廣告學實踐教學的實施與效果——以蚌埠學院為例

謝政偉，姚國建，張相蓉

(蚌埠學院 文學與教育系，安徽 蚌埠 233000)

廣告學實踐教學的實施與效果
——以蚌埠學院為例

謝政偉，姚國建，張相蓉

(蚌埠學院 文學與教育系，安徽 蚌埠 233000)

許多應用型本科院校廣告學專業在實踐教學中存在諸多問題。結合蚌埠學院這一個案，我們從提升教師自身專業素養、運用多樣化的實踐教學手段、建立較為豐富的案例資源庫、強化理論課程的實踐環節、強化實踐性的課程設置等角度入手，在一定程度上促進了實踐教學的有效實施，取得了一定的效果。

廣告學；實踐教學；對策；效果

蚌埠學院作為一所新興的應用型本科院校，已明確“實基礎、適口徑、重應用、強素質”的辦學理念及“地方性、應用型、工程化”的辦學定位。與國內其它許多應用型本科院校一樣，我院廣告學專業在實踐教學中存在諸如師資緊缺、實踐教學手段較為單一、課程設置不盡合理、實驗室設備緊缺、實踐基地建設緩慢、學生對實踐重視不夠等突出問題。結合國內其它高校的成功經驗，要有效解決上述問題，我們認為應該從打造實戰型的師資隊伍、運用多樣化的實踐教學手段、建立系統化的案例資源庫、強化實踐性的課程設置、開展富于實踐性的理論教學、建設實用性的實踐教學基地等途徑來構建實用有效的實踐教學體系。

為著實提高廣告學人才的培養質量，我們結合應用型本科院校的辦學定位及廣告學的專業特點和培養目標，注重提升教師專業素養、運用多樣化的實踐教學手段、逐步建設案例資源庫、加大理論課程的實踐教學環節、使課程設置更注重實踐性等措施，在實踐教學中取得了一定的效果。

一、教師專業素養有了一定的提升

師資隊伍是實施實踐教學體系的重要前提，是開展有效實踐教學的可靠保障[1]。近來，我院廣告學專業教師素養有了一定的提高，教科研能力有所增強，目前已主持與廣告學有關的省教育廳社科項目1項，院級教研項目1項，院級社科項目1項，發表的有關教科研論文逐步增加，有關教師精心準備，積極指導學生參加全國大學生廣告藝術大賽等賽事，并取得不錯的成績，組建教科研團隊意識正逐漸增強。部分教師已赴武漢大學等院校進修學習，以提高專業素養。就教師的教科研活動而言，我們立足于應用型人才的培養，及時跟蹤廣告學科及行業發展的最新動態，尤其是焦點問題，盡力發現規律，提高認識，并與實踐教學形成良性互動。比如在講授有關“廣告主體”時，就教材所謂“廣告主、廣告經營者、廣告發布者是廣告運作的主體”這一結論，我們讓學生調查名人、專家代言廣告存在的諸多問題，結合有關專家就《廣告法》提出的修補提議，讓學生意識到“廣告其他參與者”也應屬于廣告運作的主體。學生既及時明確教材存在的廣告主體闡述不全面的問題，又能在廣告策劃與創意過程中懂得廣告活動規范的重要性。

基于我院廣告學專業師資緊缺而高層次專門人才難以引進的現狀，學院應靈活采取更優惠的人才引進政策，加大“引進來”的力度，力爭使高層次廣告專業人才引得來，留得住，用得好。對“送出去”的單科進修或在職攻讀碩士學位的教師，除在待遇上有所保障外，還應對其教科研實行目標量化，尤其是年輕教師，要施加一定的壓力，促使其快速成長，以備擔當實踐教學重任。

盡管我院已通過“請進來”的方式聘請了媒體專業人士及兄弟院校的教師擔任廣告教學，但外聘教師的“傳幫帶”作用尚未顯現。今后應繼續聘請廣告公司、媒體專業人士及兄弟院校有豐富實踐經驗的教師擔任有關課程的教學，同時對我院教師發揮“傳幫帶”作用。此外，還應打破職稱、學歷等限制，降低門檻，聘請職稱、學歷不高但具豐富實踐經驗的業內人士擔任實踐教學任務。

二、實踐教學手段正趨于靈活多樣

所謂“教無定法”，廣告學專業教學尤其如此。我們在教學中根據課程的不同、教學內容的差別適當地選取不同的實踐教學方法。案例教學法是廣告學專業教學中一種極為常見的教學方法，在廣告學專業各課程中都可不同程度地運用。豐富的案例教學增強了學生的參與意識，促使師生的有效互動，既能使理論學習有直觀真實的素材，又能對實踐活動有良好的啟發意義和借鑒作用。我們在教學過程中運用案例教學，指導學生解剖案例，注重設計一些有針對性的問題，讓學生結合理論分析有關廣告案例，評述其傳播策略，指明其得失，以便在實踐中揚長避短。比如對于2010年南非世界杯賽場上的“中國英利”廣告案例，我們讓學生進行較為詳細的資料收集，了解其國際廣告策略的運用使其一夜成名，同時通過這次廣告活動帶來的經濟和社會等方面的效益，學生也同樣真切地體會到廣告在現代社會中的重要作用。結合教材所舉2008年奧運會“劉翔退賽”這一個案，討論名人代言廣告的風險分析與規避，我們要求學生收集其他名人代言廣告成功或失敗的案例，使學生較為全面了解名人廣告的利與弊。從教學效果來看，大多數學生對案例教學較有興趣，參與的意識也很強，并能有所借鑒，取長補短。

比較法在廣告學實踐教學中的作用也是顯而易見的[2]。通過比較法，可以分析中外廣告不同運作模式、創意策略等，也可熟悉同一產品不同品牌的廣告策略，還可明白同一品牌不同時期的廣告策略。如在了解產品生命周期與廣告策略這一內容時，我們讓學生調查不同品牌在不同生命周期運用的廣告策略，從比較中了解廣告策略的差異運用，直觀地指導了實踐活動。我們在講述“廣告定位理論”時，要求學生提前實踐，收集不同品牌奶茶的廣告定位策略，有的學生收集了香飄飄、優樂美、香約等品牌奶茶的廣告，分析各自廣告訴求方式、廣告定位等，體會到廣告定位的重要性，對今后的實踐也有所啟發。

其它諸如啟發式、研討式，情景模擬、扮演角色等互動式教學方式在我們的實踐教學中得以不同程度地運用。實施結果表明，靈活多樣地運用不同的實踐教學手段既能提高學生的學習興趣，又能增強他們的動手能力，大多數學生對此持歡迎的態度。

三、較為豐富的案例資源庫正逐步建設

案例教學法是廣告學專業中一種非常常見的教學方法，對學生的實踐活動具有積極的啟發和指導作用。要實施有效的案例教學離不開豐富的案例資源，建立較為豐富的廣告案例資源庫十分必要。

為逐步建設實用有效的案例資源庫，我們注重結合教學內容對案例精挑細選，既要有成功案例，也要有失敗案例。我們密切關注網絡、電視、報紙等媒體的廣告活動，尤其是新近的鮮活的案例，如2010年央視春晚、電影《杜拉拉升職記》中出現的植入式廣告案例均在我們收集之列。鮮活的案例既能使學生有親近之感，又能使學生感受到廣告活動的最新動態。

我們在教學中同樣要求學生關注媒體廣告，提供交流實用的鮮活的廣告案例，這是我們案例資源庫的有益補充。此外，我們也注重借鑒他人總結的經典案例。資源庫中的案例有進也有出，對于一些過時的又不夠典型的案例，我們將逐步在資源庫中加以淘汰[3]。

四、理論課程的實踐環節得以加大

囿于我院廣告學專業理論課程多于實踐課程的現狀難以在短時期改觀，盡管課程設置一經確定，就應該盡可能保持其延續性、穩定性，但我們還是利用學院修訂本科教學計劃這一契機，將《中外廣告法規與廣告職業道德》等課程課時予以壓縮，并將有關理論課程適當加大實踐教學環節，以突出實踐教學。即便是《廣告心理學》、《公共關系學》、《市場營銷學》、《中外廣告史》、《中外廣告法規與廣告職業道德》等課程，也應適時運用案例教學等互動方式，促進學生對理論知識的理解吸收，促使他們在今后的廣告實踐中揚長避短。

我們在理論課程課時的安排上，適當壓縮了理論教學的學時，努力向實踐教學環節傾斜。比如我們在講授廣告公司的運作規律時，我們組建虛擬的廣告公司，讓學生自由組成小組，分任客戶部、調研部、創意部、制作部、媒介部等職能部門的角色，力求較為真實體驗廣告公司的業務運作流程。我們在講述廣告傳播的社會責任這一內容時，讓學生收集有關的廣告案例尤其是問題廣告，然后再課堂加以研討，讓學生通過調查認識到廣告傳播過程中社會責任的重要性。學生的積極性普遍得到提高，在課堂上也比較配合，形成了有效地互動。

五、課程設置更加注重實踐性

國內一些應用型本科院校從課程設置方面打破舊有的教學模式，整合課程資源，加大實踐的比例，多開設實踐性強的課程，突出課程設置的實踐性。我們對有關高校廣告學專業課程設置予以借鑒，為拓寬學生的知識面，拓展學生的實踐能力，適應不同學生的個性發展需求，我們開設廣告策劃與創意、廣告經營與管理兩個方向的選修課程，選修課程的設置注重實踐性，如《媒介策略與計劃》、《公關策劃與專題活動》、《商標廣告策略》、《營銷渠道管理》等。以后，我們可以根據學生的數量，以學生興趣及社會需求為導向，在原有兩個方向的基礎上再適當增加一兩個方向課程(如廣告市場調研、廣告設計與制作等)，重點設置實踐性較強的課程，不同方向的學生可自由選修所喜愛的課程。同時為彌補廣告學專業課程設置的局限，突顯廣告學科的交叉性、綜合性特點，可以結合我院現有的專業設置，可以讓學生跨學科選修藝術設計、市場營銷、計算機科學與技術等專業的的實踐性較強的課程[1]。

我們在對廣告學專業進行課程設置時，充分利用中文學科的資源優勢，開設了《基礎寫作》、《現代漢語》、《經典文學作品鑒賞》等課程，能夯實學生的語言、文學功底，但這些課程如何與廣告專業內容巧妙融合銜接，尤其是如何提高學生的廣告實踐能力，有必要作一些深入的探索。隨著用人單位對廣告人才的需求變化和廣告業發展出現的趨勢，我院的課程設置還應逐步分階段地予以適當調整，廣告學專業課程尤其是實踐課程的建設需要有序啟動。

此外，我們還對考核方式進行了適當的調整，將學生總評成績的比重由原來的平時成績占30％、期末考試占70％調整為平時成績占40％、期末考試占60％。同時適當運用了激勵機制，對實踐活動中表現優異、實踐能力較強的學生予以加平時分獎勵，使學生意識到平時學習尤其是加強實踐的重要性。

當然，以上措施只是我們在教學過程中的一些初步嘗試，難免存在一些不足之處，實踐性是廣告學教學的重點，也是難點，不可能一蹴而就。我們將在以后的實踐教學中結合學生及有關方面的反饋意見，及時調整，適時改進，努力培養出符合社會需要的應用型廣告人才。

[1]范志國，曹燦安.復合型廣告人才培養模式研究[J].中國廣告，2009，(1)：117-119.

[2]陳培愛.廣告學概論(修訂版)[M].北京：高等教育出版社，2010.

[3]李斌玉.案例教學法在廣告欣賞教學中的應用[J].長春理工大學學報，2008，(1)：131.

G642

A

1673-2014(2011)06-0107-03

2011—11—23

蚌埠學院教研項目《應用型本科廣告學專業實踐教學體系構建與實施——以蚌埠學院為例》(JYWC1014)

謝政偉(1975—)，男，湖南衡陽人，講師，文學碩士，主要從事民俗研究。姚國建(1955—)，男，安徽桐城人，教授，主要從事現代文學研究。張相蓉(1979—)，女，安徽蚌埠人，講師，在讀碩士，主要從事民俗研究。

(責任編輯 單麥琴)