說明各變量之間具有良好的區別效度。

2.3 結構方程結果

檢驗各量表的信度和效度后，將潛變量和觀測變量代入理論模型中，在總體樣本中運行LISREL8.7軟件，分析結果見圖1和表5所示。

圖1 體育賽事觀眾滿意度影響因素的標準化路徑系數

表5 體育賽事觀眾滿意度影響因素的結構方程擬合結果

賽事表現與觀眾滿意度的標準化路徑系數是0.29，賽事影響范圍與觀眾滿意度的標準化路徑系數是0.25，說明賽事表現對觀眾滿意度的影響大于賽事影響范圍對觀眾滿意度的影響。賽事表現與賽事影響范圍的標準化路徑系數是0.71，服務質量對賽事影響范圍形象的標準化路徑系數是0.16，說明賽事表現對賽事影響范圍的影響大于服務質量對賽事影響范圍的影響。

本文采用χ2/df、GFI、AGFI、NFI、CFI和RMSEA指標來衡量模型擬合結果，表6給出了理論模型整體擬合效果的相關指標。衡量結構方程模型整體擬合程度的標準主要包括3種類型，即絕對擬合指數、增量擬合指數與簡約擬合指數。從表6看出:GFI=0.94大于0.90，RMSEA=0.03小于0.08，說明各項絕對擬合指標均在可接受范圍內。(2)AGFI =0.91，NFI=0.96，CFI=0.94，可見3項增量擬合指標均大于0.90，表明各項指數也滿足結構方程模型要求。χ2/df= 1.59，小于3，均在可接受范圍內。綜上所述，理論假設模型的整體擬合效果較好。

3 討論

3.1 賽事表現對觀眾滿意度有直接正向的影響

通過實證研究得出，賽事表現對觀眾滿意度有直接正向影響。賽事表現對觀眾滿意度十分重要，正如許多俱樂部稱產品質量是“俱樂部的生命”。體育賽事的觀眾滿意度首先由顧客感知到的賽事表現決定，顧客感知到的體育賽事表現越高，觀眾滿意程度就越高。高水平的競技比賽、人性化的賽場觀眾服務，打造出高收益、低成本、影響范圍廣的專業化的高端體育賽事活動。目前，我國體育俱樂部數量眾多，但是絕大多數俱樂部均屬產品來料加工型，或是模仿國外知名俱樂部的品牌產品，缺乏高質量自主研發的產品。這勢必造成我國諸多體育賽事俱樂部的觀眾滿意度低下，結果表現為產品缺乏市場競爭力，市場占有率降低，產品經濟價值難以實現，嚴重影響國內體育賽事俱樂部的經濟。因此，改進我國體育賽事產品質量，無疑是提高體育賽事觀眾滿意度的重要措施。

3.2 賽事影響范圍對觀眾滿意度有直接正向的影響

通過實證研究得出，對體育賽事觀眾滿意度有直接正向的影響(標準化路徑系數是0.32)。品牌形象反映品牌在消費者心中的地位如何，這就給顧客是否對某個品牌滿意傳遞了一個信號。顧客對該體育賽事的總體印象越好，則滿意度越高。體育賽事的品牌形象好，說明它在許多方面能滿足受眾的需要，因此觀眾的滿意度高。體育賽事的品牌形象好，能夠滿足觀眾購買和使用體育賽事時獲得尊重的需要，例如，使用高端的專業體育賽事是身份和專業的象征，會獲得他人的尊重，這種獲得尊重需要的滿足會提高觀眾滿意度。綜上所述，賽事水平對推動俱樂部提高觀眾滿意度具有重要意義。

3.3 體育賽事表現對觀眾滿意度有間接正向的影響

實證檢驗表明，產品質量除對觀眾滿意度有直接的正向影響，還以品牌形象為中介影響觀眾滿意度。體育賽事俱樂部提高產品質量，可以提高品牌形象，包括給觀眾高質量的印象、較高的知名度、良好的聲譽。體育賽事俱樂部通過提高賽事表現，給觀眾留下高質量的印象、形成較高的知名度，獲得良好的聲譽，從而提高觀眾滿意度。如上所述，賽事表現、賽事知名度與觀眾滿意度之間均存在直接正向影響作用，而賽事表現與賽事影響范圍之間的密切關聯也不容忽略，故賽事表現對體育賽事觀眾滿意度的間接影響可通過賽事知名度表現出來。

3.4 服務質量對觀眾滿意度有間接正向的影響

實證分析結果顯示，服務質量可通過品牌形象對體育賽事觀眾滿意度產生間接正向影響。按常理，服務質量可對體育賽事觀眾滿意度產生直接影響，但路徑關系模型表明此關系未通過顯著性檢驗，這可能與本文所選取的觀測指標有關，服務質量對體育賽事觀眾滿意度的直接影響有待于進一步論證。在體育賽事行業中，服務的競爭日益激烈。在同體育賽事商店中，員工的態度、專業知識將對品牌形象產生重要影響。當顧客進入一個自己比較鐘愛的體育賽事店鋪后，遭遇到店員的冷遇或不恰當的言語時，顧客會從心理上覺得這個體育賽事形象很差，此種情況對此品牌形象的影響是長期的，會降低觀眾滿意度。反之，如果體育賽事店鋪員工為顧客提供細心周到的服務，會樹立良好的品牌形象，進而提高觀眾滿意度。

4 結論與啟示

體育賽事表現、服務質量、賽事影響范圍對觀眾滿意度影響路徑的實證結果表明:①體育賽事表現對觀眾滿意度有直接正向的影響。②服務質量對觀眾滿意度有直接正向的影響。③賽事影響范圍通過品牌形象對觀眾滿意度有間接正向的影響。④服務質量通過賽事影響范圍對觀眾滿意度有間接正向的影響。這說明在體育賽事行業中，適當提高賽事表現和服務質量，觀眾滿意度會很快提高。如果只是提高服務質量，觀眾滿意度不一定立即提高，因為需要以賽事影響范圍作為中介提高觀眾滿意度。

本文引入結構方程模型，對我國體育賽事表現、服務質量、賽事影響范圍對觀眾滿意度影響路徑進行了實證分析，研究結論為提升我國體育賽事觀眾滿意度，進而為提高我國體育賽事收益提供了理論支撐。本文存在如下不足:第一，因考慮到數據指標的可獲取性，本文研究對象范圍過小，其研究結果難以反映其他地區以及其他顧客群體的狀況，故研究結論的普適性有待進一步檢驗。第二，對體育賽事表現、服務質量、賽事影響范圍和觀眾滿意度的測量，采用單一維度變量概念，這樣使得體育賽事表現、服務質量、賽事影響范圍的各個維度與觀眾滿意度的關系研究，未能進一步細化。因此，在更大范圍內選取樣本、建立多維結構的體育賽事表現、服務質量、賽事影響范圍與觀眾滿意度的關系進行分析是未來研究的方向，筆者將會在后期研究工作中逐步深入。

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Influencing Factors of Sports Events Audiences’Satisfaction Degree

CAO Ping，ZHANG Yu
(Dalian University of Technology，Dalian 116023，Liaoning，China)

Currently，sport marketing is a hot issue in the sports industry．In this paper，we selected the audiences from Beijing，Shanghai，Guangzhou，Shenyang and Dalian as the empirical study subjects．In the literature review，the research was based on the use of factor analysis，structural equation approach．The findings indicate:sports performance and service quality of audience satisfaction has a direct positive impact;sports performance and service quality through the event viewer satisfaction of the affected areas have indirect positive effects．

sports events;audiences’satisfaction degree;display in sports events;service quality;event influenced range自1984年美國洛杉磯奧運會開創市場營銷贏利紀錄以來，商業營銷成為體育賽事運作管理極其重要的內容。2004

G80－05

A

1004－0560(2011)05－0041－04

2011-08-12;

2011-09-16

中央高校基本科研業務費專項資金資助(項目編號為DLT10RW305)。

曹 平(1962－)，男，副教授，碩士生導師，主要研究方向為體育教育訓練學。

責任編輯:喬艷春

?體育人文社會學