能不說它？
——解味低俗廣告

□本刊記者 王明澤

能不說它？
——解味低俗廣告

□本刊記者 王明澤

廣告，是廣而告之一詞的縮寫，指的是一種為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在日常生活中，人們所說的廣告通常是指商業廣告，即商家以營利為目的，向社會廣泛傳播的商業信息。隨著社會主義市場經濟體系的逐步確立，廣告與人們日常生活的聯系也愈加緊密。

中國廣告產業萌芽較早，但后期發展緩慢，直至1990年代初期才被國人所熟知。而那時的海南廣告業在全國更是處于較低的水平，雖偶有知名產品聽聞，但仍掩蓋不了整體沉寂的事實。最近幾年，受本土經濟加快發展和商品同質化競爭不斷加劇等因素刺激，海南廣告業在快速發展的浪潮中不斷成長。如今，海南本土廣告業已經逐步進入了全面繁榮的階段，無論走在街頭巷尾，或是打開電視翻開報紙，我們都能輕易看到海南本土廣告的身影。但在繁榮的背后，卻暗藏隱憂，尤其在最近幾年更是飽受爭議，爭議的焦點則集中在一個詞上：低俗。

（一）

海口市民周虹妹女士向記者反映，前兩天全家人在一起吃晚飯，正碰上海南某電視臺播放一則循環播出的本土酒類廣告，廣告中有一句廣告詞用海南話說出，“瓦麼老公行（我老公很行）”讓其4歲的堂妹一下就記住了。她看完廣告以后，便走到媽媽旁邊說：“媽媽，你要買某酒給爸爸喝，爸爸如果不喝就不行了。”顯而易見，這“行”與“不行”在廣告中所指哪般不言而喻，而這樣的話從一名4歲小女孩口中說出實在讓人哭笑不得。而據記者了解，這個“行與不行”的暗喻并非此酒類廣告原創，而是借鑒另一個品牌的飲料廣告用語。

更令人驚奇的是，此類廣告在海南遠不止這一、兩則，而媒介也不僅僅限于電視。

海口某熱門線路的公交車座椅靠背上都有用繩子系住的雜志，不但印刷精良，而且定期更新。如果未曾翻開，大多數人都會認為這是公交公司為乘客提供的乘車“佐料”。但如果深入閱讀下去，就會發現問題遠非如此簡單。在雜志中除了少許內容較為正常合理外，其余大部分內容都充滿了赤裸裸的“夫妻生活技巧”、“婚外戀”等低俗內容，而雜志的出版者則是海南某家私立醫院，雜志中充溢著這所醫院的“男科、婦科檢查”“無痛人流”等廣告。然而，此路公交車規定線路全程共經過三所中學和一所小學，學生是其最主要的乘客群體之一。

而廣告商在公交車上做的“文章”也不僅僅是幾本雜志這么簡單，號稱“新媒體”的公交電視以其生動、直觀、覆蓋面廣等優勢，也成為了他們宣傳的重要途徑。在另一路公交車上，一則視頻廣告引起了記者的注意，廣告的內容是幾名男性在風光秀美的海灘上品嘗美食、開懷暢飲，此時，一名身材曼妙的美女服務員送上了海南某本土品牌酒，但卻不慎將其灑在了餐桌上的一盤面條里，就在這時，受到酒水“滋潤”的面條突然如同著魔般根根直立，男人們看后極富深意地哈哈大笑，而女服務員則兩頰緋紅，嬌羞地低下了頭。記者留意到，在這則廣告播出時，原本還在專心看節目的乘客卻都不約而同地扭轉了視線，這一舉動也讓原本融洽的車廂氛圍多了些許不和諧的尷尬。

無論從數量還是渠道上看，此類廣告似乎成為了海南本土廣告設計的一個“潮流性指標”，備受商家追捧。所以除了上述三則廣告外，海南某知名品牌椰汁、石榴汁廣告、某房地產廣告、懸掛于商業區的洗浴中心戶外廣告等，也都不愿落后于“潮流”，紛紛拿出了形態各異、形式雷同的廣告繼續無差別地充斥著人們的視線和思維。有人稱這種類廣告的特點為“開放”，但更多的則指責其“過度開放”甚至“低俗”。

（二）

大量“低俗”廣告的出現，引起了絕大多數人的反感和抵觸，甚至是抗議。而三亞市民曾令國就是其中之一。曾令國在三亞是一名普通的上班族，平時下班回家第一件事就是打開電視看海南新聞，而在新聞節目中插播的海南某椰汁廣告引起了他的強烈反感，廣告中一名身著比基尼泳衣的外國女性爬上椰子樹，并做出抖動胸部等不雅動作，而據曾令國本人統計，這個廣告在此新聞節目播出時段要插播兩次。而當曾令國打電話給該欄目組反映情況并提出異議時，得到的答復則是：這是廣告部的事，但廣告部與我們并不是一個部門，我們不負責。“明明是和新聞一起播出的，為什么不負責，這讓原本新聞節目變得很倒胃口。”曾令國說。

除了引起本地人反感，“低俗”廣告同樣也讓外地來的游客“很不適應”。唐龍先生是一名來海南旅游的游客。他曾在海口市中心某酒店的大堂中拿了一本供客人閱讀的名叫“海南旅游指南”的宣傳冊，該宣傳冊的整個封面和封底則是一個樓盤的廣告，廣告的內容除了身穿低胸，露出大腿的美女張開懷抱外，更吸引眼球的則是配發的廣告語：造一間酒店養情人。“養情人這種事也能躍然紙上？太讓人詫異了！”唐龍先生說。不過，隨后記者也注意到，在廣告中還有一排不起眼的小字：涵養性情之人，這或許正是“養情人”的由來。由于簡稱不當,或許是有意為之,結果難免引發各種聯想。

讓人費解的是，既然市民“反感”、游客“不適”，為什么此類“低俗”廣告在海南卻不減反增？一名在海南從事廣告創意設計工作的業內人士為記者介紹了其中的“奧秘”：廣告商拍攝此類廣告的主要目的是為了自我炒作而非贏得贊譽，其實無論是百姓之間的口口相傳還是媒體的曝光揭露，對他們的影響都不大，反倒為他們增加了社會關注度和知名度，這也正是這些廠商希望看到的結果。

既然廠商對“美譽”和“罵名”無所謂，普通百姓又無權管理，那么問題理所當然落在了政府相關職能部門的頭上。據了解，早在兩年前的2009年3月，海南省文化廣電出版體育廳就針對“低俗”廣告問題召開了“海南省廣播電視播出機構抵制低俗之風、規范廣告播出管理工作會議”。在當時的會議上，海南省文體廳廳長范曉軍明確要求：各播出機構要認真貫徹落實廣電總局《關于進一步嚴肅查處廣播電視涉性下流節目的緊急通知》和《關于部分省（區）嚴重違規播出涉性下流節目的通報》要求，切實提高思想認識，堅持把社會效益放在首位，增強社會責任感，切實凈化熒屏聲頻，以高度的政治使命感和責任感，抓緊抓好抵制低俗之風工作，有效防止涉性下流節目死灰復燃。海南省文體廳副廳長王炳林主持會議并代表省文體廳和各播出機構簽訂了“廣播電視播出機構抵制低俗之風、杜絕涉性下流等不良廣告節目播放責任書”。在此次會議上，全省19家廣播電視臺主要負責人、主管廣告經營的臺領導，各頻道頻率總監、廣告部主任及中國有線海南分公司負責人參加了會議。

而在此次會議結束后，確實在一段時間內，“低俗”廣告問題得到了有效的遏制。但如今早已被判了“死刑”的“低俗”廣告再次“抬頭”，堂而皇之地回到了某些當時簽署協議單位所屬的節目上。

（三）

讓人厭惡的“低俗”廣告為什么揮之不去，除了廣告商和廣告發布者之間誘人的利益關系外，還有什么是造成“低俗”廣告“監管難”的原因？通過此次調查采訪，記者發現至少有兩個方面是有關部門在整治“低俗”廣告工作上需要重視并亟待解決的問題。

首先是“低俗”廣告的傳播渠道越來越趨于多樣化。由于政府對傳統四大媒體：廣播、電視、報紙、雜志的“低俗”廣告監管越來越嚴格，廣告廠商為了達到理想的傳播效果，便紛紛“劍走偏鋒”，將目光更多地集中在了各種各樣的新興媒體上。這一點主要體現在了網絡、公交電視、公交雜志等渠道。近段時間更有向手機、戶外傳單、街邊臨時廣告、旅游宣傳手冊等渠道發展的趨勢。相較傳統媒體，這些傳播渠道靈活度更大、普及度更高、成本更低廉、監管更難，而所造成的結果則是“低俗”廣告愈發泛濫，危害愈發加強，最終則是海南形象的嚴重受損。

其次，也是最關鍵的因素，應對“低俗”的界定模糊問題。作為中國管理廣告行業的最高法律，1995年2月1日實行的《中華人民共和國廣告法》上并沒有對“低俗”類型的廣告作出明確的界定，因為尚未上升至“淫穢”層面，所以在已明確的九種不得傳播的廣告內容中，也沒有明確涉及有關“低俗”廣告的定義；至于第二章第八條：廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康，也由于定義較模糊而無法對“低俗”廣告產生應有的約束作用。而據業內人士介紹，“低俗”廣告之所以能生存下去，最重要的正是鉆法律的空子，打一些類似于“行與不行”的“擦邊球”。可以說，如此問題讓監管部門“有勁使不出”，在定義模糊的前提下，有關部門采用的突擊清理或逐個清理等手段雖然一時起效，但仍是無法徹底消除“低俗”廣告生存的土壤。

2010年8月胡錦濤總書記在中共中央政治局第二十二次集體學習時強調：“要引導廣大文化工作者和文化單位自覺踐行社會主義核心價值體系，堅持社會主義先進文化前進方向，堅決抵制庸俗、低俗、媚俗之風。”這是近年來中央最高層首次明確強調抵制“三俗”之風，也可以由此看出，“三俗”之風的嚴重危害已到了不容忽視的地步。◎