鄉(xiāng)村旅游目的地營銷探討

盧雙鵬，曹 娜

（四川文理學(xué)院 社科系，四川 達(dá)州635000）

1 引言

2007年，國家旅游局和農(nóng)業(yè)部聯(lián)合下發(fā)了推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知，對推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游工作進(jìn)行了部署。通知要求應(yīng)積極探索各種類型的鄉(xiāng)村旅游模式，對各地涌現(xiàn)出的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展典型，要注意總結(jié)共性和個性化發(fā)展規(guī)律，推動各種模式間的優(yōu)勢互補(bǔ)。

中國旅游業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生著變化。傳統(tǒng)的觀光旅游逐漸喪失其市場壟斷地位，代表現(xiàn)代旅游價(jià)值取向的鄉(xiāng)村旅游成為旅游市場新的熱點(diǎn)之一。鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場多元化及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整的要求下應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動力，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的雙贏，促進(jìn)我國農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

2 旅游目的地營銷

2．1 旅游目的地營銷研究現(xiàn)狀

市場營銷理念在旅游與旅游業(yè)中的應(yīng)用主要是基于兩個層面，即企業(yè)層面和目的地層面。企業(yè)層面的旅游營銷一直是理論界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，在理論和實(shí)踐方面都取得了不少成果。當(dāng)前，旅游目的地競爭日趨激烈，目的地營銷逐漸成為旅游業(yè)界、政界乃至學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。旅游目的地營銷是在特定空間區(qū)域?qū)哟紊线M(jìn)行的一種嶄新的旅游營銷方式。總體而言，在旅游目的地營銷學(xué)術(shù)研究方面，西方比我國早了數(shù)十年。因?yàn)榍啡崩碚撝笇?dǎo)，國內(nèi)的一些旅游目的地營銷工作往往收不到預(yù)期的效果。

2．2 旅游目的地營銷研究要素

2．2．1 營銷主體

旅游目的地涉及到多方面的利益相關(guān)人和所有權(quán)，所以目的地各個方面的產(chǎn)品不會被某一個體或組織完全控制。在旅游者旅游過程中，當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)、員工、當(dāng)?shù)鼐用竦龋紭?gòu)成了旅游經(jīng)歷的重要組成部分。所以，要形成旅游目的地特色和品牌，成功地進(jìn)行旅游目的地營銷工作，首要任務(wù)是確定營銷主體。

2．2．2 營銷客體及內(nèi)容

旅游目的地營銷是在地區(qū)層面進(jìn)行的一種嶄新的旅游營銷模式，目的地代表整個地區(qū)所有的旅游企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品，加入旅游市場激烈的競爭中。而營銷的客體或者對象也不單單是某一個旅游企業(yè)或是旅游產(chǎn)品，而是地區(qū)內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然獲益者也不是某一個企業(yè)，而是整個地區(qū)。但是以整個旅游目的地為營銷對象，操作層面有一定的難度，只有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谘芯亢驼喜拍苓_(dá)到理想的營銷效果。

旅游目的地營銷內(nèi)容主要包涵提高旅游目的地的價(jià)值和形象，以使?jié)撛诼糜握叱浞忠庾R到該地區(qū)的優(yōu)勢；規(guī)劃開發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品；宣傳促銷整個地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場將本地區(qū)作為旅游目的地；刺激旅游者的消費(fèi)行為，提高本地區(qū)的消費(fèi)額。

2．2．3 營銷工具

所謂營銷工具就是有效地把營銷對象的相關(guān)信息與旅游理念傳遞給目標(biāo)市場的促銷方式。營銷工具的研究和探索一直是旅游學(xué)界關(guān)注的問題，粟路軍（2009）就分析了事件營銷在旅游目的地營銷中的作用［1］；黃遠(yuǎn)水（2009）分析了新媒體在旅游目的地營銷中的應(yīng)用［2］。在當(dāng)今信息社會，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)等為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)極大地變革了旅游目的地營銷的手段，要使得旅游目的地營銷取得更好的效果，營銷工具能否被妥善的應(yīng)用，成為旅游目的地營銷成敗的關(guān)鍵之一。

2．3 旅游目的地營銷的理論基礎(chǔ)——STP營銷

旅游目的地整個營銷過程的受眾是旅游市場，由于旅游市場需求的多樣化和旅游目的地供給能力的有限性，任何旅游目的地都不可能滿足所有旅游者的需求，這就要旅游目的地不得不做出選擇，在龐大的旅游市場中選擇與旅游目的地服務(wù)能力相匹配的目標(biāo)市場并為之服務(wù)。只有在具體的營銷工作之前通過STP營銷充分的分析市場，旅游目的地才能有的放矢的進(jìn)行營銷，從而提高旅游目的地的營銷效率。

STP營銷也是目的地市場營銷戰(zhàn)略，主要包括3個步驟：市場細(xì)分（S－segmentation）、目標(biāo)市場選擇（T－targeting）、市場定位（P－positioning），見圖1［3］。

圖1 目標(biāo)市場營銷步驟

3 鄉(xiāng)村旅游市場分析

3．1 鄉(xiāng)村旅游的界定

世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）（1994）將鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動，并認(rèn)為“鄉(xiāng)村性（rurality）是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)”［4］。Arie Reichel等人（2000）認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游位于鄉(xiāng)村地區(qū)，是建立在的鄉(xiāng)村世界獨(dú)特特點(diǎn)（小規(guī)模經(jīng)營企業(yè)、開闊空間、可持續(xù)性）基礎(chǔ)之上的［5］。關(guān)于鄉(xiāng)村旅游概念的界定，國內(nèi)也有多位學(xué)者對其進(jìn)行了論證和解釋，從不同側(cè)面揭示其含義和特征。如杜江和向萍（1999）認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式［6］。雖然鄉(xiāng)村旅游概念的理解不盡相同，但從以上對鄉(xiāng)村旅游的理解不難看出，鄉(xiāng)村性（rurality）是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)屬性，是界定鄉(xiāng)村旅游的最重要標(biāo)志。

3．2 鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

（1）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式單一，多以農(nóng)家樂和農(nóng)村觀光的形式為主。鄉(xiāng)村旅游主要是城市人群回歸自然，度假放松的一種旅游模式。由于較早開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)通過提供特色農(nóng)家旅館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等作為旅游產(chǎn)品的主要形式，同時旅游產(chǎn)品沒有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制和法律規(guī)定。于是后期發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游目的地大多都經(jīng)營同樣的旅游產(chǎn)品，使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式?jīng)]有新意趨向雷同。

（2）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與規(guī)劃還處于低水平階段。近幾年鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，但是由于經(jīng)歷的時間較短，對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還處于探索階段。同時，鄉(xiāng)村旅游地的規(guī)劃基本上是千篇一律，對市場認(rèn)識不夠透徹。

（3）鄉(xiāng)村旅游目的地的區(qū)位條件較好，是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的先天優(yōu)勢。任何旅游目的地的發(fā)展都必須依托其區(qū)位條件。一般而言鄉(xiāng)村旅游目的地都處在城市周邊地區(qū)，基礎(chǔ)建設(shè)較為完善，具有較好的可進(jìn)入性。

（4）鄉(xiāng)村旅游目的地具有很強(qiáng)的吸引力。一方面，鄉(xiāng)村旅游目的地具有豐富的自然景觀、人文生態(tài)景觀及原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗，為鄉(xiāng)村旅游提供了豐富的旅游資源。另一方面，中國的城市人群對農(nóng)村大多具有特殊的情感。所以鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)得當(dāng)，必然會吸引大量的旅游者。

3．3 鄉(xiāng)村旅游市場的特點(diǎn)

（1）鄉(xiāng)村旅游市場以近距離小尺度旅游者為主，遠(yuǎn)距離大尺度旅游者為輔。鄉(xiāng)村旅游有都市依托型和景區(qū)依托型兩種開發(fā)模式（表1）［7］。我國大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游目的地，主要是以都市依托型開發(fā)模式存在的。由此可知，鄉(xiāng)村旅游市場以近距離小尺度旅游者為主，遠(yuǎn)距離大尺度旅游者只是鄉(xiāng)村旅游市場重要組成部分。

（2）鄉(xiāng)村旅游市場的重游率高。由于城市人群有大量的零散的可自由支配時間（周末），同時具有旅游動機(jī)和較大的可自由支配收入額度，所以會有較高頻次的鄉(xiāng)村旅游。如果鄉(xiāng)村旅游目的地營銷適當(dāng)，鄉(xiāng)村旅游可以成為周邊城市人群固定的旅游消費(fèi)模式。

（3）鄉(xiāng)村旅游市場潛力大。從中國歷史發(fā)展來看，中國城市人群大多和鄉(xiāng)村有頗深的淵源。隨著城市化和工業(yè)化的迅速發(fā)展，導(dǎo)致城市生態(tài)環(huán)境質(zhì)量不斷下降；加之緊張的城市生活節(jié)奏，使城市居民承受著來自環(huán)境和生活的雙重壓力，人們返樸歸真，回歸大自然的渴望愈來愈強(qiáng)烈。鄉(xiāng)村旅游以其獨(dú)特的自然環(huán)境、田園風(fēng)光、民俗風(fēng)情和新鮮的蔬菜瓜果吸引了游客，因而成為龐大的城市人群休閑度假的好去處。

表1 都市依托型、景區(qū)依托型開發(fā)模式主要特點(diǎn)

4 鄉(xiāng)村旅游目的地營銷要素分析

4．1 以政府為主的多元化的營銷主體

鄉(xiāng)村旅游目的地利益相關(guān)者眾多，有個體農(nóng)戶、旅游企業(yè)主、政府部門等。個體農(nóng)戶由于資金少，同時又缺乏相應(yīng)的營銷知識，因此不會進(jìn)行旅游目的地營銷；旅游企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行營銷，難免會出現(xiàn)搭便車或者低效重復(fù)營銷的情況。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地的政府就應(yīng)該發(fā)揮營銷主體的功能，由政府出資進(jìn)行旅游目的地營銷，建立起有地方特色的、獨(dú)有的旅游目的地形象，為旅游目的地旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供有力的支持，并聯(lián)合相關(guān)旅游企業(yè)，建立一個政府與企業(yè)協(xié)同營銷的目的地營銷系統(tǒng)。只有這樣，才能節(jié)約目的地的營銷成本，同時又能提升目的地的營銷效果。

4．2 以旅游形象為主的營銷客體和營銷內(nèi)容

旅游目的地營銷包括旅游形象設(shè)計(jì)、旅游形象推廣，而且旅游目的地營銷就是一種旅游規(guī)劃的理念與技術(shù)［8］。旅游目的地形象是對旅游地的整體認(rèn)識和評價(jià)，只有以旅游形象為主的營銷內(nèi)容才能促使旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等其他營銷內(nèi)容的良性發(fā)展。所以，鄉(xiāng)村旅游目的地在進(jìn)行旅游規(guī)劃的過程，必須在充分研究客源市場的基礎(chǔ)上，綜合分析當(dāng)?shù)刈匀惶卣鳌v史文化、民俗等方面設(shè)計(jì)出獨(dú)具一格的旅游形象作為營銷的主要對象。

4．3 以電視媒體為主的營銷工具

鄉(xiāng)村旅游市場以近距離小尺度旅游者為主，遠(yuǎn)距離大尺度旅游者為輔。電視媒體是最具影響的一種媒體，而且具有圖文并茂、覆蓋面大等特點(diǎn)。通過地方電視臺向周邊城市人群傳遞相關(guān)旅游信息無疑是鄉(xiāng)村旅游目的地營銷工具的最佳選擇。另外根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的具體開發(fā)模式，可適當(dāng)?shù)剡x擇新媒體作為補(bǔ)充營銷工具。

5 基于4P的鄉(xiāng)村旅游目的地營銷策略

5．1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策略

旅游地營銷以旅游市場為起點(diǎn)，以滿足旅游市場需求為終點(diǎn)，而旅游產(chǎn)品是落點(diǎn)。只有旅游者通過消費(fèi)旅游產(chǎn)品才能檢驗(yàn)旅游目的地的營銷效果。所以，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)無疑成為鄉(xiāng)村旅游目的地營銷中的重中之重。鄉(xiāng)村旅游要精心打造具有文化內(nèi)涵的高質(zhì)量品牌產(chǎn)品，提高旅游地的價(jià)值，吸引旅游者。鄉(xiāng)村旅游也要注重新產(chǎn)品的開發(fā)，由于鄉(xiāng)村旅游市場購買頻次高，只有具備生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的更新升級產(chǎn)品的能力，才能穩(wěn)定客源市場，促使旅游者重復(fù)購買。

5．2 鄉(xiāng)村旅游價(jià)格策略

鄉(xiāng)村旅游市場以城市人群為主，具有消費(fèi)水平高、購買頻次多的特點(diǎn)。所以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)該采取較為穩(wěn)妥的低價(jià)策略。一方面，由于鄉(xiāng)村旅游市場大，低價(jià)可以贏得更多的旅游者來消費(fèi)；另一方面，由于鄉(xiāng)村旅游市場購買頻次高，低價(jià)可以贏得穩(wěn)定的市場。

5．3 鄉(xiāng)村旅游渠道策略

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的模式主要有：都市依托型、景區(qū)依托型開發(fā)模式。根據(jù)兩種模式特點(diǎn)，都市型的鄉(xiāng)村旅游地的營銷渠道主要可以選擇電視媒體，景區(qū)型鄉(xiāng)村旅游地可以選擇新媒體和旅游中間商或代理商。

5．4 鄉(xiāng)村旅游促銷策略

旅游促銷的實(shí)質(zhì)是要實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)營者和旅游者之間的信息溝通。旅游經(jīng)營者為了有效的進(jìn)行與旅游者之間的信息溝通，可以選擇旅游廣告、旅游營業(yè)推廣、人員推銷以及公共關(guān)系4種方式。針對鄉(xiāng)村旅游目的地的促銷而言，旅游廣告是傳統(tǒng)的不可或缺的促銷形式。另外，由于節(jié)慶的較大的影響力和集聚效應(yīng)，所以節(jié)慶模式的營業(yè)推廣也是很好的促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有效促銷方式。

［1］粟路軍，黃福才．事件營銷：旅游目的地營銷的利器［J］．旅游學(xué)刊，2009（5）：9～10．

［2］黃遠(yuǎn)水．新形勢下福建拓展臺灣入境旅游市場的幾點(diǎn)考慮［J］．旅游學(xué)刊，2009（5）：8～9．

［3］鄭繼興，金振聲．市場營銷理論與實(shí)踐教程［M］．北京：清華大學(xué)出版社，2008．

［4］Organization for Economic Cooperation and Development．Tourism policy and international tourism in OECD countries：1991～1992．Organization for Economic Co－Operation and Development［R］．Paris：Organization for Economic Cooperation and Development，1994．

［5］Arie Reichel，Oded Lowengart，Ady Milman．Rural tourism in Israel：service quality and orientation［J］．Tourism management，2000（2）：451～459．

［6］杜 江，向 萍．關(guān)于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的思考［J］．旅游學(xué)刊，1999（1）：23～26．

［7］林 剛，梁向鋒．我國鄉(xiāng)村旅游類型與發(fā)展方向，海峽兩岸觀光休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展論文集［C］．徐州：中國礦業(yè)大學(xué)出版社，2002．

［8］吳必虎．區(qū)域旅游規(guī)劃原理［M］．北京：中國旅游出版社，2001．