國際市場營銷風險的評價

黃志紅，劉偉華

（1.湖南涉外經濟學院，長沙 410205；2.湖南高爾夫旅游職業學院，湖南 常德 415900）

國際市場營銷風險的評價

黃志紅1，劉偉華2

（1.湖南涉外經濟學院，長沙 410205；2.湖南高爾夫旅游職業學院，湖南 常德 415900）

隨著我國企業國際市場營銷活動的增多，國際營銷風險問題日益凸顯。目前不少學者在研究市場營銷風險，但大多數局限在定性研究和如何規避風險方面，缺乏定量研究。文章合理選擇了國際市場營銷風險評價的5個一級指標和17個二級指標，并運用層次分析與綜合糊模等現代評價方法對國際市場營銷風險進行了定量研究。

國際市場營銷風險；風險評價指標；評價方法

1 國際市場營銷風險評價指標

國際市場營銷風險是指企業在國際市場經濟環境下從事營銷活動，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受損失的可能性。

對國際市場營銷風險進行評價，必須選擇好評價指標，評價指標的選擇的合理性直接決定了整個評價結果的可信度和適用性。根據相關的一些權威咨詢公司、政府機構、國際性調查機構、國際交易組織的數據資料以及專家調查報告，我們可以比較科學地確定評級指標，為了使評價過程較為簡單，暫選擇兩個層次的評價指標，分別是5個一級指標和17個二級指標（如表1）。

2 國際市場營銷風險的評價方法

基于國際市場營銷評價指標難以量化，我們將引入模糊評價和層次分析法。模糊評價法是對受多因素綜合影響的模糊現象作出綜合評價的一種量化的數學方法；層次分析法是一種確定權重系數的有效方法，它把復雜問題中的各種因素劃分為相互聯系的有序層，并使之條理化，適合于多目標、多層次的系統評價。將兩者結合起來使用，首先通過層次分析法對所評價對象進行分析，建立形成有序的遞進層次結構，就每一層次的相對重要性給出定量的表示，確定其同一層次各因素的權重，最后根據對客觀實際進行模糊判別，得到評價結果。

通常情況下模糊綜合評價模型有3個基本要素：因素集、評價集和權重集。其數學模型分為單集模型和多級模型，下面用到的是兩級模型。

2.1 建立國際市場營銷風險評價因素集

因素集是由影響評判對象的各個因素所組成的集合，是模糊綜合評判是否合理的關鍵。在選擇評價因素時既要盡可能全面，又要突出重點。因素集可以表示為U={U1,U2,…,Un},其中，Ui（i=1,2,…,n）是若干影響因素。根據表1的內容，國際市場風險評價因素集包括一級指標因素集U={國際宏觀環境風險(U1)，國際競爭風險(U2)，國際供應商風險(U3)，國際銷售風險（U4），國際營銷組織管理風險(U5)}和相應的二級指標因素集Uij={宏觀經濟環境風險(U11)，政治環境風險(U12)，…現有競爭者風險(U21)，……運行狀態風險(U52)}。

2.2 建立國際市場營銷風險評價集

評價集是由對評價客體可能作出的評判結果所組成的集合，可以表示為 V={V1,V2,…,Vm},其中，Vj（j=1,2, …,m）是若干可能作出的評判結果。對休閑農業體驗價值的評價可以分為四級，現建立休閑農業體驗價值目標評價集和適合于各二級因素的評價子集（如表2）。

目標評價集 V={Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ，Ⅳ}

2.3 建立國際市場營銷評價權重集

確定各級評價因素權重是構建該評價模型的關鍵。先要建立判別矩陣，再利用相關軟件進行計算。

(1)建立判別矩陣

通過比較一級因素中各因素的重要程度可以得到一級因素的判別矩陣；同理，對各組二級因素在同一組中進行重要程度的兩兩比較，就得到各二級同組因素的判別矩陣。判別矩陣標度采取1～9標度法（如表3）。

休閑農業體驗價值評價體系中各一級因素和二級因素的標度的確定可以采用德爾菲法。問卷內容根據前面所討論的評價指標來設計，而專家可以選擇一些在權威咨詢公司、政府機構、國際性調查機構、國際交易組織等單位工作的管理人員、或專家學者。

例如：利用1-9標度法得到一級因素的判別矩陣（如表4）。

表1 國際市場營銷風險評價指標及內涵

數學表達式如下：

同理可以得出其他各二級因素的判別矩陣如下：

(2)確定各因素的權重

各因素的權重是通過判別矩陣最大特征根λmax對應的特征向量并進行歸一化處理來確定。利用Matlab軟件進行處理判別矩陣，求出λmax后進行一致性檢驗均符合要求，得到

一級因素和二級因素的權重集如下：

2.4 國際市場營銷風險評價的實施

組織多名專家（10個左右）對各二級因素進行評價。評價得分依據表3的內容進行，將多名專家的評分組成二級因素的評價矩陣Ri。下面以10位專家的評價為例介紹評價矩陣的建立方法。對國際宏觀環境風險因素的評價得分（如表5）。

對上表進行歸一化處理得到矩陣R1如下：

同理，可以得到國際營銷組織管理風險、國際銷售風險、國際供應商風險、國際競爭風險等因素所對應的矩陣 R2、R3、R4、R5。

最后，利用模糊評價方法，通過以下公式求得評價結果。

二級因素的評價結果是：

進一步得到一級因素的評價結果：

最后得到國際市場營銷風險評價的總得分：

其中，C=[100，80，60，40]T

對照表2可以得到風險評價級別。

3 國際市場營銷風險評價方法的應用

我們組織10個專家對湖南省某公司的某一項國際市場營銷活動獨立打分，利用前面的方法進行評定。得到評價矩陣如下:

表2 國際市場營銷風險評價集

表3 1~9標度法

表4 休閑農業體驗價值評價一級因素判別矩陣表

表5 休閑農業體驗價值感覺體驗因素專家評分表

二級因素的評價結果是：

一級因素的評價結果是：

國際市場營銷風險評價的總得分：

對照表2可以看出，該項國際市場營銷活動的風險較低。這與實踐中的結果是一致的，說明該評價方法具有較強的實用性。

4 結論與建議

國際市場營銷風險的評價以科學的評價指標體系和評價方法為基礎，評價結果具有較高的可信度，該評價方法可以為國際市場營銷企業加強國際風險防范和進行科學決策提供依據，并將對我國企業的國際市場營銷活動起到積極的推動作用。

[1]唐中富，姚澤華，錢劍熊.基于模糊評價和層次分析法的客運索道安全評價方法研究[J].中國安全科學學報，2008，（6）.

[2]黃志紅.休閑農業體驗價值評價指標體系的構建及其應用[J].求索,2010,(7).

[3]鄧聚龍.灰色系統理論教程[M]．武漢：華中理工大學出版社，1992．

（責任編輯/易永生）

F274

A

1002－6487（2011）03－0177-03

黃志紅（1967-），男，湖南長沙人，碩士，副教授，研究方向：市場營銷。