由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變
——訪天津市醫(yī)藥集團(tuán)公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理張建津

■常曉航 閻鳩輝

天津醫(yī)藥集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理 張建津

記者：“由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變”是醫(yī)藥集團(tuán)公司貫徹落實(shí)中央和市委提出的加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要舉措之一，也是集團(tuán)加快發(fā)展和品牌建設(shè)工作的戰(zhàn)略目標(biāo)，很有創(chuàng)新性和對(duì)品牌建設(shè)的指導(dǎo)性。張總，您作為這一重要戰(zhàn)略目標(biāo)的第一制定人，請(qǐng)介紹一下它蘊(yùn)含的理念、思路和主要內(nèi)容以及實(shí)施這一目標(biāo)帶來(lái)的效果。

張總：過(guò)去，天津醫(yī)藥系統(tǒng)的企業(yè)雖然對(duì)品牌建設(shè)比較重視，但還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)和品牌經(jīng)營(yíng)是直接關(guān)系到企業(yè)能否持續(xù)大發(fā)展的重要工作，許多產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)的規(guī)劃，因此盡管在抓產(chǎn)品上下了不少功夫，卻很難使企業(yè)收到長(zhǎng)期和整體的效果，在市場(chǎng)上就更難形成品牌的積累和影響了。這是當(dāng)前影響我市醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一個(gè)突出問(wèn)題，也是加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)必須解決的問(wèn)題。

貫徹落實(shí)中央和天津市委的部署，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變不能從原則到原則，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際具體化、措施化。加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)也應(yīng)該如此，所以我們提出要“由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變”，既作為貫徹落實(shí)加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的具體安排和推動(dòng)，又作為品牌建設(shè)的要求和目標(biāo)。品牌建設(shè)和品牌經(jīng)營(yíng)工作涉及企業(yè)的生產(chǎn)、質(zhì)量、管理和科技創(chuàng)新、產(chǎn)品營(yíng)銷、廣告宣傳等方面的工作，抓品牌具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用。可以說(shuō)，它是一面明亮的鏡子，從品牌建設(shè)和品牌經(jīng)營(yíng)角度抓工作，可以折射出企業(yè)工作的成績(jī)和不足，推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更上一層樓。同時(shí)，它又是一把高標(biāo)準(zhǔn)的尺子，引導(dǎo)企業(yè)從更高層面上謀劃發(fā)展，保證企業(yè)既獲得當(dāng)前的發(fā)展和利益，又可保持今后持續(xù)快速高效發(fā)展。提出“由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變”，目的就是讓我們醫(yī)藥系統(tǒng)的干部、職工特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)看到在目前良好的發(fā)展中存在著發(fā)展目標(biāo)不高、工作要求一般、行為短期化、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)和更高追求等方面的問(wèn)題，保持頭腦清醒，樹(shù)立更高的工作標(biāo)準(zhǔn)，下大決心打造出更多的名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，經(jīng)過(guò)若干年的努力，使天津醫(yī)藥集團(tuán)成為在全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)中實(shí)力強(qiáng)、后勁足的品牌集團(tuán)。

這些年，我們不僅提出由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的發(fā)展要求和目標(biāo)，而且在工作中堅(jiān)持做到：以品牌效應(yīng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，以品牌建設(shè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以品牌優(yōu)勢(shì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，推動(dòng)整個(gè)集團(tuán)品牌建設(shè)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)都取得了好成績(jī)。截至目前，集團(tuán)有4家企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)稱號(hào)，在全國(guó)省市醫(yī)藥業(yè)排行中數(shù)量名列第一；有23個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)被評(píng)為天津市著名商標(biāo)；有17種產(chǎn)品榮獲天津市名牌產(chǎn)品稱號(hào)；有5家企業(yè)榮獲中華老字號(hào)稱號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入189.7億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)16.05億元，分別比2006年增長(zhǎng)64.7%和近300%。今年上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入120億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)9.1億元，做到了時(shí)間過(guò)半完成任務(wù)過(guò)半。2010年，17個(gè)榮獲天津市名牌產(chǎn)品稱號(hào)的產(chǎn)品完成銷售收入達(dá)26.06億元，占當(dāng)年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入的13.7%。

記者：醫(yī)藥集團(tuán)的品牌建設(shè)工作形成了一個(gè)很好的工作氛圍：層層重視，各方面都在抓。做到這一點(diǎn)難能可貴，您能否介紹一下是如何形成目前良好的工作局面的。

張總：抓品牌建設(shè)工作我們?cè)瓉?lái)也存在說(shuō)得多落實(shí)少的問(wèn)題，為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們從集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)做起，切實(shí)提高認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變觀念。真正認(rèn)識(shí)到品牌不僅是產(chǎn)品形象、企業(yè)符號(hào)，更是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、現(xiàn)代營(yíng)銷力、企業(yè)理念、企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值追求的融合。品牌建設(shè)的最終目的不僅僅是看擁有多少個(gè)馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品，更重要的是看品牌在市場(chǎng)上形成了多大的影響力，可不可以引導(dǎo)民眾的消費(fèi)，給民眾帶來(lái)健康、舒適、幸福的生活。這才是品牌建設(shè)的最高價(jià)值，也是我們今后的努力方向。實(shí)踐證明，只要集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)提高了，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)人員的認(rèn)識(shí)就比較好解決了，在認(rèn)識(shí)提高的基礎(chǔ)上，我們一方面加強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)建設(shè)，現(xiàn)在集團(tuán)和所屬全資企業(yè)、控股企業(yè)都設(shè)有分管品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)都有專門部門和人員負(fù)責(zé)品牌工作，同時(shí)還積極引進(jìn)品牌建設(shè)人才，或通過(guò)培訓(xùn)提高現(xiàn)有人員的能力，提高品牌建設(shè)工作水平。另一方面從提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)營(yíng)銷力和產(chǎn)品的質(zhì)量水平入手，提高品牌產(chǎn)品的水平，增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)可度和美譽(yù)度，努力把每一個(gè)品牌都打造成經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)和時(shí)間考驗(yàn)的馳名中外市場(chǎng)的經(jīng)典品牌。

記者：醫(yī)藥集團(tuán)在品牌建設(shè)中既下力量創(chuàng)立新品牌，又下力量抓品牌的保護(hù)，這一點(diǎn)很重要，很值得其他企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。您把這方面的情況給我們講一講。

張總：品牌建設(shè)工作既包括培育、創(chuàng)立新品牌，也包括品牌的保護(hù)工作。這兩方面的工作都很重要。如果只重視培育和創(chuàng)立品牌，忽視保護(hù)品牌，就會(huì)影響品牌建設(shè)的成效，甚至?xí)刮覀兊耐度牒凸ぷ鞅粍e人竊為他有。這樣的教訓(xùn)在有的企業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)，我們要引以為鑒，把培育、創(chuàng)立新品牌和保護(hù)品牌并舉。比如，為了保護(hù)醫(yī)藥集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，我們對(duì)天津醫(yī)藥及圖形、單獨(dú)圖形、單獨(dú)TJYY、單獨(dú)TJPH在5、10、35、41、44類等和集團(tuán)業(yè)務(wù)有關(guān)的類別上做了商標(biāo)注冊(cè)，使集團(tuán)標(biāo)識(shí)在5個(gè)大類上全部獲得了授權(quán)，為集團(tuán)大規(guī)模開(kāi)展宣傳和品牌運(yùn)作、商標(biāo)保護(hù)提供了有力的法律依據(jù)。像這樣的工作集團(tuán)所屬企業(yè)都有專人負(fù)責(zé)，專人檢查，保證不給不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者任何一點(diǎn)兒可乘之機(jī)。

再比如，為了統(tǒng)一天津醫(yī)藥對(duì)外的宣傳形象，集團(tuán)聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)單位對(duì)集團(tuán)標(biāo)識(shí)重新設(shè)計(jì)包裝，制定了集團(tuán)公司本部和所屬企業(yè)兩個(gè)層次的VI手冊(cè)，從基礎(chǔ)元素、辦公應(yīng)用、環(huán)境應(yīng)用、宣傳應(yīng)用等方面進(jìn)行了規(guī)范，建立了集團(tuán)公司系統(tǒng)內(nèi)統(tǒng)一的VI模式，為實(shí)施VI戰(zhàn)略打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也起到了保護(hù)品牌的作用。

記者：為了提高品牌建設(shè)工作水平和成效，醫(yī)藥集團(tuán)結(jié)合自身總體發(fā)展規(guī)劃制定了《集團(tuán)“十二五”品牌建設(shè)規(guī)劃》，聽(tīng)說(shuō)這個(gè)規(guī)劃目標(biāo)明確，措施具體，對(duì)推動(dòng)品牌建設(shè)工作很有指導(dǎo)性，我們很想知道具體內(nèi)容，請(qǐng)張總介紹一下。

張總：品牌建設(shè)是我們醫(yī)藥集團(tuán)“十二五”經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體規(guī)劃的重要內(nèi)容，盡管在經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中明確了品牌建設(shè)的要求和工作，為了切實(shí)把整個(gè)醫(yī)藥系統(tǒng)的品牌建設(shè)工作推向一個(gè)更高的臺(tái)階，我們還是研究制定了與集團(tuán)發(fā)展總體規(guī)劃相應(yīng)的《醫(yī)藥集團(tuán)“十二五”品牌建設(shè)規(guī)劃》，以便整個(gè)集團(tuán)系統(tǒng)品牌建設(shè)工作有一個(gè)明確而具體的指導(dǎo)。

這個(gè)規(guī)劃指導(dǎo)思想主要有三點(diǎn)：一是品牌建設(shè)工作緊緊圍繞集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而開(kāi)展，服從和服務(wù)于集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要；二是整個(gè)集團(tuán)系統(tǒng)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，要把天津醫(yī)藥這一核心品牌打造成國(guó)內(nèi)外知名品牌，同時(shí)又要做到集團(tuán)品牌、公司品牌和企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)推進(jìn)，共同發(fā)展；三是以打造全資和控股企業(yè)為重點(diǎn)，以集團(tuán)重點(diǎn)品種品牌為依托，最終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，把醫(yī)藥集團(tuán)建設(shè)為國(guó)際一流、國(guó)內(nèi)知名的大型醫(yī)藥集團(tuán)。“十二五”期間，要新增榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)和產(chǎn)品5個(gè)，累計(jì)達(dá)到8個(gè)；新增榮獲天津名牌產(chǎn)品稱號(hào)的產(chǎn)品7個(gè)，累計(jì)達(dá)到24個(gè)。同時(shí)要加大集團(tuán)品牌宣傳、企業(yè)品牌宣傳和產(chǎn)品品牌宣傳。建立完善的三級(jí)品牌建設(shè)體系。到“十二五”末，集團(tuán)銷售收入達(dá)到450億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)40億元。■