健康類傳統媒體人存在的問題及對策分析

吳衛紅

（《健康報》社，北京 100027）

2017年注定是不平凡的一年，也是很多傳統媒體人不安寧的一年。2017年國家新聞出版廣電總局官網數據顯示，近10年全國共計減少44種報紙。與此同時，自媒體在新聞傳播中形成一股強大的力量。據不完全統計，2017年年中，微信公共賬號注冊超過2000萬個，其中200多萬個為活躍賬號。傳媒界的業態環境已經發生了巨大的變化。

這是互聯網迅猛發展帶來的改變。互聯網不僅使信息傳播速度加快、范圍擴大、表現形式多樣化，而且它作為一種傳播渠道和手段，有著無可比擬的重聚社會資源的力量。傳統媒體僅靠內容優勢根本無法抵擋住這次來勢洶洶的變革，于是成立“中央廚房”、進行媒體融合等，進行各種創新嘗試來努力保持已有的地位。

面對媒介形態的革新與聚變，裹挾在躊躇前行的媒體轉型隊伍中，傳統媒體人只能以變應變。筆者圍繞健康專業傳統媒體人如何抓住機遇，適應新形勢，在同類競爭中勝出，進行了一點淺顯思考。

一、把握媒介形態的大趨勢

眾所周知，目前新聞環境最大的改變是人人都可以成為媒體人，做新聞傳播者。傳統媒體是一對多的傳受關系，而新媒體則體現為多對多的平等關系。

在“雙微”、頭條號、直播平臺等新媒體的支持下，受眾越來越成為新聞生產環節中的重要組成部分，社會化新聞生產和專業化新聞生產并駕齊驅。喻國明指出，互聯網時代的新一代傳播生產力是指什么呢？毫無疑問，就是有個人被激活后所釋放出來的UGC、PGC以及在此基礎上形成的OGC的內容生產能力。

而讀者偏好也在悄然改變。日益強大的互聯網生力軍對“軟新聞”的偏好普遍高于“硬新聞”。拒絕嚴肅、擁護詼諧，視頻為上、強調互動是他們的追求。新媒體開始將“用戶”一詞引進來，用戶需求、用戶個性、用戶體驗成為媒體關注的重點。[1]

傳播渠道日益移動化、多元化。今天，手機成了連接社會傳播和人之間最后一公里的渠道。任何傳播內容，最終都要切入由手機以及由手機編織起來的社會關系渠道，完成社會傳播的“最后一公里”。[2]微視頻、直播越來越受到用戶的喜愛和歡迎。傳統媒體為了迎合這些變化，在融媒體創新中越來越多地重視并應用這類傳播渠道。

二、傳統媒體人存在的問題

傳統媒體在這場變革中受到極大的沖擊。而健康類報媒如《健康報》這類老牌媒體，雖然不能獨善其身，但由于專業性強，有垂直傳播的優勢，所以下降趨勢并不明顯，但危機遲早會來臨。

面對新媒體“搶走”讀者的強大能力，傳統媒體人突然被擊醒，回顧多年的采編經歷，發現時間真是把殺豬刀，自己除了容顏已老外，沒有任何優勢可言。

（一）與新媒體競爭，傳統媒體人未能在內容上占優

不可否認，健康類傳統媒體不乏好的科普內容，但同質化、重復內容也不少。這一點在健康類報媒微信公眾號點擊率不高、漲粉慢的表現中暴露無遺。例如：有人對健康類微信公眾號主體進行分析發現，微信健康傳播的主體多元化，企業反而成為最具影響力的傳播主體。而作為健康信息傳播的主體——健康類報媒，微信傳播影響力遠不及其他類型的賬號主體。[3]傳播效果不佳，說明傳統媒體推出的內容并不優質。眾所周知，專業的、有特色的、垂直化的優質內容往往具有不可替代性。不斷生產出這種不可替代的內容，是媒體成功的標志。

（二）習慣于傳受環境，對讀者需求缺乏精準把握

健康類傳統媒體的管理通常采用采編分開模式，編輯一個蘿卜一個坑，雖然管版數量多，壓力大，但是單打獨斗，各管一攤。由于長期處于“獨白”狀態，難以全面聽到讀者的聲音，使得編輯對稿件質量的評判不一定準確客觀，主要憑借自己的喜好和社會炒作熱點策劃選題。

（三）隨著機構自媒體的興起，過去資源直接“兌現”成稿件

對于記者來說，“好新聞是跑出來的”；對于編輯來說，“好策劃是溝通出來的”。健康類傳統媒體人的優勢在于懂專業，和醫學專家易溝通。現在很多醫療機構開設了微信公眾號，其中大部分內容是由本院專家撰寫的科普稿件。這些一線臨床專家的文章貼近讀者需求，因此很受讀者歡迎。有的編輯憑借和醫院多年的交情，直接搬到報紙上。這樣做雖然輕松省力，卻隱藏著隱患，如難以獲得鮮活的一手素材、編輯的策劃能力退化、無法與優秀作者建立起長期的友誼等。前兩條會使自己喪失核心競爭力，后一條則是把原有優勢拱手相讓。如果說我們離用戶遠是因為“傳統”造成的，那么我們主動拋棄作者則是犯了急功近利的錯誤，會帶來難以挽回的損失。

（四）醫學專業知識宣傳上的短板一直未予以解決

無論是健康科普知識宣傳，還是醫學科技新聞傳播，由于內容的專業性較強，難以用幽默有趣、輕松的表達形式，所以一直以來傳統媒體以知識點普及為重點，在表達形式上未能攻克輕松活潑這一難關，造成文章（特別是科技報道）可讀性差。新媒體時代，人們喜歡輕松有趣的內容，如何制作輕松活潑、有可讀性，又科學權威的科普類報道，成為媒體人創新的一大難點。

（五）傳統媒體人的學習精神不足

健康類傳統媒體的讀者比較固定，市場有限，所以發行量相對穩定。在這樣一個競爭壓力不大的環境中，身在其中的媒體人容易產生惰性，不愿主動創新。優質內容產量低與思維不活躍、創新動力不足有很大的關系。創新不僅需要挖空心思，苦思冥想，更需要平時的積累，刻苦學習的韌勁。例如，應常常學習、揣摩其他媒體是如何處理同類稿件的；對每一篇文章力求視角獨特，普適性強。

其實，傳媒界“狼煙四起”不是壞事。作為傳統媒體人，此時終于逼迫自己認真反思了：過去我們所做的內容是不是存在很大問題？如果沒有傳播渠道多樣化帶來的沖擊，我們可能不會關注這些在紙媒中占據重要位置的文章，誰在看？多少人看？危機降臨之前，我們發現自己不曾仔細檢驗自己的工作。

三、傳統媒體人如何迎頭趕上

“內容為王”仍是媒體的核心競爭力。這已在媒體界達成共識。靠內容創業取得成功的自媒體人一次又一次地印證了這一點。傳統媒體人摸爬滾打多年，有較強的見微知著能力，有良好的新聞專業素養和健康專業知識積累，因此，只要加強對新媒體的認識，改進自身不足，迎頭趕上，仍可以成為健康類媒體傳播的佼佼者。畢竟健康知識的普及更需要權威性和科學性，這是健康類媒體的優勢所在，也是自身地位難以撼動的主要原因。

首先，內容制作要下苦功夫。信息碎片化時代，專業深度文章可殺出一條血路。了解用戶需求，掌握他們的心理，把策劃做得更細、文章寫得更透，依然是媒體的核心競爭力。尤其是在新媒體時代，很多不同學科的人才加入信息傳播行業，對專業媒體人專業素養要求更高，加上健康與醫學科技都是目前媒體傳播的熱門領域，這給健康專業媒體人提供了很好的機遇。媒體人從現在起，應抖落懶散的細胞，打起精神投入內容策劃和創作中；讓觸角伸得盡可能遠，讓聽覺和視覺更加敏感，讓思維神經敏銳起來，用心挖掘，深入思考。

其次，加強合作溝通。第一，加強與作者的溝通，有意識、有計劃地培養優秀作者，并通過策劃、約稿、編稿、制作稿件，包括呈現在新媒體上的各個環節，展示自己的新聞專業主義精神和能力，從而獲得作者的信任，愿意合作。這也為知識付費時代的來臨打下了堅實的基礎。第二，加強團隊合作。單打獨斗的時代已經過去，媒體項目要取得更大的成功，團隊合作很關鍵。傳統媒體人應主動培養自己的溝通能力和合作精神，利用自家媒體搞“中央廚房”、融媒創新的機會，積極參與融合產品的生產，了解市場、了解用戶，在實踐中摸索和鍛煉。

最后，學習一門新技能。媒體融合時代需要傳媒人才具備整合傳播策劃能力。既要擅長融合產品的多形式內容生產，又要精通各種介質的融合分發。

美國是世界上傳媒業最發達的國家之一，其認識實踐對我們有一定的借鑒意義。《今日美國》《紐約時報》《華盛頓郵報》等為適應變化的形勢，在內容生產以及運營方面進行了很多實踐。比如他們制作了一類“記者侃大山”式的新聞視頻。讓某個行業領域的“跑口”記者，利用多年積累的經驗和扎實的專業知識，通過訪談、對話等形式錄制視頻節目。[4]路透社全球多媒體編輯James Barrett表示：“我們需要培養采編人員‘圖像化’的思維習慣和整個團隊獨立創作的能力，而不是把這些工作再交給其他專門的團隊來做。”[5]

從現在起，傳統媒體人要在技術層面、操作層面成為行動派，即在擅長制作內容的基礎上，不斷培養和訓練把讀者當用戶的互聯網思維，即時刻把用戶放在心上，認真琢磨他們需求什么、他們關心什么。同時，向數字媒體學習一門新技能。例如，掌握社交媒體應用技巧、短視頻制作技能，或者善于運用數字工具和移動設備等，相信機遇仍然掌握在自己手中。

中山大學傳播與設計學院張志安教授說：“融合時代的傳媒人才，在我看來，關鍵能力結構包括洞察用戶需求的敏銳性、生產優質內容的整合力、促進公共對話的責任感。”

不管技術和載體如何變化，采、寫、編、評的基本技巧仍然是媒體人的安身立命之本。健康類媒體人既有健康專業素養，又有新聞媒體基本技能，只要適應變化的新形勢，不斷學習、熟悉媒體中的先進技術，依靠專業、品質和權威，一定會實現華麗轉身。

[1]張志安，李靄瑩.2017年中國新聞業年度發展報告[J].新聞界，2018（1）：4-11.

[2]喻國明.邊緣創新與價值準則：互聯網“下半場”的發展關鍵[J].新聞界，2017（10）：34-38.

[3]劉艷麗.健康類微信公眾號主體分析[J].山西科技，2016，31（5）：120-122.

[4]任琦，應霽民，蔣衛陽.新媒體語境下美國三大報紙的內容生產與產業運營新態勢[J].中國記者，2017（9）：123-125.

[5]陳怡.從路透隊伍轉型看國內媒體人才培養如何適應新需求[J].中國記者，2017（6）：122-125.