上海迪士尼樂園的綠色服務研究

許偉清，王計平

（1．華東理工大學 商學院工商管理系，上海200237；2．華東理工大學 旅游管理系，上海200237）

1 綠色服務研究背景

1．1 迪士尼樂園綠色服務的重要性

隨著全球環境保護意識的增強，世界各國經濟都在實施可持續發展戰略。強調經濟發展要和環境保護相協調。而全球氣候變化與各種自然災害的頻發，更加劇了人們對保護生態環境的重要性的關注度，2009年在丹麥召開的哥本哈根會議正是順應了人們對低碳節能的急切需要。作為綠色保護運動的一個重要組成部分——綠色服務也正成為當今社會和企業研究的熱門課題。綠色服務是指有利于保護生態環境，節約資源和能源的、無污、無害、無毒的、有益于人類健康的服務。綠色服務要求企業在經營管理中根據可持續發展戰略的要求，充分考慮自然環境的保護和人類的身心健康，從服務流程的各個環節著手節約資源和能源、防污、減污和治污，以達到企業的經濟效益和環保效益的有機統一［1］。

在服務的提供過程中，服務業除了為消費者提供無形的服務外，往往也會提供實體產品或消耗和使用實體產品，在這個過程中除了會消耗一定的資源外，還可能產生一定的廢棄物、廢水、廢氣和其他無形污染，會對我們生活的水體環境、大氣環境、生態環境等產生大范圍的負面影響，同時產生噪聲污染、光污染和電磁輻射污染等，嚴重地影響和威脅著人類的生存環境和可持續發展［1］。所以發展綠色服務迫在眉睫，是我們亟待解決的問題。2009年10月國家發改委正式發布上海將建立全球第6個迪士尼樂園，這將給上海的經濟發展提供一個重大的契機。

迪士尼樂園是享譽全球的知名品牌，它的服務質量堪稱世界第一，因此在迪士尼樂園實行綠色服務戰略是對我國綠色運動的發展有重大意義。由于迪士尼樂園是一項重大的國際項目，對全世界都有輻射效應和影響力，更可以帶動全國乃至全世界關注綠色服務；利用上海迪士尼主題公園建設提供的配套等機遇，調整浦東新區旅游業與其他產業［2］。而且上海是金融中心和航運中心，是中國經濟最發達的城市，如果在上海迪士尼樂園實行綠色服務，將使各個省市更加關注綠色，關注環境，從而引導我國的環保事業的發展，提高人們的環保意識。

1．2 迪士尼樂園在全球的營銷戰略

目前世界上已有的5個迪士尼樂園，分別是加州迪士尼、佛羅里達州迪士尼、東京迪士尼、巴黎迪士尼和香港迪士尼樂園。鑒于美國本土的兩個迪士尼項目以及日本迪士尼樂園在經營上所取得的經驗和成功，迪士尼公司對其歐洲迪士尼項目的發展前景充滿了樂觀，然而，開業之后的實際經營狀況卻接連給迪士尼公司潑了冷水［3］。迪士尼公司把美國模式照搬到日本東京，獲得了成功。同樣的管理體制、經驗及價值復制到歐洲，就出現了很多問題，為了讓香港迪斯尼在中國最終取得成功，使迪斯尼公司和香港政府實現雙贏，根據中國主題公園的經營現狀，以及日本和法國迪斯尼的經驗教訓，在全球化與本土化相結合的基礎上實行“全球本土化”營銷模式，即在一些戰略性元素如品牌培育、形象塑造、經營理念等方面尋求全球宏觀和整體上的統一和共性，再輔之以本土化的營銷策略和人才本土化來適應當地的市場環境和文化特色，以確保全球營銷的成功［4］。

1．3 研究的目的意義

面對日漸惡化的生態環境，“綠色”這個代名詞逐漸深入人心，由此而掀起一場巨大的綠色革命。隨著服務業的不斷發展和壯大，加上服務業分布面廣量大，盡管服務業對環境的影響沒有工農業那樣直接和顯著，也往往被人們所忽視，事實上，服務業在提供服務的過程中，除了為消費者提供無形的服務外，往往也會提供實體產品或消耗和使用實體產品并產生一定的廢棄物、廢水、廢氣和其他無形的污染，對環境產生一定的負面影響，即非綠色影響［5］。綠色服務將是未來服務業發展的必然趨勢，因為發展綠色服務是人類可持續發展的要求、是服務業適應綠色消費需求的戰略選擇、是企業降低成本和提高效益的重要途徑之一，同時也是經濟全球化的要求［1］。迪士尼樂園也當順應時代發展在盡量滿足游客需求的同時，提高消費質量，控制游客數量，降低人類資源的消耗程度，使消費達到可持續增長的要求。

1．4 研究的方法

本研究采用實地調研的方式，并運SPSS13．0統計軟件進行數據處理與分析。

2 香港迪士尼樂園的綠色服務

香港迪士尼樂園包括4個主題區：美國小鎮大街、探險世界、幻想世界和明日世界，是一個面積相對較小的主題公園。很多人都曾將希望寄托在香港迪士尼樂園上，但經過了開業第一年的“高傲”姿態，和第二年的“拒客門”事件，人們對它的期望大打折扣。像迪士尼這樣的游樂園，好不好玩是決定其成功與否的關鍵因素，尤其是回頭客的多少，更是關鍵中的關鍵［6］。事實上，香港迪士尼的游客大部分來自中國內地，但是開業之初公園的標識卻多用英文，根本沒有考慮游客實際需求［6］。毋庸置疑，香港迪士尼吸引了眾多目光，為香港旅游業創造了條件，推動了其經濟的發展，但作為一個以服務為價值的企業竟然出現拒客的情況，這明顯不符合迪士尼“優質、高效、細致的服務”的理念的。綠色服務最重要的一點是以人為本，而服務的主體、客體都是人，從開發商、經營管理商、廣告商到旅游者都需要提供和接受綠色服務。

服務業的范圍包括除一、二產業以外的其他所有行業［7］，綠色服務可以體現在人們生活的衣、食、住、行的方方面面中。設計無污染的合格的“綠色”服裝；食品是安全、優質、營養的，而且少用或者不用一次性餐具；賓館的設備、設施都應該是低碳、低能源消費的，如使用太陽能發電，垃圾要回收或利用；在樂園的交通方面，應該使用電瓶車，自助式自行車或低消耗的交通工具。此外，新型材料，包裝BOPS塑料包裝材料（食品包裝和保鮮）代替傳統PVC（聚氯乙烯）無毒無味，無二次污染，容易自然降解，用蠟紙或麥稈等為原料制成的新型的一次性飯盒，代替原來的聚乙烯泡沫白色垃圾［8］。這些新科技、新工藝為綠色服務在企業中的應用進一步發展。

所以迪士尼樂園可以在以上6個方面去著手，采用綠色服務的策略使企業獲得長遠利益，在設計、材料、產品，營銷策略到消費整個過程中都注重環保，體現“綠色”理念［1］。

3 實地調研分析

本調研時間為2010年6月15日～7月20日，采用隨機調查的方法，在上海人民廣場、魯迅公園以及五角場等人口流動性較大的地方。共發出800份，收回647份，其中有效問卷585份，有效率為90．42%（表1）。

表1 調查樣本基本情況

調查結果表明（圖1），具有中國文化元素的民族體驗性主題公園深受中國人民的喜愛。20歲以下的市民比較喜歡驚險刺激娛樂型的主題公園，而21～30歲的市民卻更喜歡情景模擬再現型的主題公園，但其中也有不少人選擇民族風情體驗性的主題公園。這說明在上海迪士尼樂園加入中國本土文化有可能吸引更多的游客，適應各類型的人群。迪士尼樂園的主要受眾的年齡階段主要集中在40歲以下的人群，這類人群較多地選擇了“民族風情體驗性”與“純驚險刺激娛樂性”，所以有民族元素和新奇、刺激的娛樂活動可以吸引這類人群，所以將中國本土各民族的風俗、文化融入到迪士尼的一些項目中可能使上海迪士尼樂園創造一個新的客流量記錄。

圖1 游客對主題公園需求偏好

結果還顯示（圖2），人們普遍比較喜歡舒適的設備設施，周到的服務以及多樣的娛樂項目，相對而言，人們對良好的綠化狀況關注很少，表明當前市民的綠色環保意識觀念還不是很強，所以上海迪士尼樂園實行綠色服務、綠色營銷戰略可能會帶來更大的關注。

圖2 迪士尼樂園對游客的主要吸引因素

結合以上調查結果，同時也為了避免出現類似于香港迪士尼樂園的家“拒客門”事件，努力開展綠色服務，筆者認為上海迪士尼樂園在服務方面應該做到以下幾點。

3．1 綠色咨詢服務

開展多元的咨詢渠道，如網絡、電話、咨詢點等，要提供高效、優質、方便的服務。在預約或者售票時，應該要求工作人員做到耐心、高效，在遇到問題時及時安撫游客，將損失減至最少，同時要讓游客感覺自己的疑惑等得到重視。

3．2 綠色引導服務

工作人員在引導游客時，要注意介紹上海迪士尼樂園的“綠色”理念，有哪些綠色廣告標語，綠色示范點，有何設備設施是節能減排，低碳的。上海迪士尼樂園還可以設專門的生態友好體驗區，由導游或者工作人員引導游客親身體驗。

3．3 綠色等待服務

在游客等待入園時，要提供安全、干凈、舒適的環境，除了常規的設施設備意外還要根據上海的地區按四個不同季節相應增減適合等待時用的硬件。

3．4 綠色產品服務

園內的產品屬于綠色消費產品，符合保護生態環境的要求。開發綠色服裝，即無污染、對生態友好的各種款式的衣服，包括兒童套裝、情侶套裝、親情套裝等，綠色產品可以作為園內的紀念品銷售。其他紀念品也應該屬于綠色產品的范疇。

要保證餐飲材料不會產生白色污染。最后，迪士尼公司應對上海迪士尼樂園全體員工進行綠色服務管理和培訓。

3．5 綠色門票服務

門票應該提供多元的銷售渠道，網購、現場購買、預訂等；門票應該分門別類，有兒童票、學生票、老人票、普通票；同時可以實行捆綁式的售票，如學生票、企業票、家庭票、朋友票、團隊票等；此外，還可以在特定的中國傳統節日給予一定的優惠和舉行相關活動，例如：春節優惠票和米老鼠過春節、中秋優惠票和嫦娥牽手唐老鴨等。

3．6 綠色宣傳服務

在宣傳服務上，綠色廣告是一個非常重要的環節。綠色廣告應該要設計上海迪士尼樂園的綠色形象并且配合生態環境友好的場景進行宣傳。

4 結語

迪士尼作為全球第一主題公園，其服務是世界一流的，但卻從未將綠色服務作為自己的訴求，在全球關注生態環境的時代背景下，上海迪士尼樂園應順應時代發展的需求，通過綠色咨詢服務、綠色引導服務、綠色等待服務、綠色產品服務、綠色門票服務、綠色宣傳服務，將綠色理念貫穿整個產品開發過程，建立全新的綠色服務體系。

［1］胡子祥．論綠色服務［J］．西南交通大學學報：社會科學版，2004，5（2）：64～67．

［2］毛潤澤，何建民．上海迪士尼樂園對其周邊區域產業發展的影響研究－基于國際經驗借鑒［J］．上海經濟，2010（2）：1～5．

［3］李元天．歐洲迪士尼項目開發的歷史教訓［J］．旅游學刊，2004（4）：73～76．

［4］迪士尼樂園的亞洲市場營銷戰略模式——以香港迪斯尼樂園為例［J］．湖北大學學報：哲學社會科學版，2007（5）：108～110．

［5］張新婷，黃龍躍．論發展我國綠色服務業的系統對策［J］．江蘇商論，2009（4）：74～76．

［6］李 薔，迪士尼．香港之痛［J］．滬港經濟，2010（1）：33～34．

［7］張新婷，許景婷．政府在發展我國綠色服務業方面的作用及對策［J］．生產力研究，2010（3）：173～174．

［8］羅國民，彭雷清，王先慶．綠色營銷－環境與市場可持續發展戰略研究［M］．北京：經濟科學出版社，1997．