電子商務環境下李寧的網絡營銷策略分析

吉林大學商學院 孫明海 季丹

李寧公司作為國內體育用品的領跑者，是運動服裝市場上的巨頭，創造了體育用品行業的多個第一，鑄就了國內體育用品民族品牌的輝煌。2008年，在北京奧運會開幕式上，運動員李寧凌空飛越點燃了奧運圣火；2009年，李寧成功簽約中國國家羽毛球隊、乒乓球隊、跳水隊、體操隊和射擊隊；2010年，李寧又簽下西班牙足球甲級聯賽勁旅—— 西班牙人俱樂部，該球隊成為其贊助的第一家歐洲足球隊。然而，在傳統運動服飾領域，李寧在品牌上總是被耐克和阿迪達斯壓制，銷量上又有安踏這樣的民族企業緊追其后。隨著我國市場的不斷發展，競爭日益趨向白熱化，李寧正在面臨前堵后追的尷尬境地。針對當前的不利局勢，李寧卻不甘落寞，全力著眼于電子商務的特殊環境，從傳統市場一躍而至互聯網，借助新的網絡營銷模式實現突圍，創造了屬于自己的一片天空。

1 李寧網絡營銷的發展現狀

李寧有限公司于1990年創辦廣東省佛山市三水區，其創辦人是我國著名運動員—— 被譽為“體操王子”的李寧。其在成立之初，就積極和我國奧委會攜手合作，通過體育用品事業推動我國體育事業的不斷向前發展。到1995年，李寧公司僅僅用了5年的時間，就一舉成為我國體育用品行業的領跑者。進入21世紀之后，李寧的發展更為迅速。2004年6月，在香港成功上市。2005年4月，李寧冠名網易體育頻道。2010年，李寧有限公司實現營業額94.79億元，凈利潤16.09億元。李寧有限公司創辦30多年來，已經由單一的運動服裝發展至運動服裝、運動鞋和運動配件等多系列綜合發展，也從單一的實體銷售方式擴展到網絡虛擬社區，這也使得李寧品牌越來越深入人心。

李寧開始發展電子商務，實施網絡營銷起始于2008年。2008年全球性的經濟危機，給很多企業帶來了巨大的沖擊，李寧的傳統銷售模式也受到巨大的挑戰。李寧有限公司在呼嘯而來的經濟危機面前，沒有畏懼和退縮，而是緊緊抓住危機中的“機”，全力打造自身的網絡營銷新模式。

李寧在進行網絡營銷的初期，先后創建了李寧網易體育社區、新浪李寧體育社區和CCTV李寧運動天地等網絡虛擬社區，將網絡虛擬社區打造成顧客與企業互動的平臺，著力提升其品牌在網絡中的影響力。隨后，李寧于2008年4月成立了電子商務部，在淘寶網上推出直營品牌旗艦店、直營品牌折扣店，此時在各種電子商務平臺上有1000多家網店出售李寧的產品。李寧電子商務部利用其經銷商體系收編已有網店，及時解決了網絡魚龍混雜的局面。

2009年1 月，中國互聯網信息中心發布的《中國互聯網發展報告》顯示：截至2008年年底，我國網民規模達到2.98億人，網絡購物的用戶規模已經達到7400萬人，占全部網民的24.8%，互聯網無疑已經成為一個蘊藏巨大消費潛力的新興市場。李寧深受該報告的震動和鼓舞，使得其發展網絡營銷的信心更加堅定，緊接著李寧提供了專用的CI和VI供所有網店使用，并且由李寧統一制定推廣的主題。現在李寧在我國互聯網上有北京五洲在線、古星電子商務和逛街網3個核心代理商，其在易趣商城、拍拍網、當當網和淘寶網等網站開設了大量的李寧網上專賣店，有的網店銷售業績甚至超過了線下的銷售明星店，這無疑創造了李寧網絡營銷的輝煌業績。

2 李寧網絡營銷中存在的主要問題

在當今的電子商務環境下，李寧的網絡營銷雖然取得了驕人的業績，但是不可避免地還存在一些問題。通過對李寧的網絡營銷策略進行深入分析，不難發現其中存在的主要問題有：傳統門店與網絡商店的利益矛盾突出、網絡商店的貨物質量和售后服務欠佳和線上產品和線下產品的配比嚴重失調。

2.1 傳統門店與網絡商店的利益矛盾突出

網絡營銷是伴隨著計算機網絡技術和信息技術的迅猛發展，近十年來快速成長起來的一種新型銷售模式。現在社會中鋪天蓋地的網店，正是適應了這種社會發展趨勢，將網絡銷售的優點發揮到了極致。和傳統門店相比，網絡商店因為不存在或店面費很低，并且因為減少了中間環節，使得其運營的成本相對較低。在現代消費者的眼中，相同的產品比品質，相同的品質比價格，相同的價格比服務，傳統門店與網絡商店的利益矛盾突出首先體現在價格體系上。具體來看，同樣的商品在網絡商店的價格一般都要低于傳統門店，這就使得傳統的銷售受到重大的消極營銷，從而傷害了廣大傳統門店的核心利益。

2.2 網絡商店的貨物質量和售后服務欠佳

網絡商店雖然因為較低的店面費和減少的中間環節，在商品價格上占盡優勢。但是，網絡商店在銷售的過程中，消費者只能看到網上該商品的照片，并不能像在傳統門店中對商品進行零距離的接觸甚至試穿，這就使得消費者無法真實的感受該商品的品質。另外，再加上有的網點上的商品照片是進行精心加工的，雖然看起來效果非常好，實際上和真實的商品存在一定的差距，這也會導致消費者有被欺騙的感覺。更重要的是，網絡商店將商品售出后，消費者假如發現商品存在問題，就很難進行處理和調換。比如在傳統商店中，消費者購買商品后發現問題可以再回到店中進行相關的處理，而從網絡商店中購買的就不知到什么地方進行處理，這就更加劇了消費者對商品的擔心和憂慮。

2.3 線上產品和線下產品的配比嚴重失調

李寧在銷售產品的過程中，為了避免同一產品出現過大的價格差異，其主要采取“錯季銷售”和“錯位銷售”的辦法來進行解決。“錯季銷售”就是企業在銷售活動在采用反季節的手段，即“冬天的衣服夏天賣，夏天的衣服冬天賣”，一般來講價格較低，主要是為了較低庫存，進而獲得豐厚的企業利潤；“錯位銷售”就是企業在營銷競爭中避開趨同性的一種競爭手段，競爭理念和策略獨樹一幟，以此來拓寬自己的市場空間，獲得更多的利潤，具體來看就是“不做別人做的，只做別人不做的”。李寧的具體做法是“錯季銷售”，即在官方網店上以當季的新產品為主，采取全價不打折策略，而讓經銷商主要銷售已上市三個月以上的過季產品，產品折扣較多而價格相對便宜的策略；“錯位銷售”則是讓官方網店塑造形象展示的功能，定位高端吸引高消費群體，而經銷商銷售以數量為主，注重性價比吸引普通消費群體。但是，如此一來經銷商就經常會遇到有消費需要新產品，而其卻沒有新貨的尷尬局面，這也就打擊了經銷商的積極性，損害了經銷商利益。

3 提升李寧網絡營銷水平的有效策略

面臨網絡營銷中存在的諸多問題，李寧要想在網絡銷售新模式中取得更大的發展，獲取更多的利潤，就必須提升自身的網絡營銷水平，在當今的電子商務環境下不斷完善其網絡營銷體系。

3.1 加強傳統門店與網絡商店的利益協調

截止2010年底，李寧線下的實體專賣店有6000多家，網絡專賣店有1500多家，總體規模相當巨大。另外，隨著電子商務的不斷發展，網絡購物的理念已經逐漸被廣大的消費者認可，這也就決定了李寧的網絡專賣店規模還會不斷增大。如何加強傳統門店與網絡商店的利益協調，已經刻不容緩。傳統門店與網絡商店的利益沖突的表象是商品的價格，實質是商品的品質，要調和兩者之間的利益沖突，就要做到：一是要盡量避免同一種商品在傳統門店和網絡商店中同時進行銷售的現象，使消費者無法進行相關商品的價格比對；二是如果實在不能避免，就將傳統門店中該商品的價格價格降至同等或略高于網絡商店價格的水平，從而保護傳統門店的利益；三是賦予傳統門店更多的自主經營權利，使其通過更加多樣化的營銷策略來抵消自身價格上的劣勢，比如銷售過程中服務的態度更加熱情等等。

3.2 提高網店貨物的質量和售后服務水平

當今的現代社會中，絕大部分的商品都處于買方市場，商品能否售出最大的決定權在于消費者。而消費者在購物的過程中，最為看重的就是商品的質量高低和售后的服務水平。因此，李寧網絡商店要想取得進一步的發展，必須提高網店貨物的質量和售后服務水平。針對網店貨物的質量，主要做到以下幾點：一是要誠信。不能用虛假的或加工處理的商品圖片來蒙蔽消費者，這樣只能是搬起石頭砸自己的腳；不能用低等級的商品來沖抵高等級的商品，進行以次充優，造成消費者的抱怨。二是要規范網店的銷售行為，對其商品的質量嚴格管束，盡量避免劣質產品流入消費者手中。針對售后服務水平：一是要設立專門的售后服務店，或者是與實體專賣店進行合作，已到達合作共贏的目的。二是要提高網絡商店的售后服務意識。“一錘子買賣”是不能長久的，要讓網絡商店的經營者有長遠的眼光，培養消費者的忠誠度。

3.3 合理進行線上產品和線下產品的配比

李寧在銷售產品采取“錯季銷售”和“錯位銷售”來避免同一產品出現過大的價格差異，本來無可厚非，還可以認為是一種很好的銷售策略。但是，我們不能為了要解決一個問題，而制造一個更大的新問題。李寧線上產品和線下產品的配比嚴重失調，就是因為采取“錯季銷售”和“錯位銷售”的模式造成的。然而，并不是說這兩種銷售模式不能采用，而是要在采取“錯季銷售”和“錯位銷售”的同時，要合理的進行線上產品和線下產品的配比。這就要求做到：一是要盡快建立官方網店和實體商店的協調機制。在開展相應的銷售活動時，使兩者之間能夠信息互通和資源共享，從而保證雙方的共同利益。二是要仔細分析和深入研究線上產品和線下產品的配比比例問題。李寧不僅自身要深入實地調查分析，還要借鑒其他成功企業的配比模式，從而制定出適合自身的線上產品和線下產品的配比模式。

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