基于消費者心理分析汽車定價策略

陳安柱

鹽城紡織職業技術學院 224005

汽車價格競爭是一種十分重要的汽車營銷手段。在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業為了實現自己的營銷戰略和目標，必須根據產品特點、市場需求及競爭情況，采取各種靈活多變的汽車定價策略，使汽車定價策略與汽車市場營銷組合中的其他策略更好地結合，促使和擴大汽車銷售，提高汽車企業的整體效益。因此，采用正確得汽車定價策略是汽車企業取得市場競爭優勢地位的重要手段。汽車定價策略既要有利于促進銷售、增加利潤、補償成本，同時又要考慮汽車消費者對價格的接受能力，從而使汽車定價具有買賣雙方雙向決策的特征。

汽車定價，是指確定汽車價格的過程。而心理營銷定價策略是針對消費者的不同消費心理，制定相應的商品價格，以滿足不同類型消費者需求的策略。心理營銷定價策略一般包括尾數定價、整數定價、品牌定價、習慣定價和極限定價。

1 尾數定價策略

在確定零售價格時，以零頭數結尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風俗習慣的要求，價格尾數取吉利數字，以擴大銷售。汽車企業利用汽車消費者求廉的心理，同時往往還會給消費者一種汽車企業經過了認真的成本核算才定價的感覺，可以提高消費者對該定價的信任度，從而激起消費者的購買欲望，促進汽車銷售量的增加。尾數定價策略一般適用于汽車檔次較低的經濟型汽車，經濟型汽車價格高低自然會對需求產生較大影響。

2 整數定價策略

整數定價與尾數定價正好相反，企業有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。整數定價多用于價格較貴的高檔汽車，顧客對質量較為重視，往往把價格高低作為衡量產品質量的標準之一，容易產生“一分錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。在高檔汽車定價時，往往把汽車價格定成整數，不帶尾數。憑借整數價格來給汽車消費者造成汽車屬于高檔消費品的印象，提高汽車品牌形象，滿足汽車消費者某種心理需求。

3 品牌定價策略

品牌定價即針對消費者“便宜無好貨、價高質必優”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高品牌價值的產品制定高價。不少高級名牌產品和稀缺產品，如豪華轎車在消費者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產品的人，往往不在于產品價格，而最關心的是產品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。這是根據汽車產品在消費者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定汽車價格的一種汽車定價策略。品牌定價策略可以滿足某些汽車消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示汽車的名貴優質。

4 習慣定價策略

部分汽車產品在長期的市場交換過程中已經形成了為消費者所適應的價格，企業對這類產品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，采用“習慣成自然”的定價策略。而降低價格會使消費者懷疑產品質量是否有問題，提高價格會使消費者產生不滿情緒，導致購買的轉移。在不得不需要提價時，應采取改換包裝、換牌等措施，減少抵觸心理，并引導消費者逐步形成新的價格習慣。

這種策略是把同類汽車分為幾個等級，不同等級的汽車，采用不同價格。從而能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺，因而容易被消費者所接受。而且，這些不同等級的汽車若同時提價，對消費者的購買欲沖擊不會太大。

5 極限定價策略

同樣適應消費者“求廉”的心理，將某種汽車產品的價格定得非常之高，或者非常之低，以引起消費者的好奇心理和觀望行為，來帶動其他汽車產品的銷售的一種定價策略。如某些汽車企業在某一時期推出某一款車型降價出售，過一段時期又換另一種車型，以此來吸引顧客時常關注該企業的汽車，促進降價產品的銷售，同時也帶動同品牌其他正常價格的汽車產品的銷售。

結論：根據汽車消費者心理要求所采用的定價策略，每一品牌汽車都能滿足汽車消費者某一方面的需求，汽車價值與消費者的心理感受有著很大的關系。這就為汽車心理定價策略的運用提供了基礎，使得汽車企業在定價時可以利用汽車消費者心理因素，有意識地將汽車價格定得高些或低些，以滿足汽車消費者心理的、物質的和精神的多方面需求，通過汽車消費者對汽車產品的偏愛或忠誠，誘導消費者增加購買，擴大市場銷售，獲得最大效益。

[1]張宇星.汽車價格戰全方位展開 [J].汽車生活,2010,(07)

[2]張永杰.汽車價格走勢分析及汽車制造業的對應策略[J].經濟師,2008,(07).

[3]陳永革汽車市場營銷2008，（01）高教出版社