關于民族地區非物質文化遺產資源旅游產品化研究——以桂林飲食文化遺產項目為例

諶世龍

(桂林旅游高等專科學校,廣西 桂林 541004)

關于民族地區非物質文化遺產資源旅游產品化研究
——以桂林飲食文化遺產項目為例

諶世龍

(桂林旅游高等專科學校,廣西 桂林 541004)

開發民族地區非物質文化旅游產品,對保護傳承民族地區非物質文化遺產大有裨益。桂林非物質文化遺產代表性遺產目錄中,飲食文化遺產項目所占比重大,具有歷史悠久、種類繁多、品質優良、知名度高、工藝獨特、市場潛力大等特色,但在申報工作、保護傳承、品牌意識、產業規模、宣傳力度等方面也存在著問題。桂林飲食文化遺產旅游產品化路徑在于培育品牌、產業扶持、創設公園、創新產品、節慶打造、建立地標、強化體驗、開發商品、注重營銷等方面,從而豐富桂林旅游產品,促進桂林旅游經濟的快速發展,使遺產得到更好的保護、傳承和發展。

非物質文化遺產;旅游產品;民族地區;桂林;飲食遺產

一、前言

非物質文化遺產是一項獨特的旅游資源,經過旅游活動的介入可以開發形成品級高、旅游吸引力強的旅游產品,并能提升旅游開發的層次,對非物質文化的保護傳承大有裨益。科學的旅游開發是非物質文化遺產保護和傳承的有效手段。近年來,非物質文化遺產的旅游開發備受關注。如何通過旅游開發有效地促進非物質文化遺產的保護和傳承,是一個值得研究的課題[1]361-364。

二、桂林非物質文化遺產飲食文化項目的現狀分析

(一) 概況

桂林非物質文化遺產經普查多達14164項,涵蓋17個門類近百個種類[2],其中經遴選、歸并、評審,現已經公布縣級名錄項目365項、市級名錄項目112項,還有38項被列入自治區級名錄、1項列入國家級名錄,另有自治區級項目傳承人6名,已基本建立國家、自治區、市、縣四級非物質文化遺產代表性名錄體系。

(二) 特色

這些遺產項目大多是我們耳熟能詳、喜聞樂見、與日常生活息息相關的,具有鮮明的特色。

1.歷史悠久

桂林飲食文化遺產項目無一不是歷史悠久,源遠流長。能傳承成百上千年,除了它們本身的價值外,甚至還與歷史大事、歷史名人相關。例如公元前204年左右,秦朝大軍揮兵嶺南,屯兵興安十多年開鑿運河靈渠。來自北方的秦兵不習慣吃南方的大米,將大米加工做成面條式樣的食物,于是誕生了桂林米粉[3]。綿延2000多年歷史的米粉如今已成為影響桂林人最深遠的食品文化。居“桂林三寶”之首的三花酒得名于清朝,但其釀造始自宋朝,時稱瑞露,已有1000多年的歷史。“桂林三寶”之二的豆腐乳,乃是白腐乳的代表。遠在宋代,桂林的豆腐乳已很出名,清朝袁枚所著的《隨園食單》一書中就有“廣西白乳最佳”的記載,這里講的白乳就是指桂林產的豆腐乳。清朝乾隆皇帝一嘗之后就大贊“天下又多一絕美味食物”,此后,桂林豆腐乳成為宮廷貢品和送禮佳肴。全州早在三國時就有了稻田養魚的記載,而禾花魚作為宮廷貢品卻在南宋時。

2.種類繁多

3.知名度高

桂林飲食文化遺產不僅數量多,而且知名度也高。這些遺產項目大多經過歷史的積淀和時間的陶冶,在本地或本區域,甚至國內外都享有一定的知名度。例如,米粉在桂林,可謂家喻戶曉,是國內外人士認識桂林、了解桂林的一張名片,是傳統飲食文化當中最典型的代表及符號,更是所有桂林人寄托濃濃鄉情和今生今世的一份思念。在桂林米粉文化藝術館里曾有這樣一段話:“桂林米粉,是世界快餐業的鼻祖;桂林米粉,是中國食文化的代表;桂林米粉,是烹調藝術的經典;桂林米粉,是民族融合的見證;桂林米粉,是大秦歷史的延續”。三花酒是中國米香型白酒的代表,被譽為“中國米酒之王”,是廣西最具特色的名優產品;1957年全國小曲酒評酒會上,桂林三花酒被評為第一;1963年全國評酒會上,被評為國家優質酒,并獲銀質獎章,曾榮獲具有世界權威的“布魯塞爾金獎”。在上世紀90年代中期,因電視劇《宰相劉羅鍋》的熱播,荔浦芋一度成為人們餐桌上的盤中珍饈。清朝康熙年間就被列為廣西首選貢品,于每年歲末向朝廷進貢,享有“皇室貢品”之稱;清嘉慶年間,廣西桂北廚師取用荔浦芋與豬肉制成了荔浦芋扣肉,成為桂北一帶居民婚嫁和節日席上必不可少的特色名菜。

4.品質優良

桂林飲食文化遺產還具有品質優良的特點。例如荔浦芋個大飽滿,頭尾均勻,品質優良,營養豐富,含有粗蛋白、淀粉、多種維生素、較高的鈣和無機鹽等多種成份,具有補氣養腎、健脾胃、強身健體之功效,既是制作飲食點心、佳肴的上乘原料,又是滋補身體的營養佳品,堪稱芋中之王。羅漢果為歷代朝庭貢品,盛產于桂林市臨桂縣和永福縣的山區,是名貴的藥材、高級清涼飲料兼調味佳品,被譽為“東方神果”、“長壽之神果”和“神仙果”。成熟的羅漢果含有豐富的糖分,味美香甜,既有清熱潤肺、化痰止咳、益肝健脾、降血壓的作用,又有防治呼吸道感染和抗癌的功效,因此被衛生部公布為名貴中藥材。

5.工藝獨特

桂林飲食文化遺產大多還以工藝獨特見長。桂林各級非物質文化遺產名錄中,飲食文化項目以民間手工技藝類別的名義申報成功的項目達18項,占54.5%。這些獨特的工藝代代相傳,經過千百年的錘煉,已經形成為一門獨具特色的技藝,而經過這些技藝制作和加工的食品更為人所喜愛,成為地方飲食文化時尚。例如,橫山豆腐乳之所以能申請成為自治區級非物質文化遺產,最重要的就是其工藝的獨特性。其制作從選料、配料、沖漿到培菌每一個環節都十分講究。它以當地種植出產的土黃豆作原料,磨豆腐的水全部取自村上四方井里清甜的井水,選用的配料是地道的川椒、八角、桂皮、食鹽和高度的米三花酒合在一起浸泡二十至三十天,制作時間限定在每年農歷九月至次年正月,共有100多道工序,時間長達4個月。唯有如此,才能制作出口味純正的“橫山豆腐乳”。

6.市場潛力大

當活動挑戰性與活動技巧性的需求比接近1∶1時，高水準的挑戰水平和技能水平的運動會把人們引入到流暢狀態中，挑戰-技能平衡比賽更能助運動員達到其最佳喚醒水平。如此項指標得分高，運動員自信心也就更強大，運動員對迎接的挑戰充滿信心時，把賽場當成了自我才能展示的大舞臺，在完成動作時不斷進行正能量的心理暗示，才能進行自我能量的調動，自我潛能的發揮。

桂林飲食類非物質文化遺產的市場潛力大。臨桂縣的“四塘橫山豆腐乳”就是一個典范。自從擁有自治區級“非遺”這個響亮品牌之后,不僅搶占了廣西本地市場,還開拓了浙江、山東、陜西、河北等地市場,年銷900多萬瓶,是申遺前的好幾倍,足可以與桂林最著名的“花橋牌”豆腐乳比肩。油茶是生活在廣西、湖南、貴州等地山區瑤族、侗族、苗族同胞最喜愛的一種傳統食品。據史料記載,油茶始于唐代,距今已有1000多年的歷史。生活在桂林市恭城、龍勝等地的少數民族群眾幾乎天天離不開油茶。如今,自治區非物質文化遺產“恭城油茶”已經開發出“濃縮油茶”,只要開水一沖,馬上就可調出一碗原汁原味的油茶。目前,恭城有5家濃縮油茶生產企業,產值近千萬元,在日本、韓國等市場也頗受歡迎,現代化油茶產業也成為民族地區經濟發展亮點,恭城縣政府已將濃縮油茶作為重點特色產業進行扶持和發展。

三、桂林非物質文化遺產飲食文化項目旅游產品開發路徑探究

(一)培育桂林飲食文化遺產項目品牌

品牌代表的是企業的信譽、產品的質量。通過品牌擴展市場,使品牌成為企業的競爭利器。桂林飲食文化遺產資源極為豐富,也具有較好的開發基礎。政府應該因勢利導,以市級以上遺產名錄為基礎,以申報國家級遺產名錄為契機,積極引導和支持,通過進一步地整合、挖掘、保護、創新,培育和創建出桂林特色飲食文化遺產項目系列品牌,如桂林酒(三花酒、湘山酒、龍脊水酒、東山糟酒、桂花酒、漓泉啤酒、永福葡萄酒等)、桂林茶(桂林毛尖茶、桂花茶、石崖茶、云霧茶、羅漢果茶、姜茶等)、桂林菜(小吃)等,完善飲食評估和認證體系,實現管理規范化、質量標準化,培育飲食文化品牌龍頭企業,同時做好品牌延伸、強化和推介工作。

以桂林菜為例,相關的管理部門可以引導企業對現有的特色菜肴、小吃系列進行整合,從各縣(區)遴選、發掘出最具代表性的名菜、名吃、名廚和名店,舉辦“桂林市金牌餐飲名店”和“十大名菜”的評選活動,最終確定桂林菜的譜系,在中國菜系中占一席之地,促進桂林飲食文化旅游的發展。

“恭城油茶”成功申報地理標志證明商標,實現了廣西地理標志注冊商標在非物質文化遺產領域零的突破,同時使其成為廣西首個獲得以地理標志為商標的地方特色小吃類產品,這對“恭城油茶”乘此東風做強、做大、做長產業具有特殊的意義。作為桂林飲食文化最具代表性的“桂林米粉”申報地理標志注冊商標工作應該提速,這是品牌化、規范化和產業化的基礎。

(二)扶持桂林飲食文化遺產項目產業

一個行業只有形成強大的產業鏈效應,才能持續發展壯大。旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”中“吃”是第一位的,“吃”其實就是一個很好的旅游項目。桂林作為中外聞名的旅游城市,要利用豐富的飲食文化遺產,通過政府扶持、企業運作,形成完善的旅游餐飲產業鏈條。例如,桂林米粉作為一個產業做大做強,可以拉動很多產品和產業的發展并帶動就業。從戰略上講,桂林可以生產多品種的鮮濕方便米粉和符合國際食品標準的干米粉,大量生產“方便米粉”供應全國眾多的米粉店市場;可以創設“桂林米粉博覽園”,展示桂林米粉歷史文化和生產過程,使其成為一種集游、食、購于一體的旅游新產品。米粉產業的發展,也將帶動大米、辣椒、豆角、黃豆、花生、香料等米粉原料、輔料和調料的生產和發展,促進桂林農業結構調整,增加農民收入,促進農副產品深加工和食品加工業的迅速發展。“桂林米粉”可以依托桂林旅游名城,以不同形式走出國門,走向世界,屹立于世界美食之林。“桂林三寶”(三花酒、豆腐乳、辣椒醬)、油茶、荔浦芋、羅漢果等飲食文化遺產也要籍品牌之名形成產業化、規模化經營,促進桂林旅游產業的發展。

(三)創新桂林飲食文化遺產項目產品

要充分發揮桂林飲食文化遺產資源優勢,進行全方位、多角度、深層次開發,傳承創新是突破發展的關鍵。第一,根據游客需求變化在經營發展策略上要推陳出新,賦予特色飲食遺產更多的時代韻味。例如可以利用桂林銀杏、羅漢果等藥用價值,開發出品種豐富的藥膳系列保健食品;針對來桂林旅游的中外游客一日三餐吃的大多安排的是團餐和自助餐,根本沒有什么機會接觸和品嘗到桂林地方特色飲食風味這一桂林旅游發展中的短板,可以借助“洛陽水席”等地方做法,隆重推出桂林“山水宴”等飲食文化項目。第二,根據桂林飲食文化遺產資源現狀和特色創新開發,將富有特色、級別較高、表演性強、參與性較強、有趣味性的飲食文化遺產項目進行有效地串聯和整合,推出飲食文化遺產之旅的主題線路:1.桂林 —靈川“狗肉”品嘗一日游;2.桂林 —興安 —全州特色米粉宴席品嘗“二日游”;3.桂林 —恭城 —平樂 —灌陽油茶風味小吃品嘗“三日游”等;可以設立桂林飲食文化“主題年”,每年重點推出一條主題飲食遺產旅游線路,例如:“風味小吃”品嘗游、“美酒品嘗”體驗游等,使游客可賞、可嘗、可學、可帶、可游、可參與,以特別的就餐方式來享受桂林飲食盛宴,使旅游成為一種獨一無二的體驗。第三,在旅行社旅游產品的開發中,也可以將飲食遺產融入常規旅游線路中,重新進行包裝設計,或者成立一個專業的桂林美食旅行社,專門從事飲食旅游線路設計和接待工作。

(四)建設桂林飲食文化遺產項目公園

由于桂林飲食文化遺產十分豐富,歷史底蘊深厚,與百姓生活息息相關,有很強的實用性、觀賞性和參與性,可以考慮在桂林雁山區桂陽公路傍或臨桂新區新建一個名為“桂食園”的飲食文化遺產公園,招納桂林5城區12縣飲食文化遺產進園,成為集展示、保護、開發、經營、旅游、休閑于一體的飲食文化遺產大觀園、博覽園。通過園內設立的特色飲食中心、美食博覽中心、飲食文化遺產展示館(博物館),既有靜態的,也有動態的,讓游客在園區內零距離接觸,就可以了解桂林飲食文化遺產的歷史,欣賞桂林飲食文化遺產的藝術,學習飲食遺產的手工技藝,品味桂林的特色美食,體會桂林飲食文化遺產的快樂,并且親身感受其中的民俗風味。

(五)打造桂林飲食文化遺產項目節慶

節慶是在固定或不固定的日期內,以特定主題活動方式,約定俗成、世代相傳的一種社會活動,總體上屬于非物質文化遺產的范疇。幾千年來,中國傳統的、民族的、民間的、宗教的、法定的節慶活動數以千計,影響甚大。特別是改革開放以來,美食節、啤酒節等現代節慶活動如雨后春筍般地出現在祖國大地上,演繹出中國文化的無窮魅力。桂林作為國際旅游名城,結合旅游活動舉辦一些富有特色的旅游節慶,意義重大。目前,利用飲食文化遺產為主題的節慶已經漸成時尚,例如桂林米粉節于2007年開始在廣西興安縣城舉辦,至今已經舉辦四屆,活動內容豐富多彩,有山歌大王爭霸賽、古樂演奏大賽、吃米粉喝啤酒大賽、彩調專場、米粉世家才藝大比拼、桂林米粉現場制作演示及歷史文化展等活動,逐漸成為桂林的一個節慶品牌。恭城油茶文化節也是一個富有特色的旅游節慶項目,萬人長桌油茶流水宴、長壽老人秀油茶、外國友人秀油茶、廣西油茶大展示、恭城油茶形象大使評選、恭城油茶十大名點心評選和恭城油茶創意大賽等活動,吸引了來自湖南、廣東、廣西等省區的數萬游客前往觀光與體驗,更讓人感受到了恭城油茶的魅力。要成功打造桂林飲食文化遺產節慶,要按照“政府引導、企業參加、市場運作”的模式來運作,注重藝術性、市場性、公益性的三者結合,突出主題,要在特色上下功夫、做文章,把節慶辦成時代性強、有特色、有新意、有影響力的時尚性節日。

(六)建立桂林飲食文化遺產項目地標

地標是一個地方能夠充分體現該地區風貌及發展建設的標志性區域或地點。桂林作為國際旅游名城,從強化文化符號象征、彰顯歷史文化名城的高度上出發,有必要建立自己的飲食文化遺產項目地標。

老字號、美食街、名店可以成為桂林美食地標和城市標簽,引領桂林飲食文化時尚,能夠大量地出現在各類媒體中以及影視作品里,成為桂林市的代表和一道風景線。

(七)強化桂林飲食文化遺產項目體驗

體驗經濟時代的旅游消費呈現個性需求上升,旅游者的自主參與、自我挑戰和文化等意識增強。目前,我國飲食文化旅游產品普遍缺少獨特的主題,產品的參與體驗低下,游客難以獲得深度的文化體驗。因此,為了滿足旅游消費需求,桂林飲食文化旅游產品開發應提煉體驗主題,營造文化體驗氛圍,多設計“參與性”和“挑戰性”體驗項目。

(八)開發桂林飲食文化遺產旅游商品

旅游商品是旅游收入中的重要組成部分,直接影響著旅游業的經濟效益。桂林有許多具有地方特色的飲食特產,如“桂林三寶”、桂林米粉、油茶、禾花魚干、荔浦芋、羅漢果等,把這些飲食遺產與旅游結合起來,開發生產出包裝精美、便于攜帶、具有紀念意義并賦予其文化內涵的高檔旅游商品,對激發游客購買欲望、提高旅游購物比重,拉長桂林旅游產業經濟鏈條有著重要作用。游客參觀或參與制作過程,使其制作過程一目了然,可讓手工藝人用傳統的工藝方法現場進行現場制作,將制作過程完整的展現在游客面前,游客既可以現場購買產品,也可以采取在專門場所銷售的形式,更親眼觀賞制作過程,還可以親手制作,親身感受傳統技藝的魅力。最重要的一點是要營造良好的和諧氛圍,特別能激發游客的的興趣和購買欲望。旅游商品設計要推陳出新,一個藍貓的主題可以做出幾百上千種產品來,桂林飲食文化遺產有這么多的主題和內涵,可以做成各種材料、各種用途、各種造型的旅游商品。

(九)注重桂林飲食文化遺產項目營銷

要使桂林飲食文化遺產走向全國、走向世界,就必須加大桂林飲食文化遺產項目的宣傳營銷力度。首先,要充分利用桂林獨特的旅游地位,充分發揮大眾媒體作用,以桂林飲食文化遺產為主要內容,電視、廣播、報刊要拿出適當的時段和版面開辟專題、專欄進行廣泛宣傳;針對不同客源地的喜好和個性化需求,設計不同風格、不同內容的桂林飲食遺產旅游推廣網站;邀請專業人士高規格、高水平地制作推出與飲食文化相關的各種CD、VCD、書籍、宣傳冊、明信片、旅游紀念品等;對桂林傳統飲食文化遺產進行研究整理,編寫出版介紹桂林飲食文化遺產書籍。其次,各旅游景點要有桂林飲食文化遺產的介紹,主要旅游飯店、商場要設櫥窗或墻報介紹桂林飲食文化遺產;要盡快建立桂林飲食文化遺產旅游的宣傳標識引導系統,包括標志性塑像、指示牌、引導旗、方位圖、地圖等,可制作各種精美的美食地圖,使游客能按圖索驥。再次,要充分利用各種重大節慶活動和重大旅游、會展活動,選擇時機舉辦全國性、地區性的美食文化展銷會、美食周、美食節或風味食品制作大賽之類的推介活動,充分展示桂林飲食文化遺產,提高桂林特色飲食產業的市場知名度。最后,要注重旅行社和旅游產品相結合的對外推廣策略。

四、結 語

發展與保護是相輔相成的,只有發展、活用、弘揚,才能實現更好的保護,飲食文化遺產項目作為可經營性非物質文化遺產[4]165-171尤其如此。開發飲食文化遺產資源,是適應現代旅游業發展需要和滿足游客需求的一種專項旅游產品開發,是旅游產業創新的一個亮點,不僅需要可持續發展觀和科學的旅游規劃予以指導,同時需要建立正確的品牌權屬意識以及科學的資源評價體系。在桂林旅游的國際化進程中,對飲食文化遺產資源進行有效的開發利用,不僅使其能夠得到更好的傳承和發展,而且對于建設桂林國家旅游綜合改革試驗區,促進桂林旅游經濟的快速發展具有重要意義。

[1]闞如良,李肇榮.論旅游開發與非物質文化遺產傳承[J].旅游論壇,2008,1(3).

[2]桂林市文化局.廣西壯族自治區桂林市非物質文化遺產普查工作報告[R].2009.

[3]王靜.桂林米粉文化的保護與發展[J].南寧職業技術學院學報,2008,13(6).

[4]李昕.可經營性非物質文化遺產保護產業化運作合理性探討[J].廣西民族研究,2009(1).

Research on Intangible Cultural Heritage Tourism Products:A Case of Guilin Eating and Drinking Cultural Heritage Project

CHEN Shi-long
(Guilin Institute of Tourism,Guilin Guangxi 541006)

non-material cultural tourism product development,benefit for passing on the safeguarding of the intangible cultural heritage.Guilin representative heritage directory of intangible cultural heritage,diet culture heritage projects accounted for a large proportion,with a long history,a wide range of unique,high quality,high visibility,process,market potential,and other characteristics,but in reporting,the protection of heritage,brand awareness,industry,advocacy,there is also a problem.Diet of Guilin cultural heritage tourism product path is to cultivate brand,creation Festival,the establishment of landmark parks,innovative products,to build,enhance experience,develop products,focusing on such areas as marketing,thereby enriching Guilin tourism products,promoting the rapid development of Guilin’s tourism economy,get better inheritance and development of the estate.

of intangible cultural heritage;tourism;regions inhabited by ethnic groups;Guilin;food heritage

F59

A

1673-8861(2011)02-0114-05

2011-04-11

諶世龍(1965-),男,廣西資源人,桂林旅游高等專科學校副教授、副編審。主要研究方向:旅游文化、遺產旅游。