丁世忠四十不惑

文 · 本刊記者 闞世華

丁世忠四十不惑

文 · 本刊記者 闞世華

出生于1970年的丁世忠，從鞋匠變為上市公司主席，創造了中國體育產業的民族品牌“安踏”，并在2010年“胡潤服裝富豪榜”中以財富190億元位居第二，同時位居體育用品富豪之首

有幾分帥氣的丁世忠個子不高，走路箭步如飛，似乎天生就有一種晉江商人的氣質。作為晉江系的代表人物，丁世忠不善言談、為人低調。

初中畢業后便“自謀出路”的丁世忠，在短時間內，帶領安踏從一家只有幾百萬營業額的制鞋工廠成長為年銷售幾十億元的上市公司。他還不止一次地直言，安踏的目標就是超越李寧。

2008年，憑借強勁的奧運之風，李寧營業額獲得歷史性突破，達到66.9億元，凈利潤為5.21億元。而安踏的營業額也一路飆升，達到46.3億元，其凈利潤已達到8.95億元。“安踏的現象給了我們‘一個警示’：那就是不要放棄低端市場?！闭纭独顚帲汗谲姷男摹窌兴?，李寧已無法漠視安踏的存在和威脅。

從一個鞋匠變為上市公司主席，丁世忠創造了中國體育產業的民族品牌“安踏”，并在2010年《胡潤服裝富豪榜》中以財富190億元位居第二，同時位居體育用品富豪之首。

去年12月份，丁世忠度過了他四十周歲的生日，已進入四十不惑的人生階段。2007年，安踏在香港成功上市；2009年，安踏收購了意大利品牌FILA。丁世忠的“永不止步”的口號又會將安踏引領至何方？

草根英雄

出生于1970年的丁世忠是不折不扣的“草根”，幾乎沒有任何可以動用的資源。像任何一個出生在上世紀70年代中國普通小鎮上的少年一樣，他渴望自己的家庭能夠富起來，最起碼可以“買得起一輛摩托車”。

丁世忠所在的晉江陳埭鎮是個面積只有38.8平方公里的小鎮，是如今中國乃至世界最主要的運動鞋生產地。80年代初，這里遍布鞋業作坊，丁世忠從小就在鞋業作坊中長大。

他初中畢業后就開始“自謀出路”，唯一與日后所從事的“體育產業”有點關系的經歷是他父親的制鞋作坊里正生產著“旅游鞋”（那時候還不叫運動鞋）。從小丁世忠就看著家里人把半手工做成的鞋以很低的價格作為OEM的訂單，貼上耐克之類的商標，運到世界的各個角落。不僅他家這樣做，陳埭鎮上許多家庭都將這樣的訂單看成發家致富的途徑。大家都很滿意這樣安逸的狀態。

受到這樣的耳濡目染，丁世忠很早就有創業的意愿。“這跟閩南文化的感染有一定關系，閩南有一首歌叫《愛拼才會贏》。早在讀書的時候、在改革開放初期，我看到一大批晉江人跑到全國各地做生意。那時，像我們這種十幾歲的年輕人，很容易就被周圍的鄉親們所感染，從小就有了這種創業的意愿?！倍∈乐艺f。

1986年，16歲的丁世忠既沒有資本，也沒有經驗，他唯一有的是無畏的勇氣。他帶著父親資助的600雙鞋來到舉目無親的北京，硬是以一個少年毫不妥協的執拗和聰明，讓晉江鞋擺到了北京各大商場的柜臺上，包括北京王府井商場。這個頗顯丁世忠個性的勵志故事從此一再被人提起。“最初就是考慮把晉江的鞋拿到外地去賣，那時正好趕上從計劃經濟到市場經濟的轉變，我認為有一定的商業空間，于是，就這樣走向了一個創業的道路。”

在北京的4年，丁世忠不僅賺來了20萬元，積累起“第一桶金”，更為他的人生打開了眼界：為什么OEM的鞋只能賣十幾塊錢，而擺在商店里的品牌鞋卻能賣到幾百塊？他也許是中國最早開始思考有關“中國制造升級”的那一小部分人，而且一頭猛扎進去并付諸于實踐。

做自己的品牌，做內銷市場，做中國人能買得起的鞋——他的判斷日后被證明是一條通向光明的道路。在丁世忠身上所隱含的敢于冒險、愛好各種形式的創新——這種企業家精神的特質，令他即使在充滿創業激情的晉江土壤上，也算獨樹一幟。但在當時，丁世忠的舉措卻令許多人不解——放著大筆的OEM單子不做，寧肯自己去建立全國的分銷渠道，去創建一個默默無名的鞋子品牌，風險似乎太大了。事實上，等后來耐克等品牌撤走晉江，一下子失去“財神”的工廠主們這才恍然大悟，要么轉眼間關門，要么開始學習丁世忠走上自有品牌之路。而此時，丁世忠已在路上。

1994年，丁世忠帶著從北京賺到的20萬元回到晉江，和父親丁思忍創建了安踏公司。父子決定將自家的鞋廠和產品命名為“安踏”，蘊含著“安心創業，腳踏實地”的意思。那時，丁世忠給公司設定了幾個目標：第一階段是做定單，第二階段是做市場，第三階段是打知名度。

1999年，安踏請孔令輝出任品牌代言。當時安踏的效益還不到百萬，這個廣告一下就花掉了80萬，安踏承擔的風險可想而知。

“那時，外面有很多人用不同的眼光看我們做這樣的事情，一年你要花那么多錢去請一個代言人到底好不好。當時，晉江很多鞋廠都在做國外的定單，都很安逸。那么在這樣的情況下，你去做這樣一件事情，等于是去走一條跟別人不一樣的路。但當初我們的夢想與別人不一樣，我們最大的夢想是打造自己品牌的知名度，銷售自己的品牌?！倍∈乐艺f。

此后，不到兩年的時間，安踏在運動鞋市場的占有率達到13%。于是，一石激起千層浪，安踏的成功帶動了晉江鞋業的品牌革命，并引發其他企業的紛紛效仿。

孔令輝曾笑稱自己與丁世忠有緣，因為見過他們的人都說他們長得很像，更有緣的是，安踏與孔令輝一同成長?？琢钶x與安踏簽約的第二年，就獲得了悉尼奧運會男子單打的金牌。

從那以后，安踏完成了從生產到自營銷售體系的構建，并著重在二三線城市滲透?！拔覀冃枰兂蓛r值鏈的領導者。”丁世忠說，面對越來越多的模仿者，他時時思考著如何跑得更快，在競爭愈演愈烈的晉江占據先機。

一開始，丁世忠就把安踏的目標鎖定在更大的舞臺，安踏先后成立了安踏福建和安踏中國公司。2002年4月，一家叫晉江世發的公司通過投資3000萬元的生產設備和相關資產，成為安踏福建的股東，持有其60%的股份。晉江世發是丁世忠家族100%控股的企業，丁世忠的父親丁思忍持有60%的股份，丁世忠兩兄弟及他們的妻子各自平均持有10%的股份。

后來，丁思忍將安踏福建和安踏中國的實益權益無償轉讓給丁世忠。同時，晉江世發全體股東也將晉江世發的實益權益無償轉讓給丁世忠，丁世忠成了安踏福建以及安踏中國的唯一實益擁有人。

打破常規

最初高速的奔跑開始讓丁世忠感到有壓力。快速增長的營業額，不斷膨脹的團隊，讓他明白僅僅依靠經驗已無法超越管理的極限，安踏自身培養人才的速度也無法跟上公司成長的速度，“去家族化”成了安踏繞不開的坎。

2006年起，西裝筆挺的咨詢顧問們開始頻繁出入安踏的各個部門：科爾尼幫公司規劃了戰略，浩騰代理了媒介投放，畢馬威擔任了會計，智威湯遜則外包了品牌管理。安踏的高層們花了大量精力，與咨詢顧問們一起發現和解決問題。

做完內部的梳理后，安踏于2007年在香港上市，這可以看做是公司從家族控制走向系統化運營的一個標志。與此同時，職業經理人們被丁世忠相繼請到了安踏，管理團隊正日益變得多元化。充足的人才儲備，也讓丁世忠越發有底氣進行新的冒險。

有了充足的后備資金，丁世忠盯上了遠隔重洋的美國職業籃球（NBA）賽場，贊助NBA。公司上市當年，丁世忠便簽下了火箭隊的佛朗西斯、斯科拉和邦齊·維爾斯。在NBA球星的品牌營銷戰中，安踏與國內鞋企匹克、李寧形成三足鼎立之勢。

丁世忠選擇佛朗西斯是因為，他是廣受中國球迷喜歡的火箭隊隊員，和姚明又是好朋友。不過，對于安踏來說，佛朗西斯的受傷和退役，使安踏品嘗了贊助的風險。

相較于佛朗西斯，斯科拉進入NBA不到一年，還是個沒有創造出什么業績的新秀，顯然不是迅速吸引全世界眼球的最好選擇，但大多數NBA大牌球星都已有約在身，尚未簽約的大牌球星的開價又令安踏望塵莫及。盡管腕兒不夠大，但對丁世忠來講，斯科拉的特質和安踏吻合，他出身于籃球教練家庭，本人謙虛有修養，又非常刻苦?！八皇窃诰毲?，他是在練命。”丁世忠這樣評價斯科拉。

從最初贊助CBA（中國男子職業籃球聯賽）到NBA，丁世忠似乎已對體育明星贊助及推廣達到癡迷的程度，多年間丁世忠以將“勢力”逐漸推廣到籃球、網球、乒乓球……

安踏歷史上發生的兩樁大事是丁世忠最值得炫耀的：一是成功競標為2009-2012年中國奧委會的合作伙伴；二是花4億港元收購意大利品牌FILA的中國商標所有權及港澳零售業務。

2009年6月，安踏公司擊敗對手李寧、阿迪達斯，成為中國國家奧委會體育服裝贊助商。這意味著2009-2012年間，中國奧運代表團將會在11項賽事期間身著安踏牌運動裝亮相于世界各地。這家從福建泉州市晉江縣陳棣鎮走出來的制鞋廠，將隨著電視轉播，以巨星般的身份闖入人們的視線。

了解丁世忠的人不會對安踏在這次奧運贊助上冷門爆出感到驚訝，他以敢為和果斷在運動服裝界著稱。 2008年以前，中國奧運代表團的贊助商是李寧，人們甚至認為中國的杰出運動品牌只有帶有紅色LOGO的李寧牌。2008年的中國奧委會贊助商是阿迪達斯，據說這家公司的贊助花費接近1億美元。丁世忠說：“為了運作與中國奧委會的合作項目，安踏準備了充足的配套資金?！迸c資金雄厚的國際品牌競爭，安踏不惜天價。

之所以不惜天價贊助中國奧委會，是因為丁世忠比誰都清楚體育產業必須和重量級明星聯手。通過贊助中國頂級體育聯賽及優秀運動員，安踏逐漸占據高位，在中國運動鞋市場占有率連續八年位列第一。

為什么收購意大利品牌FILA？“安踏一直致力于成為一個多品牌的管理公司，安踏自己的品牌定位在大眾方面做得不錯，我們一直想尋找一個高端領域的品牌。FILA這個品牌不錯，所以，我們抓住了這樣的機會，想通過買FILA來跟安踏品牌互補做高端。”丁世忠表示，安踏計劃將FILA品牌打造為集團新的增長點，希望能在2012年實現盈利。對丁世忠而言，收購國際高端品牌多少讓公司在與阿迪達斯的賽跑中更進一步。

在抑制不住的高端沖動下，“安踏未來的定位一定是多品牌的管理公司”，丁世忠再次強調。站上資本競逐的競爭層面后，他所要做的，就是繼續把握好變革與穩健的平衡。

2010年8月16日，安踏率先公布上半年報。受惠于品牌價值提升、分銷網絡擴張和領先的產品研發與設計等因素，安踏上半年的營業額同比上升22.6%至約34.5億元；毛利潤同比上升29.1%至約15.1億元；股東應占溢利同比增長25%至約7.6億。

此前，世界主流財經雜志《福布斯》評出“2010中國最佳品牌價值”，安踏即因冬奧贊助等杰出營銷表現一舉躍升至第21位，以約52.7億元的品牌價值超越蒙牛、海爾等諸多知名品牌。

去年上半年，安踏品牌門店數凈增461家至7052家，成為目前國內僅有的兩家“7字頭”店鋪數的體育用品品牌之一，繼續保持了安踏分銷網絡的領先優勢。此外，為了更好把握網上購物的龐大商機，安踏在淘寶網建立了官方旗艦網店，搶位電子商務市場?！鞍蔡⒗^續加速拓展分銷網絡。”丁世忠表示，未來安踏品牌門店數計劃增至7400家，生活時尚店增至600家，兒童店增至350家，較今年年初的計劃有所上調。隨著政府有利經濟政策的陸續出臺，將更有助于提高中國消費購買力及大眾對品牌的敏感度和關注度；而二三線城市的迅速發展，令丁世忠對中國體育用品市場充滿樂觀。

丁世忠打算把募集到的資金用來支持更偉大的計劃：建立垂直生產線，至少有一半以上的產能來自于自身，不迷信“輕資產”；設立龐大的品牌推廣和營銷預算，繼續提升安踏品牌；以及擴大渠道覆蓋面，加強渠道控制力；把每年相當一部分利潤投入研發設計等。安踏擁有鞋企中唯一的國家級運動科學試驗室。

在丁世忠看來，科技創新是企業發展的必由之路，安踏始終將科技創新視為企業的核心競爭力和得以領跑行業的關鍵。目前，安踏運動科學實驗室已為安踏貢獻了超過41項國家級專利，并在去年年底通過國家發改委審核成為體育用品行業中第一家、也是唯一一家“國家級企業技術中心”。

“我國政府的刺激經濟措施和振興體育產業計劃，將有利于國內體育用品行業的長遠發展?！倍∈乐冶硎荆鎸Υ蟊婓w育用品市場的高速增長所帶來的強勁需求，安踏將積極善用體育贊助資源、舉行市場營銷活動、推出高增值的優質產品，進一步提升品牌和產品的差異化。我們將進一步加強在大眾市場的競爭優勢和領先地位，獲得更多的市場份額?！?/p>

丁世忠不僅天生膽大，還擁有一顆勇敢的心。盡管當年僅僅讀完了初中，但丁世忠的好學精神一直伴隨著他，而且他會學以致用。“我最大的優點就是敢學敢用，我最大的個性就是不斷否定自己。”丁世忠曾如此評價自己。