電視媒體內容與廣告的互動經營

□謝 欣

電視媒體內容與廣告的互動經營

□謝 欣

2011年1月1日起，旅游衛視開始全頻道全時段停播所有二類廣告（常以叫賣銷售保健品、減肥藥、工藝飾品的面目出現在電視屏幕上的超長廣告），此舉成為中國各省級衛視中的首例，引發業內外廣泛關注。①旅游衛視的此次停播行為雖然在一定程度上損失了二類廣告給頻道帶來的現實收益，卻向其所宣稱的打造“綠色頻道”的目標邁進了堅實的一步。那么，應如何處理廣告收入與頻道形象間的關系？本文將試圖尋求解決之道。

電視廣告現狀與不良廣告的影響

內容經營、發行經營與廣告經營共同作為拉動媒介經濟發展的三駕馬車，在現代媒介的發展中起著舉足輕重的作用。可是，現階段，廣告經營已然成為我國傳媒經濟發展中最為重要的驅動力，這從我國節節攀升的全年廣告經營額中也可見一斑。從1993年的134億元到2003年的1078億元，②再到2010年，僅傳統媒體的廣告經營額就超過5800億元，③廣告經營額幾乎呈幾何倍數增長。而在每年的廣告經營額中，電視媒體所占份額最大，在2009年與2010年分別達到39.1%和40.7%，大幅領先于其他媒體。④

如今，電視廣告卻出現了虛假廣告泛濫、廣告內容相對較差及廣告制作品質低劣等讓人不甚樂觀的情況。這些廣告在媒體的播放過程中一方面讓消費者形成了對廣告內容與廣告產品的最初印象，另一方面也讓消費者對播放廣告的電視頻道產生了一定的形象認知。觀眾普遍有這樣的收視感受，收視率較高的電視媒體所播放的廣告，畫面質量相對較高，也較少出現長時段的、重復性高的電視購物廣告，而收視率欠佳的電視媒體則常播放一些長時段的醫療廣告、電視購物廣告等。在這樣的收視體驗下，我們可以得出一個假設性的結論：電視媒體的質量與所播放的廣告質量呈現一定的正相關。相關數據也為我們證明了這一點：2010年，省級衛視廣告投放排名的前四位分別是湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視、東方衛視。⑤這樣的排名與同年全國衛視收視率的排名是基本相當的。

然而，電視媒體收視率與廣告質量的關系卻常被大多數媒體經營者所忽視。低質的廣告在現今的電視媒體中隨處可見，除了長期存在于省級衛視中的為觀眾所長期唾棄的二類廣告外，一些省級非上星頻道或市、縣級頻道所播放的廣告的質量甚至更為低劣：虛假的醫療廣告屢禁不止，廣告商與相關欄目相勾結導致軟廣告隨處可見，畫面粗俗的藥品廣告更是令人無法接受……而這樣一系列的低質廣告雖然給媒體帶來了一定的短期收入，卻以不良的廣告內容與粗糙的畫面質量嚴重影響了媒體形象。

當這樣的不良廣告出現在電視媒體中時，它就和電視本身的內容共同填滿了一個頻道所有的播出時段，并與電視節目內容一同構成了一個頻道的整體內容，直接呈現在觀眾的眼前。這樣，觀眾在評價一個頻道質量高低的時候，就不僅會以媒體所生產的內容作為評價依據，也會以其所播放的廣告質量作為評價的參考之一。在這樣的考評體系之下，就有可能出現一個惡性循環：觀眾因為某頻道的廣告質量低下而認為此電視媒體的整體質量與公信力相對較低，因而在一定程度上選擇遠離該電視頻道。這樣，該頻道的收視率就會下降，收視率的下降將會影響媒體的廣告經營，經營額的降低又將進一步導致媒體不能產出優質的節目以吸引觀眾從而挽回收視率下降的局面，使頻道只能再以吸引低質廣告勉強維持日常的經營……長此以往，電視媒體將很難再走出困境，得到更好的發展。

電視廣告經營的出路

電視廣告與電視媒體的經營之間有著千絲萬縷的聯系，這種聯系尤為突出地體現在電視媒體的質量與其所播放的廣告質量之間的關系上。旅游衛視在提出打造“綠色頻道”口號的一年后果斷停播了二類廣告，正是在以實際行動對不良電視廣告進行抵制。因而，電視媒體要想讓自己更具競爭力，更加受到觀眾市場的歡迎，就應該充分重視本媒體所播放的廣告內容，將廣告內容當成本頻道內容的重要組成部分，進行電視欄目內容與電視廣告的互動經營。要做好此種經營，可以從以下幾點著手：

第一，認真檢查本媒體所播放的廣告內容，以觀察不良廣告是否存在。“吾日三省吾身”，要想改善自身的不足就應該對自身情況有一個最基本的認識，而媒體從業人員的自我檢查可以讓媒體很好地認識到自身在廣告經營方面的不足。

第二，拓展觀眾的意見表達渠道，充分了解觀眾想法，從而使媒體能更好地將滿足觀眾要求與實現社會責任、發展媒介經濟這兩大目標相結合。有時候，僅有電視媒體從業人員的自身檢查是遠遠不夠的，因為他們經常要考慮到媒介發展的經濟因素，會處于“當局者迷”的情境之下。而觀眾能以旁觀者的角度來審視頻道內容，他們相對清醒并且是不良電視廣告的直接受害者，因而能充分發現熒屏上的不良廣告。從另一個角度來說，觀眾意見表達渠道的暢通將使媒體在實現社會責任的情況下更好地滿足觀眾的要求，也只有這樣，媒體才能得到更高的收視率，為其成為優質媒體創造可能。

第三，審視自身的經營理念，協調眼前利益與長遠利益的關系。很多情況下，電視媒體播放不良廣告，是為了緩解其在經營過程中無優質廣告投放又缺乏發展資金的困境。但電視媒體也應該清醒地認識到，播放不良廣告帶來的只是短期利益，而受損的則是媒體的公信力及其在觀眾心目中的形象。但凡有長遠眼光的媒體，都應從媒體形象的角度考慮，抵制不良廣告的播出。

第四，明確媒體的自身定位，為廣告服從內容提供可能。要提高媒體自身的形象與公信力，光靠投放優秀廣告是遠遠不夠的。要想使媒介形象更加優秀，就要讓廣告在一定程度上與電視媒體的頻道定位相一致，或者與廣告播出時段的節目內容相契合，這樣就能使頻道或節目內容相得益彰，達到雙贏的效果。然而，當今的媒體大都采用總編輯負責內容、總經理主管經營的運作機制，并且內容與經營的分化日趨嚴重。在這樣的情況下，電視頻道或頻道節目內容就應該有一個清晰的定位，以使廣告經營部門有充分的依據考量廣告內容與頻道定位的契合程度，從而盡可能地達到廣告內容服從頻道整體內容。旅游衛視停播二類廣告的舉動就是一個很好的例子。在確立頻道定位為“綠色頻道”的基礎上，廣告經營活動也強調“綠色”，排除二類廣告，旅游衛視的這一舉動必將得到社會的肯定與觀眾的支持。

第五，以內容趨動提升媒體自身形象與公信力，進而提高此頻道的收視率，并以此吸引高質的廣告投放。眾所周知，收視率是廣告主進行廣告投放時最主要的依據。一個電視媒體要想贏得較有實力的廣告主的青睞，吸引大量質量與價格雙高的廣告投放最重要的就是充實媒體自身的內容，制作一些優質的電視節目，以此來提高媒體的整體收視率和社會影響力，進而吸引優質的廣告投放，使媒體贏得更多利潤。

結語

電視媒體內容與廣告的互動經營要求電視媒體更加重視廣告的作用。這種重視不僅關乎經營，更關乎媒體的內容制作，只有這樣，媒體的整體內容才會更加優化，頻道的整體形象才會不斷提升，頻道的收視率也才能得以提高。這種經營方式擺脫了我國現階段電視媒體大都依靠廣告贏利的舊模式，從而真正達到媒體經營上的內容、發行、廣告三輪趨動，并使現代媒體在更好地為觀眾服務的同時也為媒體自身贏得更多利潤。

注釋：

①陳 穎：《旅游衛視宣布2011年停播電視劇及超長廣告》，中國廣告網，2011-01-30。

②吳信訓：《現代傳媒經濟學》，上海，復旦大學出版社，2005年版，第168頁。

③范旭光：《我國傳統媒體去年廣告銷售額5800億》，中國廣告網，2011-02-23。

④實力傳播：《全球廣告支出三年內將穩步回升》，《現代廣告》，2011(1)。

⑤安吉斯媒體集團（中國）：《中國廣告業2010年終盤點——重心交替 變局浮現》，《廣告大觀》，2011(2)。

南京財經大學）