媒體融合視野下農業科教影視傳播的路徑探析

張朋偉　孫新博　魏珅

長期以來，以農業科教片為代表的農業科教影視作品在農業科學技術普及、農業致富信息傳播、農業電視教學等方面發揮了巨大作用，為我國 “三農”發展做出了重要貢獻。進入以新媒體異軍突起為主要特征的融媒體時代，受眾獲取信息的途徑明顯趨于多樣化，對信息傳播主體、內容、效果的要求都與傳統媒體時期迥然不同。加強對新時代農業科教影視傳播的研究，努力提升農業科技的傳播效果，對推動農民增收、促進農業發展和加快農村繁榮具有重要意義。

一、農業科教影視發展歷程回顧

我國的農業科教影視創作始于1918年，商務印書館制作的《養蠶》等科教片，是我國最早的一批農業科教片，但數量少，傳播范圍小。中華人民共和國成立后，以《京郊小麥選種》等為代表的一批新中國農業科教片逐步出現?！毒┙夹←溸x種》拍攝于1951年，由原農業部領導的農業電影社拍攝。在當時農業產能低下、國家急需糧食的時代背景下，這部不足5分鐘的影片圍繞選好種、長好苗、多出糧，深入講解了如何選擇小麥良種。由于影片選對了季節，及時指導農民選擇品種，因此影片受到極大的歡迎。新中國農業科教片一誕生，就緊貼實際，植根農業，服務農民，帶有極強的針對性和實用性。20世紀60年代全國十大城市科教片展覽，群眾拿科教片與故事片相提并論，說“《李雙雙》解決思想問題，科教片解決生產問題?！毙轮袊平屉娪皬?951年農業技術推廣片問世，至1985年已創作了農業技術推廣片1000余部，約占全部科教片的三分之一，積累了豐富的經驗。出現了以《地膜覆蓋》（北京科影）、《以螨治螨》《葉面施肥》（上?？朴埃?、《綜合治理鹽堿地》（中國農影）、《岳灘小麥高產之路》（河南電影制片廠）、《預防雞瘟》（山東農業電影社）等第一屆全國優秀農業科教影片獲獎作品為代表的精品力作。

到20世紀80年代末，隨著電視的崛起，農業科教片進入了影視并舉的時代。農技推廣片躍上電視熒屏，繼續服務廣大農民觀眾，并取得了不錯的收視效果，也逐漸出現了諸多品牌欄目，比如《科技苑》《農廣天地》《鄉村季風》等。這些農技推廣節目在長期發展中，由于順應農業形勢，符合生產實際，緊貼農民需求，廣為農民觀眾所歡迎。

當前，隨著以抖音、快手、視頻號、西瓜視頻等為代表的視頻自媒體崛起，農業科教影視傳播進入了新的發展階段，農業科教影視推廣有了新的渠道和方式，正向新的方向發展和轉變。

二、農業科教影視面臨的新環境

當前，我國經濟社會等各方面發生著深刻變革，農業科教影視創作傳播面臨不同于以往的媒體環境和受眾需求。

（一）傳統科教片受到挑戰

進入網絡信息時代，受眾獲取信息的途徑明顯趨于多樣化，對信息質量、傳播效果的要求大大提高。但是，與受眾日益增長的需求相比，我國當前許多農業科教片還停留在刻板無趣的說教階段，部分農業科教片創作手法單一，選題不精準，制作不精良，表現力不強，缺少對農業科技信息傳播特征和農村觀眾接受心理的研究，難以拍出受眾關注的題材，很少在讓受眾收看節目時產生共鳴。

（二）短視頻異軍突起

《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022年12月，中國網絡視聽用戶規模達10.40億，網絡視聽網民使用率為97.4%，短視頻人均單日使用時長超過2.5小時。短視頻已成為互聯網底層應用和主流內容社交平臺重要的流量支柱。原有的大眾媒體傳播模式為點對面，新興媒體則實現了點對點傳播模式，使傳播對象精準、傳播效果大幅度提高。

（三）農業科教影視出現新的內容需求

當前，我國正處于從傳統農業向現代農業過渡的關鍵階段，相較于傳統農業，現代農業具有高效、高產、優質、低耗等特點，生產手段、科技水平、經營理念、增長方式等都發生了質的變化。誕生于傳統農業時代的農業科教影視作品，應滿足現代農業發展需求，揚棄只講技術、單說品種的理念，拓展節目內容，拓寬傳播視野，瞄準農業領域的新技術、新品種、新模式，進行全方位的推廣服務。

三、新時期農業科教影視發展的路徑選擇

（一）創新科教片創作方式

1.內容上增強前瞻性

優質、高效、生態已成為現代農業發展理念，也是農業科教影視需要傳播的生產理念。農業科教影視不僅要關注現在，更要關注未來，不僅要推廣現有實用技術，更要聚焦未來農業。同理，將現代農業發展理念貫穿到節目中，將選題聚集在智慧農業、數字鄉村等領域，將技術品種與質量安全意識、綠色發展思想、生態循環理念、新型經營模式等相結合，以起到前瞻性引領作用。比如，原山東農業電影電視中心出品的科教片《神奇的海水稻》，選題瞄準農業科技前沿，對海水稻的生產原理進行了深入淺出的闡釋，被評為第四屆中國農民電影節最適合農民觀看的科教片?？平唐陡咝厣压⒃耘嗉庸ば录夹g》，不僅介紹了蒲公英的栽培過程，也介紹了蒲公英保鮮儲藏和產品加工，為蒲公英產業化提供了參考。CCTV-17《三農群英匯》欄目播出的一期節目《數字農業升級記》，通過主人公在農村推廣數字農業的故事，讓觀眾對什么是數字農業有了基本了解。

2.制作上提高藝術性

近年來，我國農業科教工作者與農業科技專家聯合，向優秀國際科教片學習，創新敘事方式，在農業科教影視創作中引入故事化元素，通過設置懸念、巧設疑問、戲劇化結構等手法，邁出了故事化敘事創作的步伐，以故事化敘事來推動我國農業科教片科學性、觀賞性、藝術性并舉。故事化敘事手法能很好地實現內容通俗化，節目更有趣味性，更易與觀眾心理產生共鳴，帶來知識欣賞的愉悅感。以央視CCTV-17《田間示范秀》節目為例，節目立足于特定的規則： 某農戶生產中遇到了一個難題，發出求助——外景記者（幫小妹等）前去了解情況——協助找到鄉土專家——鄉土專家前去農戶家解決問題——插敘農戶創業的艱辛——生產技術難題解決——鄉土專家邀請農戶去自家基地觀摩——農戶對現代農業有了更加深入的了解——農戶改進自己的生產方式。與早期的農業科教片相比，《田間示范秀》的內容更貼近時代的現狀與需求。主題上，《田間示范秀》每期以一個主要農業科技問題為導向，進而糅入其他相關內容。比如《羊小伙遇到老羊倌》解決了母羊生產率低的問題，《菊香四溢情滿園》解決了大棚食用菊花蚜蟲的問題，《散養健康雞冬季好產蛋》解決了冬季散養雞產蛋率低的問題，《養好湖羊賣好價》解決了湖羊生長速度慢的問題等。由一個問題而引入，以這個問題解決為結束，選題更加聚焦，也因此能夠把某一具體問題剖析得更加深入、徹底。節目在堅持以傳播農業科技為宗旨的同時，從主題內容方面進行了時代性更新，定位為教育培訓幫扶類欄目。節目形態從“說明”向“真人秀”演進，科普過程做到有“物”有“人”，力圖實現“智志雙扶”；在制作方面注重攝影技術，提升了視覺表達力。

（二）創新傳播渠道

1.傳統農業科教影視作品的“碎片化”傳播

所謂“碎片化”，原意為完整的東西破成諸多零塊。隨著大眾媒介的不斷發展，媒體環境逐漸呈現出互聯網的思維特性，呈現“碎片化”的趨勢。在此背景下，農業科教影視作品要主動適應互聯網視頻傳播時間越來越短、內容越來越微觀的發展趨勢。根據新媒體傳播特點，可以把一部完整的農業科教影視作品分割成以各個科技知識點為支撐點的片段，進行二次創作，提供更多微視頻，使之能夠在微信、微博、抖音、快手等不同平臺上進行“碎片化”傳播。 如山東廣播電視臺農科頻道《鄉村季風》欄目，針對節目內容進行短視頻制作，其中一條《女記者開拖拉機收胡蘿卜，一分鐘收500斤，結尾亮了》的短視頻播放量達1941.5萬，2.7萬人留言，針對這一優勢，欄目繼續深耕農機領域，并推出“壺姐說農機”系列抖音短視頻。

2.利用新媒體平臺開展農技傳播

新媒體是區別于傳統媒體的新興媒介，它利用互聯網技術，依靠微信、微博、短視頻等平臺進行傳播。相對于傳統傳播方式，短視頻、直播等新媒體形式更加直觀化，既能有效克服時空限制，擴大受眾覆蓋面，又契合了網絡受眾的閱讀習慣，農民可以與農業專家通過網絡直接聯系，個性化解決農業生產中的難題。 “付老師種植技術團隊”是今日頭條上一個自媒體團隊，自2017年開始通過網絡為廣大種植戶和種植愛好者普及種植技術，分享增收技巧，幫助農戶解決農業種植難題，曾在5分鐘內幫助海外華人解決了困擾其10年的種植難題。目前粉絲量達63萬。目前，已在今日頭條上傳了1300多專業視頻，很多種植戶和網友看了視頻后者紛紛感慨：原來種植還有這么多門道。再如山東省農業技術推廣中心新近推出的《農技專家話節氣》短視頻專欄，以“二十四節氣”為主題，結合節氣特點和物候文化，在每個節氣到來之際，邀請糧棉油、果菜茶等方面的農技專家，針對每個節氣階段農作物生長發育特點，進行施肥、除草、病蟲害防治等方面的技術講解，通過視頻號方式進行傳播，為廣大農民朋友普及實用農技知識，提供專業農事指導服務。專欄以弘揚優秀傳統文化和推廣現代農業科技相結合，將科學性和藝術性相融合，傳統與現代交相輝映，以專業化的制作手法、豐富的視聽語言和通俗易懂的講解，贏得業內專家和農民朋友的廣泛好評。

綜上所述，在當前媒體融合背景下，農業科教影視只有準確把握時代脈搏，內容形式不斷創新，善于利用新興媒體，優化拓展傳播渠道，才能真正地適應現代農業發展需要，滿足農民的需求，達到理想的農技推廣傳播效果。