市場營銷實踐教學體系探討

姚秀麗

（德州學院 經濟管理系，山東 德州 253023）

市場營銷實踐教學體系探討

姚秀麗

（德州學院 經濟管理系，山東 德州 253023）

隨著我國高校市場營銷專業的迅速發展，對市場營銷專業人才的職業能力培養任務更加艱巨，市場營銷實踐教學成為該課程的改革重點.文章在分析市場營銷專業實踐教學中存在的問題的基礎上，提出了構建市場營銷專業實踐教學體系的思路.

市場營銷；實踐教學；教學體系

截至2010年，我國開設市場營銷本科專業的院校已有680所，為了適應市場競爭對高等教育人才培養的目標要求，高等學校應堅持主動適應社會經濟發展的需要，把教育教學質量及畢業生在人才市場的競爭能力作為高等學校生存與發展的根本條件.

市場營銷專業人才的職業能力包括市場調研能力、制定營銷戰略能力、營銷策劃能力、設計拓展管理營銷渠道能力、促銷與市場推廣能力、服務營銷能力等營銷能力，以及溝通協調能力、創新能力、管理能力等.市場營銷實踐教學的策劃若能遵循市場規律，充分利用主客觀條件，順勢而為，則能充分調動學生的學習積極性.有效地提高其實踐能力[1].

1 市場營銷實踐教學中存在的問題

1.1 營銷專業教師普遍缺乏實踐經驗

現在職業院校及高等院校都擁有一批具有博士、碩士學位的營銷專業教師，這些教師理論基礎扎實，但是實踐經驗普遍不足.實踐教學仍是薄弱環節.

1.2 傳統的案例教學與實際脫鉤

在實際的教學工作中，傳統的教學模式越來越體現出它的缺欠.在案例教學中，許多院校在教學上都以國內外著名企業作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”集團的營銷戰略等.而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業的營銷理念在實際中很難用得上.

1.3 實習中存在的問題

隨著市場經濟體制改革的逐步深化，市場競爭日趨激烈，企業的商業秘密也日益增多，大多單位不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，認為接受學生實習是一種負擔，怕泄露商業秘密到市場開拓部門實習的學生不能接觸市場，到生產部門實習的學生不能了解企業生產流程和營銷策劃.

1.4 學校營銷實踐教學資金投入不足

一些學校對實踐教學的重要性認識不足，帶來了在實際教學工作中的不良表現，比如一些學校對實踐環節的經費投入不足，學校缺乏各種先進的市場營銷軟件，一些教師及學生對于實踐教學敷衍了事.

2 市場營銷實踐教學體系的構建

2.1 實施“全真”實踐教學體系

2.1.1 硬件設施建立

實施“全真”實踐教學體系的硬件設施主要有以下一些：一問固定的工作場所.內部完全以小型公司的結構布置，如總經理室、財務部、業務部等.一間業務談判工作室.根據業務需要，分設若干長期的業務工作室.電腦、電話、傳真機等.

2.1.2 軟件環境

實踐教學體系的“軟件環境”主要體現在三個方面：一是需要校外專業的營銷人士，可以是企業的銷售部門經理或業務主管.他們主要負責給學生進行專題講座，相關產品推銷的合作，以及為學生提供參觀學習、頂崗操作等實踐機會.二是指導老師，指導老師必須是有豐富的營銷實踐經驗，專業知識扎實，同時與學生有一定的親和力.主要負責業務指導、監督和重要項目的把關等方面.三是參與實踐的學生，由于整個實踐環境必須兼顧學生實踐的持續性和廣泛性，所以可以先選擇部分業務素質較高的學生進行培養，再帶動其它同學共同參與[2].

2.2 實訓仿真摸擬操作環節

該環節的建立，主要是針對市場營銷專業課程的技術性、操作性特點進行的.通過安裝各種先進適用的市場營銷軟件、管理軟件、信息數據庫，為學生提供一個仿真環境，使學生在校學到的技能直接使用.近年來，許多學校投資建立了各種專業實驗室，其中，可供市場營銷專業使用的實驗室有市場營銷實驗室、會計電算化實驗室、物流實驗室、國際貿易全景仿真實習中心、ERP與電子商務實驗室等.在各種模擬實訓中，應以ERP軟件為主展開實踐教學.ERP課程不同于一般的以理論和案例為主的管理課程，它是一種體驗式的互動學習.該課程涉及整體戰略、產品研發、設備投資改造、生產能力規劃、物料需求計劃、金需求規劃、市場與銷售、財務經濟指標分析、信息資源的開發與利用、團隊溝通與建設等多個方面.企業結構設計和管理操作全部展示在模擬沙盤上，每個學生都能直接參與模擬的企業運作，體驗復雜、抽象的經營管理理論.在教學過程中，學生可以組成模擬團隊進行企業模擬運作實驗.每個模擬企業團隊一般由6-8人組成，每個實驗班又可分出6-8個模擬團隊.各個團隊一般設CEO、CFO、市場總監、生產主管、會計主管、出納和審計主管等職位.

ERP沙盤模擬對抗課程融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，學生的學習內容更接近于企業實戰[3].

2.3 課堂實施角色模擬教學

增加課堂教學中的實踐環節.課堂實踐環節主要分為兩種，即情景模擬和案例討論.情景模擬需要教師設計好某種模擬現實的情景，讓學生扮演某種角色，開展某項營銷活動.現代教學手段日益先進和多元化，可以充分利用多媒體、錄像、幻燈片等對案例作情景描述，或選取、制作實際營銷工作的情景片段介紹給學生，然后組織學生分組進行情景模擬，如模擬產品推銷、網絡營銷、商務談判、市場調查、電子商務、上門服務等.案例分析討論則需要教師事先準備相關案例，將全班同學分成幾組，學生先個人分析然后小組討論，再課堂發言交流，最后教師總結.在案例分析討論過程中要把握好教師是主導、學生是主體的基本原則.教師的主導作用主要體現在兩個方面：首先，教帥在吃透教材和弄懂教材的每個概念原理的基礎上，精選與教學內容和教學目的密切相關的典犁案例；其次，在課常教學討論時，教師要提出一些富于啟發性的問題，引導學生積極討論，并鼓勵學生各抒己見，通過不同意見的爭論，開闊學生的思路，使學生對案例有更深刻的理解，從而角色模擬教學是針對那些只有通過實際操作才能真正掌握的教學內容而采取的一種模擬教學法[4].

2.4 參加科技創新大賽競賽

鼓勵學生在老師的指導下參加競賽，平時學院、系或學生團體經常性地舉辦市場營銷技能大賽，要積極參加，如學院一年一度的“營銷之星大賽”.或組織、鼓勵學生參加全國、省或企業主辦的營銷大賽，如“全國高校市場營銷大賽”、“全國商科院校技能大賽市場調查分析競賽”、等競賽活動，培養學生進取精神、競爭能力、自學能力、應變能力、表達能力和綜合應用專業知識的能力.

2.5 開展專業認知實踐教學環節

組織學生利用寒暑假開展市場調查，承擔產品推廣業務，以及到企業營銷崗位實習，使學生比較全面地了解一個產品或企業包括產品知識、企業概況、行業市場環境、崗位職責、業務工作規范等，突出培養學生的產品鑒別能力、市場調查能力、推銷能力、談判能力、與人共事能力和社會通應能力等，要求學生認真撰寫實踐認知報告.每年安排畢業班學生到企業實習.提高就業競爭力[5].

2.6 為實踐教學提供充裕的資金支持

實踐教學要順利實施需要學校加大資金的投入.因此，學校應要開拓投入資金來源的主渠道，在爭取國家資金的同時，又要充分利用校內的辦學資源，積極爭取企業的合作與支持，并建立穩定的產學研合作機制.有了經費的保障才能購置先進齊備的教學、實驗資源.同時與企業合作也能為優化實踐教學提供活動場所和有利條件.完善管理和激勵機制，規范教學，激發教師和學生參加實踐教學的積極性和主動性.

2.7 建立實踐教學管理制度和評估體系

通過制度的約束，對實踐教學的指導老師、學生實習情況進行嚴格考核，實踐教學考核不合格的同學不能正常畢業，建議市場營銷專業學生的畢業論文以企業實習、假期實踐經歷或參與科技創新技能大賽經歷為依據進行撰寫，強調以論文的現實指導及應用價值來評價論文的優良等級.對管理不善、要求不嚴的老師及有關主管領導要追究責任，并把該項工作納入到考核和支撐的評審上來，做到獎罰分明，以提高學校領導和教師對實踐教學環節的重視程度.

2.8 提高教師實踐能力，鼓勵教師到企業兼職作咨詢顧問

美國高校與企業的合作較多，為營銷專業學生的實踐提供了各種各樣的機會，教授大多在企業兼職作咨詢顧問，他們既有理論知識，又有企業營銷咨詢的經驗，所以他們更注重一些實際問題的分析和對策性研究.所以，在我國作為新興專業的市場營銷專業，應鼓勵教師到企業兼職并創造平臺和渠道使教師有機會兼職.高校教師在各類企事業單位兼職，一是可以將理論知識、科研成果轉化為生產力；二是教師的實踐經驗帶進課堂，從而促進教學，可產生事半功倍的教學效果.

〔1〕盧毅.市場營銷實踐教學的策劃與實踐.重慶科技學院學報（社會科學版），2006(5).

〔2〕袁秀霞.市場營銷專業實踐教學體系的構建.遼寧高職學報，2005（8）：62-64.

〔3〕常永勝.市場營銷專業實踐教學體系探索.山西財經大學學報(高等教育版),2006，9(2)：31-33.

〔4〕葉偉英.體驗式市場營銷實踐教學模式探討.中等職業教育，2009(8)：16-17.

〔5〕楊群祥.高職高專市場營銷專業人才能力培養“七個一工程”.中國高教研究，2004（2）：52-53.

G642

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1673-260X（2011）08-0262-02