旅游購物品市場的信息不對稱及對策

伍海琳

（長沙師范高等專科學校，湖南 長沙 410100）

旅游購物品市場的信息不對稱及對策

伍海琳

（長沙師范高等專科學校，湖南 長沙 410100）

要增加旅游收入，提高旅游附加值，一個十分重要的途徑就是擴大旅游購物在旅游者總支出和旅游總收入中所占的比重。但由于諸多原因，我國旅游購物收入卻常年徘徊在20%左右，與旅游業的發展不相協調，也大大低于一些旅游業發達的國家和地區。本文對我國旅游購物品市場中信息不對稱現象的原因與后果加以分析，對旅游購物品市場信息不對稱現象的管理提出對策與建議。

旅游購物品市場；信息不對稱；對策

旅游購物是旅游的六大要素之一，在這六大要素中，“食”、“住”、“行”、“游”諸要素的彈性相對較小，而“購”、“娛”的彈性則相對較大。因此，要增加旅游收入，提高旅游附加值，一個十分重要的途徑就是擴大旅游購物在旅游者總支出和旅游總收入中所占的比重。然而，我國旅游購物收入卻常年徘徊在20%左右，與旅游業的發展不協調，也大大低于一些旅游業發達的國家和地區。究其原因，信息不對稱現象對旅游購物品市場影響具有極其重大的作用，旅游購物品市場信息的不對稱是造成旅游購物品市場一些不良現象的重要根源和主要原因。

一 旅游購物品市場信息不對稱的原因分析

旅游購物品是指由旅游活動引起旅游者出于商業目的以外購買的，以旅游紀念品為核心的有形商品。旅游購物品市場信息不對稱的原因，與它的價值、市場屬性與一般消費品不一樣有關。

（一）特殊的價值構成導致了旅游購物品市場信息呈極不對稱狀態

一般消費品的價值主要體現在其使用價值上，而旅游購物品的價值除了實用性之外，更主要的是體現在其紀念、收藏及藝術價值上。這些間接價值對于較直觀的使用價值而言，其真實價值往往難以估計。一般旅游者獲得真實有效信息的的難度大且成本高，所以，影響著旅游購物品市場信息成不對稱性。

（二）價格彈性是導致旅游購物品市場信息不對稱的重要內因

旅游購物品的需求是富有彈性的，而旅游購物品的生產在短期內無法對價格的變化作出快速反應，即旅游購物品的供給是缺乏彈性的。這也是旅游購物品市場信息不對稱難以改善的重要因素之一。

（三）旅游購物品市場內在的復雜性加劇了信息不對稱程度

1.旅游購物品的交易環境復雜

旅游購物品市場的主要消費者是來自異地的旅游者，因為買賣雙方之間的極度信息不對稱，買方缺乏最基礎的必要信息，有的賣者認為欺騙旅游者是“一錘子的買賣”，不用擔心付出“道德成本”和“信譽成本”而大量以次充好，制假售假，欺騙旅游者。

2.旅游購物品的交易對象復雜

旅游購物品市場是由旅游購物品的生產者、經營者、旅游中介機構（旅行社）或帶團導游以及旅游者這四方之間活動的結果。旅游購物品信息也主要是在這幾方之間及各方內部的單體之間進行傳遞。與一般消費品市場相比，旅游購物品市場增加了旅行社或其在旅游活動中的直接代表——導游這樣一個信息傳遞渠道，加劇了旅游購物品市場的信息不對稱程度，使旅游購物品交易狀況更為復雜。

（四）大眾傳媒為旅游購物品市場信息不對稱推波助瀾

傳媒業，本來應該是旅游者在旅游消費過程中獲取旅游購物品信息、作出正確購買決策的有利助手。然而令人焦慮的是，某些大眾傳媒受經濟利益的驅動，在旅游購物品市場中表現更多的是其負外部性。報紙、電視、廣播似乎已經成為旅游購物品市場虛假廣告的“主載體”、“大舞臺”，違法虛假廣告正在為旅游購物品市場的信息不對稱現象推波助瀾，已經成為制約旅游購物品市場發展的頑疾。對旅游購物品市場的健康發展起了反面作用，在一定程度上加劇了旅游購物品市場的信息不對稱現象。

（五）重視旅游購物品市場另一類信息不對稱

旅游購物品市場這樣一個極為特殊的市場中，另一類信息不對稱也表現得非常明顯。這就是生產者和經營者對于來自旅游者對旅游購物品的需求狀況同樣是不對稱的。旅游購物品的生產者總是囿于客觀原因和主觀上的懶惰而很少對旅游者的需求進行全面的了解，這也是為什么全國各地的旅游目的地出售的旅游購物品總是大同小異，無特色可言的原因之一。

二、旅游購物品市場信息不對稱現象帶來的嚴重后果

（一）對旅游消費者權益的損害

在信息不對稱的情況下，旅游購物品的生產者和經營者可以利用旅游者對于旅游購物品品牌、質量的信息劣勢，成功地將劣質旅游購物品和假冒優質旅游購物品當作優質旅游購物品出售。這一方面蠶食了正品市場，另一方面使曾經吃虧上當的旅游者在無奈的市場環境中無法選擇，自身合法的消費者權益受損。

（二）對優質旅游購物品生產者和經營者的不利影響

對于優質旅游購物品的生產者和經營者來講，由于信息不對稱現象的存在使得旅游購物品市場中出現了大量的假冒偽劣旅游購物品，在旅游者所提供的交易價格的外在性負作用影響下，經過市場交易后，利潤降低以至于虧本，迫使其不得不退出此旅游購物品市場或轉向生產、銷售假冒偽劣旅游購物品以牟取暴利，從而造成了生產者和經營者的行為扭曲。這就是所謂的“劣幣驅逐良幣”現象。

（三）對當地旅游業的重大不利影響

1.對旅行社及導游的不利影響

由于旅游購物品信息不對稱，旅游者無法準確地判斷旅行社及導游提供的旅游購物品信息究竟是真是假，從而對旅行社的導游服務產生錯覺，往往會誤認為旅行社所提供的導游服務均為劣質服務。這種情況直接導致旅行社旅游接待數量的下降、出游人數的減少、經濟效益的下滑，最終影響整個旅行社業的發展。

2.對旅游地的重大不利影響

旅游者對旅游地旅游購物品信息的劣勢決定了旅游者在旅游購物品的購買過程中存在較大的不確定性，這種情況可能會導致旅游者在旅游地整個經歷的滿意度降低，降低對旅游地的評價，從而會削弱旅游者對旅游地的積極宣傳，影響旅游地的形象及旅游業的發展。

（四）對劣質旅游購物品生產者和經營者的不利影響

在一般人的理解中，劣質旅游購物品的生產者和經營者似乎從制假售假中只會得到好處而沒有壞處。然而，現實經濟環境中，由于假冒偽劣旅游產品的泛濫，“劣幣驅逐良幣”現象的一步步加深，使越來越多的旅游者在購買旅游購物品時越來越懷疑所購買的旅游購物品的真假和優劣，為了使自己的權益不受損害，干脆放棄購買旅游購物品。這樣在迫使正品退出市場的同時，假冒偽劣旅游購物品的市場也逐漸失去了。這樣長久下去，就形成了一個惡性循環

三 旅游購物品市場信息不對稱現象的管理對策分析

（一）信號顯現

斯賓塞（A.Michael Spence）研究了擁有不同信息的人如何通過信號傳遞進行類別的分離；斯蒂格利茨（Joseph E.Stiglitz）研究了不擁有信息的人如何設計一種機制進行信息甄別，使具有不同信息的人加以分離，不隱瞞信息和行為，這兩種模型稱之為信號顯示（或稱信號傳遞）。信號顯示作為買方與賣方信息傳遞的關鍵，可以減少信息的不對稱，從而進而提高市場效率。

信號顯示作為買賣雙方信息傳遞的紐帶可以減少信息不對稱，進而提高市場效率。針對旅游購物品市場的特點和現狀，本文認為采取以下措施有利于我國旅游購物品市場建立有效的信號顯示機制。

1.樹立名牌意思，實施名牌戰略

在旅游購物品市場信息不對稱的情況下，名牌購物品也是一種信號，名牌旅游購物品對于企業良好形象的認可、購物品質量的保障以及良好的售后服務等，都是一種傳遞的方式。雖然名牌旅游購物品質量不一定都好于非名牌購物品，但旅游者購買非名牌旅游購物品在在信息不對稱條件下，所遇到假冒偽劣產品的可能性更大些，所以，旅游者為防止風險而更愿意購買名牌旅游購物品。

2.建立良好的售后服務與質量保障體系

名牌旅游購物品廠商可以通過建立良好的售后服務與質量保障體系來向旅游者說明他們銷售的產品是質量良好而又可靠的，比如說商家通過保修、包換、包退、包賠等方式對旅游購物品或服務提供保證。為了消除信息不對稱，在旅游購物品營銷過程中要加強產品宣傳，提供良好的信息咨詢與溝通，同時堅決履行各種服務承諾。

3.加強“再次信號”的開發與品牌商店的聯合

信號顯示有一定的時效性，品牌旅游購物品廠商可通過以下方式來加強信號的有效性：第一：提高品牌的防偽性及品牌的仿制難度，例如變化產品包裝外觀、增加防偽標簽標志等；第二，可以通過品牌廠家與品牌商店的聯合，例如通過設立專柜、特許、產品連鎖經營的方式。旅游者有理由相信品牌的商家不會輕易地讓假冒偽劣產品出現在自己的商店里，兩種品牌商品的結合可以使旅游者放心地購買。

4.旅游購物品市場積極引入市場中介

所謂“社會中介組織”是指專門為社會經濟活動提供中介服務的社會組織。它對改變交易雙方信息不對稱的狀況可發揮一定的作用。

5.調查分析旅游者是評判旅游購物品質量的依據

旅游購物品企業要不斷研究市場，要研究其服務對象的消費心理，研究他們的文化水平、興趣愛好、風俗習慣，審美情趣等。進行市場調研后，了解旅游者判斷購物品質量好壞的標準和途徑，依據什么標準推斷質量以及各個途徑對旅游者影響的重要性，然后制定相應的市場促銷策略。

6.重視口頭傳播的作用

在信息不對稱的情況下，旅游者通常認為口傳信息較旅游購物品生產者和銷售者的促銷廣告更值得信賴，可以減少購買風險，所以要重視顧客口頭傳播的作用，爭取滿意的顧客。

根據表1的調查數據，我們可以發現，親友介紹占旅游者獲取旅游信息渠道的27.12%，是旅游者獲取旅游信息的主要渠道之一。由于旅游購物品市場信息的極度不對稱，使旅游者在購買旅游購物品時，更愿意相信由親友傳遞的口碑廣告。因而，作為旅游購物品的生產者和經營者，應當重視口碑廣告巨大作用，著力于培養具有品牌忠誠度的旅游購物品購買者，并以他們對親友的影響力來發展更多品牌忠誠者。

表1 旅游者獲取旅游信息的渠道調查

（二）市場規制

旅游購物品市場信息不對稱的存在會影響旅游者購買的決策與信心，因而會引發旅游購物品市場的不公平與低效率，所以必須通過市場規制來解決信息不對稱的缺陷。

1.法律規制

旅游購物品市場的信息不對稱現象要求政府采取的法律規制包括：第一，建立旅游購物品市場信息披露制度，政府以公權力介入旅游購物品市場，干預市場的交易活動，強制信息優勢方對信息劣勢方說真話，披露有關信息，從而使旅游者得到真實的信息而加以正確的選擇。第二，建立“處罰市場”，社會相關部門提供處罰制度，讓那些非法經營者得到較高的處罰，使得講信譽的成本比較低，不講信譽的成本比較高，而且建立相關制度，使得社會上發現非法經營者的人可以得到較高的獎勵而獲得利益。通過這種方式，相關部門也可以降低尋找非法經營者的代價并提高制度的有效性。第三，建立誠信制度，政府整頓旅游購物品市場，在全社會建立誠信為本的風尚，建立相關企業、經營者的誠信檔案，使非法經營者付出極大的代價和成本，只有這樣，才能使旅游者放心的購買和消費，

2.行業規制

對于旅游購物品市場信息不對稱的行業規制應該包括對旅游購物品生產中交易各方——即對旅游購物品的生產、經營行業規制，大眾傳媒行業規制，旅行社行業規制等等。

（1）大力發揮旅游購物品生產、經營行業協會的作用

行業協會在制定行業規范、引導監督行業行為、建立行業信息共享平臺等方面發揮越來越重要的作用，建立健全和加強旅游購物品行業協會，使行業協會在減輕信息不對稱中發揮重要作用。

（2）發揮大眾傳媒的行業自律

大眾傳媒在講究經濟效益的同時，還有注意社會效益，要嚴格遵守國家法律法規，服務群眾，完善并落實廣告主體資格、發布內容等審查制度，堅決杜絕一切虛假違法廣告；要認真履行新聞監督職能，關心群眾，對侵害人民群眾合法權益和身心健康的各類商業欺詐行為予以及時曝光和批評，努力營造“樹誠信、講誠信、守誠信”的良好輿論環境。

（三）積極培育旅游者理性消費觀念

旅游者為了克服信息劣勢給自己帶來的不利狀況會采取一些相應措施，主要可以歸納為以下幾種：

1.積極搜集相關信息

在信息不對稱的情況下，旅游者對如何選擇商品缺乏信心，從而會多方面搜集信息。旅游者首先從過去長期積累的消費經驗中搜尋信息，如果經驗不足以作出滿意的決策，則會從事外部信息搜集活動。一般來說，廣告、推銷等商業來源的信息在旅游者購買商品時只起“參考”作用，而朋友、同事等個人來源在影響旅游者購買行為時則起“決定”作用。

2.形成品牌的忠誠

如果旅游者對曾購買過的品牌感覺滿意，則會保持對使用過的滿意品牌的忠誠。他可能通過反復購買該品牌，即形成品牌忠誠來規避、減弱由于選擇新品牌而帶來的購買風險。

3.從眾心理

旅游者在購買旅游商品時大多有從眾心理，信息不對稱會降低旅游者決策的自信心，從而增強其從眾傾向。在旅游者心里，多數人購買這類商品一定有其道理很多人作出類似的購買決定一定有其道理。根據多數人的選擇作出自己的購買決定，是減少知覺風險的常用辦法。

4.發生旅游購物風險時及時投訴

發生旅游購物風險時，旅游者要及時投訴，增加旅游購物品購買風險制造者的風險。雖然消費風險難以預見和防范，但是旅游者在消費風險面前并不是完全被動的。發生消費風險后，首先，旅游者可與旅游購物品或服務的提供者（生產經營者）交涉，據理力爭，勇敢地維護自己的利益；其次及時向各地旅游者保護組織等有關部門投訴，來維護自己的權益，減少消費風險帶來的危害。一旦發生消費風險，旅游者若勇敢地拿起法律武器，通過主動交涉和及時投訴，不僅可以彌補自己的損失，而且也加大了消費風險制造者的風險。

旅游購物品是旅游業的延伸，是衡量旅游業綜合質量的標志之一，也是商業繁榮的標志之一。旅游購物品是地方旅游開發的一個薄弱環節，也是最具資源優勢和市場前景的利潤增長點。

旅游購物品市場信息不對稱的原因，與它的價值、市場屬性與一般消費品不一樣有關，這種極度的信息不對稱對旅游購物品交易參與各方以及旅游地的發展都產生了諸多不良影響。旅游地要在認清這些不良影響的基礎上，從系統的觀點出發，構建相應的對策體系，并付諸實施，將信息不對稱對旅游購物品市場的影響降到最低，從而有利于旅游業發展的實踐。

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F590

A

1673-2219（2011）04-0135-03

2011－01－08

本文系湖南省教育廳普通高等學校教學改革研究項目“星級酒店在職員工繼續教育師資培訓實效研究”（編號：498）項目研究成果之一。

伍海琳（1970－），女，湖南邵陽人，長沙師范高等專科學校副教授，碩士，主要研究方向為城市旅游。

（責任編校：韓 光）