與企業家談商品美學

劉北辰

商業美學是研究商業經濟活動中美的實體和美的觀念的特點及其規律的科學。它與一般理論美學、市場學、心理學、商業經濟學、商業學等學科有密切的聯系，是一門新興的邊緣性學科。由于商業經營活動是連結生產和消費的橋梁，它一方面要千方百計地從生產領域組織盡善盡美的商品，另一方面又要通過各種經營手段來引導消費、滿足消費。因此，商業美學的研究領域包括商品美學、經營美學和消費美學。隨著市場經濟、科學技術的飛速發展以及人民生活水平的提高，人們不僅需要商品實用質量高，還要求商品具有美感，商品美成了生活美的重要內容。商品美學是商業美學的一個主要組成部分，主要應用于商品流通領域，反映在商品的包裝、裝潢廣告和商品陳列布置及配套等方面。

商品的包裝裝潢美

現代商品包裝的功能已從一般性的保護美化商品發展成為能動地促進商品銷售。現代包裝設計要求鮮明、生動、準確地傳達信息。裝潢設計占有重要位置。裝潢設計力求用簡明的表現手法，使人們對商品的功能與質量信服。美國一位頗有名氣的包裝設計師洛馬認為，圖案簡潔能增加銷售包裝的貨架吸引力。簡潔就是清楚、簡潔就是有效、簡潔就是美麗。

現代包裝裝潢要致力于突出商品的形象。例如食品包裝要使人感到美味感。運用鮮明生動的彩色照片和美術設計將食品包裝內容展示出來誘發顧客的食欲，使其產生購買愿望。當然應當表里如一，不要像某些商品包裝“金玉其外，敗絮其中”，使人購買后有上當的感覺。有些商品的包裝造型還可以通過某些附屬部分來增加裝飾效果。其中常見的有吊牌、絲帶、花結、裝飾性襯墊等，如運用得當能增加商品的名貴感。如美國蘭帶啤酒包裝瓶上的藍色絲帶，就給它增加了一種浪漫色彩，對促銷起到了良好作用。

在裝潢畫面上常用的有寫實和抽象兩種表現手法。寫實即用寫實手法繪畫或照片。其中彩色照片效果最佳，能把有關商品包裝的內容的具體形態、顏色、質感如實反映出來，其制作也比較方便。在食品、化妝品、飲料、部分輕工商品等方面使用頗多。在內容上難于具體描繪的商品多采用抽象表現的方法，這種表現手法往往給人以高質量和現代化的印象。在包裝裝潢上要突出商標的作用。商標是銷售包裝畫面最重要的組成部分。在商標設計上要注意取材，力求含意明了、線條洗練、言簡意賅，給人以深刻印象和美的感受。

對商標的文字、圖案要慎重選擇，因為它們直接影響到消費者選購商品時的心理。例如，江蘇太湖針織制衣廠的“紅豆”商標的選擇頗具匠心。“紅豆”源于唐代大詩人王維名詩“紅豆生南國，春來發幾枝，愿君多采擷，此物最相思”。讓人一見“紅豆”商標，就會聯想到王維詩中的“此物最相思”。這一反映中華文化內涵的商標，在該產品暢銷海內外市場中功不可沒。又如，上海生產的大白兔奶糖深受兒童們歡迎。如果商標圖案改作宇宙牌，銷路肯定會受影響，因為兒童不懂什么是宇宙，但對大白兔的形象卻備感親切。

商品的廣告美

廣告是宣傳、介紹、推銷商品，樹立企業形象的手段。廣告美是商品美的一種表現形式。路標廣告和招貼廣告常設在城市繁華場所，與周圍環境關系密切，所有廣告的構思、色彩運用處理必須考慮與周圍環境協調一致。現代生活節奏緊張，要求廣告采用簡練、明快、富于整體感的構思，使人一目了然，在短暫中獲得一個完美的感受。因此在色彩上要對比強烈、色調明快、造型新穎、別具一格。

電視廣告應用廣泛，覆蓋面大，效果好，可以將聲音和畫面完美的結合起來。另外，在廣告文稿設計中運用節奏感強、韻律足、具有美感的語言尤為重要。如“中意電器人人中意”、“每個家庭都愛上菱”（上菱冰箱）、“美味生活快快樂樂享受”（日本味之素）這些廣告主題文字簡練，節奏感強，使人過目不忘。有些電視廣告作得很有藝術美感。例如，廣東威力洗衣機為了向農村市場進行戰略轉移，委托中央電視臺制作的充滿藝術情調的廣告：村頭小溪，流水潺潺，老媽媽和鄉親們正在小溪邊搗衣。公路遠處馳來一輛裝有威力洗衣機的汽車，畫外音：媽媽，我又夢見了家鄉的小溪，夢見了奶奶，夢見了你。媽媽，我給您捎去一樣東西。鏡頭一轉，汽車進了村，小屋前老媽媽和鄉親們注視著洗衣機，臉上露出欣喜的笑容。最后字幕：“威力洗衣機——獻給母親的愛”。多么動人的廣告！充滿東方情調的廣告！

商品的陳列、布置和配套美

商品的陳列、布置、配套主要是指商品櫥窗、貨架、柜臺的布置。如何運用美學規律達到理想的效果，也就是經過精心設計的巧妙組合，使陳列的商品成為有整體性和諧性的貨樣群，這樣可以擴大宣傳、指導消費、刺激顧客的購買欲望。

新穎的櫥窗布置最能誘發人們的購買欲望。人們從商店櫥窗中不僅可以看出商店的經營特色，還可以從五彩繽紛的櫥窗中得到美的享受。宣傳的主題也很重要。如宣傳新產品，要著重介紹其性能和用途以消除顧客的疑慮。展出商品時如能突出主題，會收到事半功倍之效。如日本日立公司在北京王府井百貨大樓宣傳其生產的家用電器時，就以日本人家庭生活為主題，通過家庭主婦的活動巧妙地展示了日本家庭中所使用的各種家用電器，十分引人注目。對不易觀察局部結構的小商品如手表、皮鞋、化妝品、小玩具等，常用模型、繪畫等夸張手法來表現，這樣可以增加幽默感和生活情調。

借喻的方法在商品陳列、布置中也常被應用。如成語典故、民間傳說、應時影視形象來襯托商品。如劉伶醉酒比喻酒、老壽星比喻補藥，運用得當別有韻味。再如，用應時影視形象中活潑可愛的小動物來襯托兒童用品，會產生一種親切感，對兒童具有極大的吸引力。