淺析提升汽車營銷能力的策略

山東理工職業(yè)學院 郭長會

在國家汽車振興政策的刺激下，汽車市場實現(xiàn)了連續(xù)兩年的超高速增長，今年則面臨著一系列負面影響，如2.5%車輛購置稅優(yōu)惠、以舊換新政策的退出、油價持續(xù)上調(diào)，以及北京限購政策的出臺和對其他城市形成的強大示范效應。面對這樣的政策環(huán)境，如何做好汽車的銷售成為車企面臨的首要問題。

一、目前汽車營銷中存在的突出性問題

(一)售后服務質(zhì)量不能達到用戶的要求

汽車作為大型商品，有著嚴格的質(zhì)量標準，專業(yè)性、技術(shù)性較強，因此各品牌汽車在產(chǎn)品質(zhì)量方面的優(yōu)勢并不能被大多數(shù)用戶理解。在這種情況下，通過良好的售后服務吸引買主已成為每個經(jīng)銷商的 “必修課”。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的深入，許多廠家都已經(jīng)開始意識到服務質(zhì)量對營銷的巨大影響，開始重視提高售后服務質(zhì)量，但是經(jīng)銷商服務的質(zhì)量因種種原因而參差不齊。而且，目前我國大多數(shù)汽車企業(yè)的營銷服務目前仍處于簡單的產(chǎn)品維修階段，只有等到車輛出現(xiàn)問題了，客戶才到維修站進行修理，遠遠沒有達到主動為客戶服務的維護保養(yǎng)階段。更有甚者對產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題不予受理，相互推諉。

(二)營銷人員素質(zhì)不能滿足汽車銷售長期、健康發(fā)展的需要

據(jù)有關(guān)資料表明，目前國內(nèi)汽車營銷人員僅有15%接受過高等教育。由于缺乏系統(tǒng)的培訓，國內(nèi)營銷隊伍存在著不少問題，對客戶的購買會造成無意的障礙。據(jù)調(diào)查，有48.6%的汽車消費者對為其服務的營銷人員的表現(xiàn)不滿意。而在銷售過程中，銷售人員是貫徹營銷理念、提供優(yōu)質(zhì)服務的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、是聯(lián)系客戶與銷售企業(yè)的橋梁，是汽車銷售企業(yè)的招牌。現(xiàn)代企業(yè)管理理論認為，每個企業(yè)的員工都代表著企業(yè)的形象和企業(yè)問題，營銷人員更是企業(yè)文化的重要代言人。因此，汽車銷售公司只有重視員工特別是營銷人員的整體素質(zhì)，才能樹立品牌效應，使自己的產(chǎn)品能夠得到更好的宣傳，得到更多用戶的支持和信任，才能夠在日趨激烈的市場競爭中搶占市場。

二、提升汽車營銷能力的策略

(一)精心準備、做好廣告宣傳

隨著營銷競爭的加劇，各行各業(yè)的公司都再費勁腦汁的思考如何做出讓人眼前一亮的廣告宣傳。廣告，已經(jīng)成為營銷的重要甚至是主要方式。消費者在使用產(chǎn)品前，已經(jīng)養(yǎng)成了通過產(chǎn)品的宣傳了解產(chǎn)品的質(zhì)量、優(yōu)勢和特點，并在心中對產(chǎn)品有自己的期許和判斷。當消費者使用該產(chǎn)品后，就會對產(chǎn)品是否符合自己的期許和判斷做出了解，假如該產(chǎn)品的表現(xiàn)如果達到使用前的期望，則消費者就會對該產(chǎn)品感到滿意；因此，企業(yè)在從事營銷時一定要有長遠的觀念，廠家在做廣告時寧可“謙虛”一些，也不要夸大其詞，欺瞞顧客。否則，如果使用夸大其詞的廣告宣傳來吸引消費者，認為反正消費者上鉤后就會認命或不作任何評估，即便是短期內(nèi)能夠起到促進銷售的作用，也會引起消費者不滿，并對企業(yè)不夠誠信的做法告知自己的親友。在現(xiàn)代電視、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)的的社會，很快就會營銷企業(yè)的形象和銷售。企業(yè)要為自己的不誠信買單。

(二)積極面對、妥善處理質(zhì)量問題

現(xiàn)代汽車是一種高度復雜的機電結(jié)合產(chǎn)品，它由一兩萬個零部件構(gòu)成，整體結(jié)構(gòu)極其復雜。因此，產(chǎn)品要想達到百分之百的產(chǎn)品合格率是不可能的。這樣就會出現(xiàn)銷售出的產(chǎn)品質(zhì)量不合格的現(xiàn)象，出現(xiàn)消費者投訴的問題。據(jù)統(tǒng)計，在汽車投訴案例中，關(guān)于質(zhì)量的投訴占了近七成。當出現(xiàn)質(zhì)量問題是，大多數(shù)消費者認可維修或更換，以此來解決問題；但有少部分消費者更希望自己購買的汽車產(chǎn)品被召回，這種現(xiàn)象往往和汽車銷售公司的形象和宣傳有關(guān)，由于一些不負責任的宣傳或其他原因，造成消費者對企業(yè)的誠信問題產(chǎn)生懷疑，并對產(chǎn)品質(zhì)量不敢相信。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有接近兩成的消費者要求召回。由于目前專門處理汽車質(zhì)量糾紛的法規(guī)缺失，不少廠家以此為借口，制定對消費者不利的條款。這種做法是非常不可取的，不僅會造成這些消費者的損失，更會對企業(yè)造成負面影響，使企業(yè)得不償失。目前在解決消費者投訴中存在舉證難、鑒定難、索賠難三大難題，這些問題成了消費者維權(quán)的瓶頸。因此，做為銷售和生產(chǎn)企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題，應負起自己應該承擔的責任。只有認真解決每一個消費者提出的問題，對自己銷售的產(chǎn)品質(zhì)量提供全方位的保證，才能給消費者一種買這個品牌是安全可靠的印象。在遇到銷售產(chǎn)品質(zhì)量問題投訴前，在消費者購買自己的汽車產(chǎn)品時，企業(yè)應對產(chǎn)品可能存在的質(zhì)量問題要做出保修或更換的承諾。

(三)注重與客戶的關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠度

對汽車企業(yè)來說，客戶忠誠度是一筆巨大的財富。美國汽車工業(yè)調(diào)查顯示，一個忠誠的客戶會引起8筆潛在的生意，其中至少一筆能成交。反之，一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿，他的推銷比企業(yè)派出的任何一個營銷員更具有說服力。目前，趨同效應已經(jīng)成為困擾全球汽車企業(yè)的難題。員工在工作中所表現(xiàn)出的情緒會最直接地傳遞給客戶，客戶會通過分析員工在工作中的不同情緒對公司的信任度產(chǎn)生影響。因而，員工的態(tài)度和情緒直接影響客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務質(zhì)量的評價。因此，企業(yè)應注重內(nèi)部員工的管理，形成企業(yè)文化以提高員工對公司的認同度和忠誠度，從而間接地提高客戶對公司和產(chǎn)品的認同和忠誠。

三、結(jié)束語

思路決定出路，我們相信在上述營銷理念的指引下，通過以上方法，汽車營銷趨勢必然會有一個更進一步的發(fā)展。

[1]康燦華,黃韻玲,姜輝.跨國公司在華汽車營銷模式研究[J].武漢理工大學學報(社會科學版),2004,17(3)

[2]陳永革.入世后中國汽車營銷新體系[J].同濟大學學報(社會科學版),2004,15(2)

[3]邱全進.汽車營銷人才知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)分析[J].商場現(xiàn)代化,2006,(29)

[4]戴屹.培養(yǎng)顧客忠誠——汽車營銷的新戰(zhàn)略[J].商場現(xiàn)代化,2007,(35)