品牌危機(jī)后的品牌傳播策略研究

許安心 福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建福州 350002

品牌危機(jī)后的品牌傳播策略研究

許安心 福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建福州 350002

品牌危機(jī)事件發(fā)生后，勢(shì)必傷害到品牌資產(chǎn)。本文認(rèn)為，當(dāng)品牌危機(jī)平息后，企業(yè)一方面要分析品牌危機(jī)發(fā)生的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)品牌危機(jī)暴露出來(lái)的企業(yè)基礎(chǔ)管理、品牌管理方面的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，從企業(yè)內(nèi)部杜絕品牌危機(jī)發(fā)生的原因；第二，企業(yè)可以通過(guò)廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、品牌接觸與品牌消費(fèi)體驗(yàn)等品牌傳播活動(dòng)來(lái)修復(fù)或重塑品牌形象，恢復(fù)與提升品牌資產(chǎn)。

品牌危機(jī);品牌資產(chǎn);品牌傳播;策略

brand crisis; brand equity; brand communication; strategic

近幾年知名企業(yè)的品牌危機(jī)事件頻繁爆發(fā),引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。但眾多企業(yè)界和學(xué)術(shù)界人士更多關(guān)注的是危機(jī)發(fā)生后的處理對(duì)策，很少涉及品牌危機(jī)后的品牌資產(chǎn)恢復(fù)與提升。品牌危機(jī)事件發(fā)生后，品牌資產(chǎn)勢(shì)必受到傷害，因此，當(dāng)危機(jī)平息后，企業(yè)應(yīng)該采取相應(yīng)的策略恢復(fù)與提升品牌資產(chǎn)。當(dāng)品牌危機(jī)平息后，企業(yè)要分析品牌危機(jī)發(fā)生的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；同時(shí)要對(duì)品牌危機(jī)暴露出來(lái)的企業(yè)基礎(chǔ)管理、品牌管理方面的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，從企業(yè)內(nèi)部杜絕品牌危機(jī)發(fā)生的原因。品牌危機(jī)會(huì)破壞品牌聲譽(yù)，降低品牌價(jià)值。眾多媒體高密度的負(fù)面報(bào)道會(huì)降低品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者感知價(jià)值，使消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度、品牌信仰產(chǎn)生動(dòng)搖，降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，取消或減少購(gòu)買行為，最終使得品牌的市場(chǎng)份額降低甚至在市場(chǎng)上消失。因此，企業(yè)必須重新建立起品牌利益關(guān)系人對(duì)品牌的信心，比如通過(guò)重新展開一次宣傳攻勢(shì)。另外，企業(yè)的管理者應(yīng)該收集社會(huì)公眾和利益相關(guān)者對(duì)品牌形象的看法，在調(diào)整、優(yōu)化品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上,通過(guò)品牌傳播來(lái)修復(fù)或重塑品牌在公眾面前的形象。

本文認(rèn)為描述和測(cè)量品牌資產(chǎn)的維度包括：品牌知名與認(rèn)知度（品牌知曉度）、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌信仰、購(gòu)買欲望、購(gòu)買行為、市場(chǎng)份額、感知價(jià)值、品牌個(gè)性等。品牌危機(jī)會(huì)破壞品牌形象，降低品牌價(jià)值。而廣告可以傳遞品牌個(gè)性、品牌知名度、品牌認(rèn)知度，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望與購(gòu)買行為，公共關(guān)系宣傳在塑造品牌美譽(yù)度、品牌信仰方面優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，銷售促進(jìn)在短期刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望與購(gòu)買行為方面的優(yōu)勢(shì)最為明顯，品牌接觸與品牌消費(fèi)體驗(yàn)則提供了品牌體驗(yàn)最佳的途徑，對(duì)品牌忠誠(chéng)、品牌信仰的形成至關(guān)重要。因此，品牌危機(jī)平息后，企業(yè)需要通過(guò)廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、品牌接觸與品牌消費(fèi)體驗(yàn)等品牌傳播活動(dòng)來(lái)修復(fù)或重塑品牌形象，恢復(fù)與提升品牌資產(chǎn)。

1.品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

品牌資產(chǎn)，又稱品牌權(quán)益，是西方近二十年來(lái)營(yíng)銷管理的研究焦點(diǎn)之一。Farquhar認(rèn)為品牌權(quán)益是與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益。[1]美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)院認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為可以獲得比沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤(rùn)，同時(shí)賦予品牌超越競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[2]Shocker從消費(fèi)者角度將其定義為產(chǎn)品物理屬性所不能解釋的在效用、忠誠(chéng)和形象上的差異，從企業(yè)角度將其定義為有品牌的產(chǎn)品與沒有品牌的產(chǎn)品相

比獲得的超額現(xiàn)金流。[3]Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)是指與品牌、名稱和標(biāo)志等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，可以增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價(jià)值。[4]Keller認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商有價(jià)值，根本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值，品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是由于顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的差別化反應(yīng)，包括品牌識(shí)別、品牌涵義、顧客對(duì)品牌營(yíng)銷行為的反應(yīng)、顧客與品牌之間的關(guān)系四個(gè)方面。[2]

本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)是企業(yè)過(guò)去的營(yíng)銷努力在目標(biāo)顧客心目中所建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)有利的品牌態(tài)度，這種品牌態(tài)度能給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)階段及將來(lái)的品牌溢價(jià)。

許多學(xué)者提出描述和測(cè)量品牌資產(chǎn)的維度。Aaker提出品牌溢價(jià)、滿意度（忠誠(chéng)）、感知質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)力、感知價(jià)值、品牌個(gè)性、組織關(guān)聯(lián)、品牌知曉、市場(chǎng)份額、價(jià)格和分銷指數(shù)等十個(gè)維度。[4]Keller提出了品牌知曉（品牌回憶和品牌識(shí)別）、品牌形象和品牌關(guān)聯(lián)（品牌特征、品牌利益、品牌態(tài)度）兩個(gè)維度。[2]Shocker提出了品牌忠誠(chéng)、品牌關(guān)聯(lián)兩個(gè)維度。[3]Booghee Yoo提出了感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)、品牌關(guān)聯(lián)與品牌知曉等維度。[5]江明華認(rèn)為核心維度包括：感知質(zhì)量、購(gòu)買欲望、品牌忠誠(chéng)。[5]

結(jié)合以上學(xué)者的論述,本文認(rèn)為描述和測(cè)量品牌資產(chǎn)的維度包括：品牌知名度與認(rèn)知度（品牌知曉度）、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌信仰、購(gòu)買欲望、購(gòu)買行為、市場(chǎng)份額、感知價(jià)值、品牌個(gè)性等。

2.品牌傳播的內(nèi)涵及品牌傳播途徑

余明陽(yáng)和舒詠平認(rèn)為:關(guān)于“品牌傳播”的內(nèi)涵，應(yīng)該首先是一種操作性實(shí)務(wù)，即通過(guò)廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際傳播、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度；而對(duì)品牌傳播的基礎(chǔ)、規(guī)律、方式方法的探討總結(jié)，則構(gòu)成了品牌傳播學(xué)的內(nèi)容。[6]

本文所指的品牌傳播是企業(yè)利用適當(dāng)傳播方式與傳播媒介，在品牌和以目標(biāo)消費(fèi)者為主的品牌利益關(guān)系人之間進(jìn)行溝通交流，促進(jìn)品牌產(chǎn)品銷售，最終達(dá)到塑造和維護(hù)品牌形象、提升品牌資產(chǎn)目的的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

一般來(lái)說(shuō)，品牌傳播的重心是品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的傳播溝通，而品牌危機(jī)時(shí)，品牌傳播的重心還應(yīng)包括品牌與危機(jī)涉及的其他相關(guān)公眾之間的傳播溝通。

表1

品牌傳播途徑主要有廣告、公共關(guān)系宣傳、銷售促進(jìn)、品牌接觸與品牌消費(fèi)體驗(yàn)等，具體傳播活動(dòng)形式見表1。

3.品牌傳播對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

品牌資產(chǎn)可從兩個(gè)相輔相成的層面來(lái)界定：從消費(fèi)者層面分析消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度、形象和知識(shí)等。從企業(yè)層面分析品牌帶來(lái)的溢價(jià)、超額市場(chǎng)份額和銷售收入，以及超額股東價(jià)值等。從本質(zhì)上看，基于顧客的品牌資產(chǎn)就是指由于顧客頭腦中已有品牌知識(shí)而導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)，[7]這里包括三層含義:首先，品牌資產(chǎn)來(lái)自于顧客的差別化反應(yīng)，顧客的反應(yīng)體現(xiàn)在品牌有關(guān)的感知和行為等方面，如果不存在顧客反應(yīng)方面的差異，品牌產(chǎn)品就與無(wú)品牌產(chǎn)品沒有什么區(qū)別；其次，顧客反應(yīng)方面的差別是顧客已有的品牌知識(shí)發(fā)揮作用的結(jié)果，品牌的作用根本上取決于顧客頭腦中已經(jīng)存在的品牌知識(shí)；第三，顧客的品牌知識(shí)是靠企業(yè)以往長(zhǎng)期的品牌傳播及顧客的消費(fèi)體驗(yàn)積累起來(lái)的，是建立品牌權(quán)益的關(guān)鍵。具體而言，品牌傳播對(duì)品牌資產(chǎn)的影響可用表1表示。

4.明確品牌傳播的目標(biāo)

如前面所述，品牌危機(jī)的本質(zhì)是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化及品牌戰(zhàn)略管理、品牌運(yùn)營(yíng)管理、企業(yè)基礎(chǔ)管理失誤可能造成品牌形象受損（如品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度下降、品牌迷信消失）、客戶流失、品牌老化、品牌資產(chǎn)降低等后果?；謴?fù)企業(yè)形象的總目標(biāo)是消除危機(jī)帶來(lái)的形象受損，恢復(fù)或重新建立品牌的良好信譽(yù)和美好聲望，再度贏得社會(huì)公眾的理解、支持和合作，從而恢復(fù)與提升品牌資產(chǎn)。品牌傳播必須圍繞上述目標(biāo)來(lái)展開。

若品牌戰(zhàn)略沒問(wèn)題,而是由于品牌策略及執(zhí)行環(huán)節(jié)出問(wèn)題而產(chǎn)生品牌危機(jī)，品牌危機(jī)后的品牌傳播的核心任務(wù)是：繼續(xù)強(qiáng)化原有品牌形象,并在品牌策略及執(zhí)行環(huán)節(jié)上的調(diào)整、整改、優(yōu)化的基礎(chǔ)上，在傳播內(nèi)容上突出調(diào)整、整改、優(yōu)化的措施。若品牌危機(jī)暴露出原有品牌戰(zhàn)略缺陷則必須對(duì)品牌戰(zhàn)略重新制定，品牌危機(jī)后的品牌傳播的核心任務(wù)是:在調(diào)整品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,優(yōu)化或重塑品牌形象,并在傳播內(nèi)容上突出新的品牌形象定位、品牌策略及執(zhí)行環(huán)節(jié)上的相配套變革措施。

5.品牌危機(jī)后的品牌傳播策略

5.1 品牌危機(jī)后的品牌傳播需要整合

在品牌危機(jī)發(fā)生后，品牌知名與認(rèn)知度（品牌知曉度）、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌信仰、購(gòu)買欲望、購(gòu)買行為、市場(chǎng)份額、感知價(jià)值、品牌個(gè)性等各品牌資產(chǎn)的維度不同程度受到破壞。如表1所示，廣告可以傳遞品牌個(gè)性、品牌知名度、品牌認(rèn)知度，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望與購(gòu)買行為，但廣告無(wú)法給予消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)，在塑造品牌美譽(yù)度、品牌信仰方面也相對(duì)不足；公共關(guān)系宣傳在塑造品牌美譽(yù)度、品牌信仰方面優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，但在刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望與購(gòu)買行為方面明顯不足；銷售促進(jìn)在短期刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望與購(gòu)買行為方面的優(yōu)勢(shì)最為明顯；而品牌接觸與品牌消費(fèi)體驗(yàn)則提供了品牌體驗(yàn)最佳的途徑，對(duì)品牌忠誠(chéng)、品牌信仰的形成至關(guān)重要。廣告宣傳、公共關(guān)系宣傳、銷售促進(jìn)、品牌接觸與品牌消費(fèi)體驗(yàn)等四大品牌傳播途徑本身具有較大的互補(bǔ)性，在品牌傳播過(guò)程中需要相互配合，有些品牌傳播活動(dòng)本身就綜合了四種傳播途徑的幾種方法，如路演。

此外，品牌傳播外界環(huán)境變化也要求企業(yè)在品牌傳播中對(duì)各傳播途徑進(jìn)行整合。

5.1.1 媒體市場(chǎng)細(xì)分化降低企業(yè)對(duì)大眾媒體的重視，轉(zhuǎn)而重視對(duì)小型目標(biāo)性的媒體與事件營(yíng)銷

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈使媒體本身不斷細(xì)分化，這使得企業(yè)的媒體投放更具針對(duì)性，分眾媒體分流了原來(lái)大眾媒體的部分傳播活動(dòng)。另外，企業(yè)對(duì)贊助各種體育賽事、娛樂(lè)等活動(dòng)，進(jìn)行事件營(yíng)銷也越來(lái)越有興趣。

5.1.2 市場(chǎng)力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移，零售業(yè)的合并使小型當(dāng)?shù)亓闶凵虨榈貐^(qū)性、全國(guó)性、國(guó)際性連鎖企業(yè)所取代

零售企業(yè)的連鎖化經(jīng)營(yíng)使零售商的議價(jià)能力大大提高，零售商往往要求企業(yè)加大對(duì)零售商及終端消費(fèi)者的銷售促進(jìn)的投入力度。

5.1.3 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷迅速發(fā)展

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的崛起，使企業(yè)傳播方式與傳播媒體選擇產(chǎn)生了巨大變化，如網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)購(gòu)、直銷成為品牌傳播的新選擇。

5.1.4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，促使企業(yè)強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)終端的影響

為強(qiáng)化品牌對(duì)市場(chǎng)終端的影響，許多企業(yè)加大了POP（銷售點(diǎn)）廣告、銷售促進(jìn)的力度。

根據(jù)以上分析，在品牌危機(jī)發(fā)生后的品牌傳播，應(yīng)整合品牌傳播的各種手段，以迅速恢復(fù)品牌市場(chǎng)銷售量、市場(chǎng)占有率，恢復(fù)和提升品牌資產(chǎn)。

5.2 廣告宣傳

5.2.1 恢復(fù)或加大品牌廣告投放量

品牌危機(jī)期間，在品牌危機(jī)態(tài)勢(shì)尚未明朗的情況下，企業(yè)原有廣告可能被企業(yè)暫時(shí)撤下。危機(jī)過(guò)后，企業(yè)必須恢復(fù)，甚至加大廣告宣傳的投放量，告訴公眾：企業(yè)又恢復(fù)了元?dú)?，以重新建立起品牌利益關(guān)系人，特別是消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心。保持較高頻率的品牌廣告曝光率方能保證品牌較高的影響力和市場(chǎng)占有率。

5.2.2 廣告訴求主題、創(chuàng)意與制作要與品牌定位相一致

品牌定位決定了廣告宣傳的主題，訴求內(nèi)容與創(chuàng)意方式。廣告宣傳應(yīng)該為品牌定位服務(wù)，充分表達(dá)品牌定位。

5.2.3 廣告內(nèi)容要突出對(duì)品牌危機(jī)中存在問(wèn)題的整改、變革

品牌危機(jī)剛結(jié)束時(shí)的一定時(shí)間內(nèi)，品牌的廣告內(nèi)容要突出針對(duì)品牌本身及品牌所代表的產(chǎn)品在品牌危機(jī)中暴露出的問(wèn)題所進(jìn)行的整改與變革措施，以取得消費(fèi)者、社會(huì)公眾的諒解與信任。公司也可以在此階段推出一些新產(chǎn)品或優(yōu)化的產(chǎn)品注入品牌，給品牌帶來(lái)新的生命力，同時(shí)配合以新產(chǎn)品的廣告宣傳。

5.2.4 結(jié)合公共關(guān)系宣傳手段，以公共關(guān)系廣告引導(dǎo)消費(fèi)者的生活方式，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性

品牌價(jià)值首先體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌的價(jià)值觀與消費(fèi)者的價(jià)值觀是在不斷互動(dòng)的。其次，品牌價(jià)值體現(xiàn)的還是一種生活方式，消費(fèi)者認(rèn)同某一品牌，其實(shí)就是該品牌能非常恰到好處地支撐該類消費(fèi)者的生活方式。品牌傳播向消費(fèi)者推介的核心就是品牌所代表的生活方式。品牌傳播介于品牌和消費(fèi)者之間，不斷發(fā)掘品牌中符合消費(fèi)者需要的那部分價(jià)值并將其表達(dá)出來(lái)，同時(shí)也要不斷挖掘消費(fèi)者的需要，并將其反映到品牌上，使品牌更加不斷地完善自己，以進(jìn)一步完善消費(fèi)者的生活。公共關(guān)系廣告是塑造、表現(xiàn)品牌所代表的消費(fèi)者生活方式的重要手段。

5.3 公共關(guān)系宣傳

品牌危機(jī)后，企業(yè)可采用新聞宣傳、事件營(yíng)銷、贊助、公共關(guān)系廣告、公司開放日策劃等公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)修復(fù)或重塑品牌形象，恢復(fù)和提升品牌資產(chǎn)。

5.3.1 利用新聞宣傳，追蹤報(bào)導(dǎo)品牌活動(dòng)

企業(yè)應(yīng)在爭(zhēng)取新聞媒體在品牌危機(jī)中的正面報(bào)導(dǎo)基礎(chǔ)上，在品牌危機(jī)后對(duì)品牌的后續(xù)活動(dòng)如事件營(yíng)銷、贊助、公司開放日等活動(dòng)進(jìn)行追蹤報(bào)導(dǎo)。同時(shí)，企業(yè)也可以采用軟文(指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等)的形式對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。

5.3.2 進(jìn)行贊助與事件營(yíng)銷策劃，強(qiáng)化或重塑品牌形象

企業(yè)可以贊助熱點(diǎn)社會(huì)活動(dòng)或策劃公益活動(dòng)進(jìn)行事件營(yíng)銷，結(jié)合廣告宣傳，并輔之以銷售促進(jìn)活動(dòng)，塑造品牌形象。Otker認(rèn)為商業(yè)贊助是利用品牌與某一項(xiàng)目、某一運(yùn)動(dòng)隊(duì)、某一團(tuán)體之間的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)具體的營(yíng)銷與傳播目標(biāo)。Cornwell意識(shí)到充分利用贊助方和贊助對(duì)象之間聯(lián)系的重要性，他把與贊助相聯(lián)系的營(yíng)銷描述成執(zhí)行和協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)，從而建立與贊助活動(dòng)的聯(lián)想，并傳播這種聯(lián)想。奚紅妹認(rèn)為贊助是贊助商利用贊助活動(dòng)的影響力，建立品牌和贊助活動(dòng)的聯(lián)系，從而提高品牌知名度和品牌形象。[8]贊助可以提高品牌顯露次數(shù)、品牌傳播受眾面，提供獨(dú)特品牌認(rèn)知環(huán)境，提供消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。企業(yè)可以借助受眾對(duì)被贊助活動(dòng)的聯(lián)想與形象來(lái)改變或強(qiáng)化品牌形象，塑造品牌個(gè)性。

贊助活動(dòng)的選擇或策劃社會(huì)公益活動(dòng)要注意品牌定位、品牌形象與活動(dòng)本身的關(guān)聯(lián)度，品牌目標(biāo)消費(fèi)群體與贊助活動(dòng)受眾面是否一致，活動(dòng)是否有足夠的影響面，能否引起媒體的興趣與報(bào)導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)該在廣告宣傳中充分利用贊助得到的資源，在活動(dòng)期間及活動(dòng)前后，還應(yīng)該輔之以銷售促進(jìn)活動(dòng)強(qiáng)化品牌與贊助活動(dòng)或策劃的社會(huì)公益活動(dòng)之間的聯(lián)想。如伊利取得2008年奶制品行業(yè)獨(dú)家贊助權(quán)之后，聘請(qǐng)劉翔作為形象代言人，由其演繹了“奧運(yùn)篇”廣告，并在廣告中顯現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)特許的標(biāo)志；蒙牛在贊助了“神五”飛天計(jì)劃后，在廣告里突出了中國(guó)航天人專用牛奶的標(biāo)志與航天人的視覺形象。

5.3.3 公司開放日策劃

品牌危機(jī)后，品牌形象受到傷害，消費(fèi)者與社會(huì)公眾對(duì)品牌信任度下降，通過(guò)公司開放日活動(dòng)，邀請(qǐng)“意見領(lǐng)袖”(o p i n i o n leader,又叫輿論領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無(wú)名號(hào)的人,這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、過(guò)濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”,他們能把事情做好，也會(huì)把事情搞糟)、媒體部門記者及某些消費(fèi)者（通過(guò)抽獎(jiǎng)或游戲與競(jìng)賽等銷售促進(jìn)活動(dòng)產(chǎn)生）參觀公司，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者與社會(huì)公眾對(duì)品牌的信心。公司開放日可以讓參觀者參觀公司的展覽廳或博物館，參觀品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)流水線，參觀原材料基地，并安排導(dǎo)游詳細(xì)介紹。公司開放日活動(dòng)，可結(jié)合公司所在地的旅游活動(dòng)，贈(zèng)送公司產(chǎn)品或紀(jì)念禮品，以增強(qiáng)公司開放日活動(dòng)的效果。

5.4 銷售促進(jìn)

常見的銷售促進(jìn)方法有優(yōu)惠券、打折、購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)（買Χ送Χ、積分、數(shù)量折扣等）、免費(fèi)樣品派送、游戲競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、會(huì)員制、路演、展銷會(huì)等。眾多研究與企業(yè)實(shí)踐表明：銷售促進(jìn)有利于短期的品牌產(chǎn)品銷售，卻損害了長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。如江明華等人研究證明：價(jià)格促銷的折扣量與促銷的頻率損害品牌資產(chǎn)。[5]其實(shí)銷售促進(jìn)，特別是一些非直接價(jià)格促銷的活動(dòng)，既可以提高短期銷售效果，又可以提升品牌資產(chǎn)。[7]品牌危機(jī)發(fā)生后，一方面，需要配合廣告攻勢(shì)，通過(guò)常規(guī)的階段性的價(jià)格促銷來(lái)恢復(fù)市場(chǎng)銷售量與市場(chǎng)占有率，另一方面，要通過(guò)開展一些特殊的非價(jià)格促銷活動(dòng)來(lái)恢復(fù)與提升品牌資產(chǎn)。

5.4.1 可以通過(guò)贈(zèng)送樣品的銷售促進(jìn)活動(dòng)提升品牌知名度

這一類銷售促進(jìn)活動(dòng)成功的關(guān)鍵是：選擇目標(biāo)消費(fèi)者中的“意見領(lǐng)袖”為活動(dòng)對(duì)象，通過(guò)他們影響整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體。成功的案例如：奇正炎痛貼上市時(shí)通過(guò)向女排、男籃、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)等“意見領(lǐng)袖”群體送藥，引起各大媒體關(guān)注報(bào)導(dǎo)及消費(fèi)者口碑效應(yīng)，品牌知名度與品牌美譽(yù)度迅速提升，從而打開市場(chǎng)。

5.4.2 可以通過(guò)與公益事業(yè)結(jié)合的銷售促進(jìn)等活動(dòng)提升品牌美譽(yù)度

這一類銷售促進(jìn)活動(dòng)成功的關(guān)鍵是：結(jié)合能引發(fā)廣大消費(fèi)者興趣與參與的公益活動(dòng)做促銷。如農(nóng)夫山泉連續(xù)多年做“一分錢”公益活動(dòng)大大提升品牌美譽(yù)度。

5.4.3 可以通過(guò)會(huì)員卡、累計(jì)消費(fèi)積分等銷售促進(jìn)活動(dòng)提升品牌忠誠(chéng)度

這類銷售促進(jìn)活動(dòng)成功的關(guān)鍵是：銷售促進(jìn)鎖定老客戶，針對(duì)老客戶，以增加老客戶對(duì)品牌的消費(fèi)頻率和消費(fèi)量為目標(biāo)。成功的案例如：蘇寧的會(huì)員積分優(yōu)惠、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的會(huì)員積分優(yōu)惠等。

5.4.4 可以通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量公開測(cè)試與比賽、品牌體驗(yàn)之旅、與其他知名品牌聯(lián)合促銷等銷售促進(jìn)活動(dòng)提高消費(fèi)者感知質(zhì)量

這類銷售促進(jìn)活動(dòng)成功的關(guān)鍵是：找到消費(fèi)者所認(rèn)為的此類產(chǎn)品高品質(zhì)的某個(gè)特征，并以此作為銷售促進(jìn)活動(dòng)的核心內(nèi)容或主題；吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn)，以不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。成功的案例如：吉利在清華大學(xué)與國(guó)外名牌車的碰撞對(duì)比實(shí)驗(yàn)；奇瑞在布達(dá)拉宮的飛車試驗(yàn)；農(nóng)夫山泉的千島湖天然之旅促銷活動(dòng)；張?jiān)５钠咸丫撇┪镳^之旅、張?jiān)？ㄋ固鼐魄f消費(fèi)體驗(yàn)促銷活動(dòng)；伊利的買整箱牛奶可參與抽獎(jiǎng)中聯(lián)想電腦的促銷活動(dòng)等。

5.4.5 通過(guò)路演、游戲競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、與其他知名品牌聯(lián)合促銷等銷售促進(jìn)活動(dòng)強(qiáng)化品牌聯(lián)想與品牌定位

這類銷售促進(jìn)活動(dòng)成功的關(guān)鍵是：挖掘出與品牌定位相關(guān)的品牌要素，比如產(chǎn)品的有形或無(wú)形特征、顧客利益、品牌所象征的生活方式和個(gè)性，通過(guò)銷售促進(jìn)活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)品牌與這些因素的聯(lián)系，從而強(qiáng)化品牌聯(lián)想與品牌定位。成功的案例如：統(tǒng)一鮮橙多推出“統(tǒng)一鮮橙多.資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩大挑戰(zhàn)”、“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”等一系列銷售促進(jìn)活動(dòng)，均強(qiáng)化了漂亮?xí)r尚的品牌定位；而蘇泊爾炊具與金龍魚食用油的聯(lián)合促銷共同演繹了“健康烹飪、快樂(lè)生活”的品牌聯(lián)想。

5.5 品牌接觸與品牌消費(fèi)體驗(yàn)

品牌接觸與品牌消費(fèi)體驗(yàn)則提供了品牌體驗(yàn)最佳的途徑，對(duì)品牌忠誠(chéng)、品牌信仰的形成至關(guān)重要。品牌接觸與品牌消費(fèi)體驗(yàn)主要包括賣場(chǎng)設(shè)計(jì)（品牌產(chǎn)品陳列與銷售點(diǎn)廣告）、公司員工（主要是推銷員、服務(wù)員）與消費(fèi)者之間的人際傳播、產(chǎn)品功能與造型、品牌標(biāo)志、品牌客戶服務(wù)與消費(fèi)者品牌使用體驗(yàn)。公司的員工是展示品牌形象的窗口，代表了品牌的終端形象，也是品牌與消費(fèi)者之間的人際傳播途徑，而這些員工往往又是企業(yè)基層員工，企業(yè)應(yīng)該重視對(duì)這些員工的招聘、選拔、培訓(xùn)與規(guī)范管理，確保他們能真正擔(dān)任品牌形象使者的責(zé)任。

5.5.1 優(yōu)化賣場(chǎng)的品牌接觸功能

品牌的零售終端一般以專柜、店中店、專賣店的形式存在。公司要重視對(duì)賣場(chǎng)員工（主要是推銷員或服務(wù)員）的培訓(xùn)，提高他們現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)能力、產(chǎn)品解說(shuō)與展示能力、推銷技巧，避免硬性推銷與過(guò)分承諾。品牌專場(chǎng)設(shè)計(jì)應(yīng)有利于展示品牌的定位、個(gè)性，突出品牌標(biāo)志，符合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，便于消費(fèi)者接觸品牌產(chǎn)品，并輔之以銷售點(diǎn)廣告烘托賣場(chǎng)氣氛。

5.5.2 完善品牌客戶服務(wù)，改善品牌消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)與品牌信仰的形成

品牌客戶服務(wù)，特別是售后服務(wù)，是形成良好消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如海爾品牌的顧客滿意度測(cè)評(píng)近幾年在家電行業(yè)中都是排名第一，但其許多類別的產(chǎn)品，如冰箱、空調(diào)、微波爐、熱水器等產(chǎn)品的質(zhì)量在行業(yè)中的排名都不是第一，顧客滿意主要來(lái)自海爾的品牌服務(wù)。品牌產(chǎn)品零缺陷是企業(yè)追求的一個(gè)目標(biāo)，但產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快、成本的要求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力使得品牌產(chǎn)品很難做到零缺陷、每一項(xiàng)功能都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)。因此，品牌客戶服務(wù)就顯得很重要，除非是價(jià)值不高的一般消耗品，企業(yè)很難使品牌客戶服務(wù)成為不必要?？蛻舴?wù)人員包括賣場(chǎng)的咨詢員、推銷員與服務(wù)人員、客戶服務(wù)中心的接線人員、咨詢員、維修與安裝人員、司機(jī)等。企業(yè)應(yīng)設(shè)立品牌客戶服務(wù)中心，開通免費(fèi)的客戶服務(wù)電話，應(yīng)該對(duì)所有的客戶服務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品基本知識(shí)、銷售技巧、商務(wù)禮儀、顧客服務(wù)技巧的培訓(xùn)，此外，還要及時(shí)妥善處理好客戶的投訴，避免消費(fèi)糾紛升級(jí)與客戶不滿。通過(guò)以上措施，改善企業(yè)員工與客戶之間的人際傳播效果，促使消費(fèi)者品牌體驗(yàn)滿意及消費(fèi)者之間形成良好的口碑傳播。

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Study on the brand communication Strategies after the brand crisis events

Xu Anxin (College of economic and management in Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou, Fujian 350002)

the brand crisis events certainly damage the brand equity. First, this paper proposes that enterprises should analyze the cause of brand crisis, summarize experiences and lessons after brand crisis suppressed. It also shows that enterprises should adjust and optimize the problems from brand crisis on the enterprise basic management and brand management, and put an end on the cause of brand crisis from the interior of enterprises. Second, enterprises can rehabilitate or reconstruct the brand image through the brand communication behaviors such as advertisement, public relation, selling, brand contact and brand consuming experience etc.

10.3969/j.issn.1001-8972.2011.12.096

泉州市優(yōu)秀人才培養(yǎng)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)資助項(xiàng)目:產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置下泉州OEM企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略研究（10A27）。泉州社科規(guī)劃項(xiàng)目: 后金融危機(jī)時(shí)代下我國(guó)代工企業(yè)自主品牌戰(zhàn)略研究--以泉州為例(2010A--ZC10)

許安心（1975-），男，泉州人，副教授，企業(yè)管理博士，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院工商管理博士后，主要從事營(yíng)銷管理、品牌管理、零售管理、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與營(yíng)銷方面研究。