貴州與周邊地區旅游地形象的競合分析

陳慧一

（貴州大學 人文學院，貴州 貴陽 5500025）

貴州與周邊地區旅游地形象的競合分析

陳慧一

（貴州大學 人文學院，貴州 貴陽 5500025）

良好的旅游形象是一個地區旅游生命力的體現，隨著貴州旅游業的迅猛發展，各項條件與時機都日趨成熟，其與周邊省份的旅游地形象競合博弈將逐漸走向合作共贏的局面。為了能在旅游地形象的博弈中生存并最終實現合作，貴州旅游必須實現自己形象的差異化定位以贏得相對競爭優勢.

旅游地形象；競合；差異化

旅游發展的日趨成熟使得越來越多的人開始關注旅游地自身的形象.作為一個面向市場的窗口，旅游地形象高度概括了一個地方旅游產品的精髓、旅游服務的定位與目標，涵蓋了景區產品質量、服務水平、接待能力等多個方面，是一個地方軟實力的集中體現.旅游地形象是地區旅游業發展的關鍵因素.隨著旅游發展的逐漸深入，形象競爭已經成為旅游地之間競爭的主要手段之一.

貴州地處西南，是全國經濟發展落后的地區.近年來，旅游業成為為貴州省經濟的新的增長點，并將被打造為新的支柱產業.2005年，“多彩貴州”橫空出世，成為貴州旅游的一個品牌，也是貴州旅游對外宣傳的形象設計.2010年，貴州全年旅游總收入達到1061.23億元，是2005年的4.23倍.與此同時，2010年四川的旅游總收入為1886.09億元，而云南則為1006億元.作為西南旅游的后起之秀，貴州旅游正大踏步的向前邁進，而競爭的加劇使得旅游地形象的競爭已儼然拉開了態勢.

1 區域旅游形象發展狀況分析

1.1 貴州旅游的發展受到周邊省份“形象遮蔽”的影響

“形象遮蔽”，指在一定區域內分布著若干旅游地（風景區），其中旅游資源級別高、特色突出或者產品品牌效應大或者市場競爭力強的一個旅游地（風景區），在旅游形象方面也會更突出，從而對其他旅游地（景區）的形象形成遮蔽效應.

貴州由于經濟的落后一直不為很多人所了解，相比之下，云南、四川都是旅游開發較早、發展相對成熟的地區，擁有較為穩定客源市場.從旅游者感知的角度來說，他們對云南、四川的旅游景點相對熟悉，而對于貴州除了黃果樹瀑布似乎一無所知.因此，即使在“多彩貴州”推出以后，貴州旅游發展還是受到了來自四川、云南的形象遮蔽效應的影響.

從旅游資源的情況來看，貴州、云南、四川都是屬于自然生態良好，少數民族眾多的地區，即使氣候上的差別也不大，然而相對而言，貴州的資源似乎沒有非常突出的品賦特征.近年來貴州雖然有了荔波喀斯特原始森林、赤水丹霞地貌這兩個世界遺產，但是由于是集體捆綁申報，景區單體知名度仍然并不是非常高.

在旅游形象定位上，貴州打出了“多彩貴州”的品牌形象，這與云南省之前的“七彩云南”之說多少有些雷同之處，這就大大降低了貴州旅游形象的突出效果，也使得形象遮蔽作用的影響進一步擴大.

1.2 貴州旅游與周邊省份的“形象疊加”效應

“形象疊加”，指在同一區域內不同的旅游地的差異化形象定位，使每一個旅游地具有各自的形象影響力，進而使這一區域產生一種疊加的合力，產生整合性的影響力.

雖然在大的方面來說，貴州的旅游資源與四川、云南有很多相似的地方，都是山水資源富裕、地方人文色彩較濃的地方，但是若細細看來仍各有自身的特色.相較于云南、四川，貴州的山水不僅原生態，而且由于特殊的喀斯特地貌和氣候，呈現出變化萬千、姿態各異的自然風貌，相異于四川盆地的沃野千里，也不同于川西高大巍峨的雪山之魂，也與云南偏熱帶的自然風光差別較大.貴州的自然風光集雄、險、奇、秀、幽等特點于一身，境內山多平地少，喀斯特地貌發育典型，溶洞、天生橋更是冠絕世界，是一座喀斯特博物館.從這一點來看，貴州的自然資源似乎又自成體系，與周圍省份形成了一種互補，這也正有利于貴州在塑造自身旅游形象時，通過這種互補的作用，以差異化定位形成一種“形象疊加”效應，增強自身的市場知名度，在一定程度上降低之前“形象遮蔽”效應的影響，弱化周邊區域之間的競爭.

2 區域旅游形象聯合促銷的競合分析

通過前面分析，我們看到貴州由于自身旅游資源的特點，在發展旅游業過程中在受到周邊省份帶來的“形象遮蔽”作用的影響的同時，也面臨著聯合促銷所帶來的“形象疊加”效應的巨大機遇.這也就是貴州在區域旅游發展中與周邊地區競合博弈的表現之一.

2.1 聯合促銷的現實基礎

貴州與周邊的省份旅游資源在類型上相近，都以原生態的自然山水風光和少數民族風情為主，地理的聯系也較為緊密，這些都構成了貴州與周邊地區進行形象聯合的基礎.

通過最開始的2010年旅游總收入數據我們看到，貴州的旅游發展相當迅速，趕超之勢正猛，已經有欲和周邊省份瓜分市場之態.當然我們不能僅憑這一數據就斷定什么，但是貴州旅游業的發展已讓周邊地區認識到，不能再小看這個后起的小弟弟.因此，隨著旅游發展的需要，隨著旅游經濟聯系的日益緊密，貴州也將成為西南旅游中不可忽視的角色，通過差異化的定位以形成“疊加”效應，增強整個西南旅游的競爭力量.

2.2 區域形象聯合促銷的競合分析

在進行旅游形象宣傳時，作為資源相似的兩個相鄰地區，由于發展的非均衡性以及相互競爭的關系，往往會面臨“囚徒困境”、“智豬博弈”的局面，出現搭便車的現象.

由于歷史積淀、經濟水平的限制，貴州的旅游起步較四川、云南、廣西等省份要晚得多，資源的整體知名度也遠落后于這些周邊省份，在進行形象宣傳時，貴州也會借用一些周邊省份的形象進行比附定位，如與“七彩云南”相似的“多彩貴州”形象品牌.而且，由于同處西南，隨著云南、四川、廣西等省份對客源市場的開拓，貴州也借著這股西南原生態、民俗風旅游熱乘勢而上，基于這些周邊省份建立的良好旅游形象，迅速樹立自己的形象，并在一定程度上通過他們的形象吸引力來提升自身的形象，在一定程度上促進了貴州旅游業的發展；另一方面，隨著西南旅游熱的不斷升溫和自然原生態山水旅游的倍受青睞，貴州作為新興的旅游目的地成功的分流了其周邊老牌旅游地區的游客，并以較低的價格逐漸形成了自己較為穩定的客源市場.

面對這種情況，貴州與周邊省份在形象聯合促銷上就出現了利益的博弈.以旅游地形象為例，對于貴州某種程度上“搭便車”的行為，可以看作是一種“智豬博弈”，貴州周圍的四川、云南、廣西作為老牌的旅游大省，其旅游形象在旅游者心中根深蒂固，也通過自身不斷的投入和塑造，形成了較為良好的口碑.因此，貴州作為博弈中的“小豬”，必然會選擇對其最為有利的相對不作為形式，而“大豬們”則會選擇有所作為（即繼續加強形象的塑造）的方式來確保自身的利益不受損害，但這自然無法避免讓“小豬”也因此受益.當然現實中的情況也并非完全如此，因為無論怎么樣，貴州為了發展自身的旅游業必然也必須要樹立自己的旅游形象，因而這就促進了合作的形成.如果雙方選擇合作，整體進行宣傳的話，推出的是一個整體品牌，同時區域內的資源在互為補充的基礎上更突出了西南的旅游特色，產品更加豐富完整，實現了規模經營與最優回報.

相反的，若是選擇各自為營獨立進行旅游的形象宣傳，不僅會使得成本費用總和較大，也會使得形象或定位有重疊，互相分流有限的客源市場，此消彼長，達不到最理想的營銷效果，同時由于互不了解對方的合作意愿，各方都會從自身的利益出發，理性的選擇能使自身利益最大化的方案而不顧對手的利益，最后甚至可能陷入類似于“囚徒困境”的境地，從而使得整體利益受損.當然我們通過大量的事實和經驗可知，旅游地形象之間的競爭博弈往往并非是此消彼長的情況，而是有可能達成“非零和合作博弈”的，進而實現利益之和大于零的“雙贏”的均衡局面.因為現實生活中各方之間的信息是流通的，而且溝通的渠道也較為通暢，在政府或者相關行業協會、組織的協調下，合作的價值無疑會被發掘和重視，由于參與的相互競爭者并不多，這種協調和合作比較容易實現，通過“非零和合作博弈”，各地實現內部資源的統一和和諧，將潛在收益轉化為協同收益.

3 貴州旅游形象差異化優化模式

通過前面的論述，我們知道貴州在與西南其余各省共同發展旅游時可以通過“非零和合作博弈”實現自身利益的雙贏，而實現這一點的前提也是最重要的一步是實現自身形象的差異化定位，只有差異化，才能避免在合作中被完全湮沒，也才能擁有自身的形象競爭力.

首先，貴州的旅游形象應該進行富有地方色彩的具化.如四川和云南的旅游形象，都是化用典故或歷史，使人聽后就很明確——成都平原的沃野千里、國寶熊貓憨態可掬、彩色祥云浪漫風情——而且還具有普遍的認同力.相比之下，“多彩貴州”的旅游形象太過于寬泛、籠統，形象不具體并且又與貴州本地的文脈地脈相脫離.近年來，貴州的許多學者又提出了“守望原生態”說、“回歸純真年代”說等，雖然都還不是很成熟，但確是值得繼續探討和完善的思路，是非常符合貴州的差異化形象定位戰略的.

其次，努力探索新的旅游發展模式，搞活旅游經濟，在旅游者心中樹立良好的發展形象.例如擴大融資平臺，制定優惠的投資政策和嚴格的監管制度，引入民間活躍資金，使得整個旅游經濟活躍而充滿生命力.貴州的旅游開發尚在起步階段，因此在條件允許時還可以進行旅游景區產權分離的試點，將景區產品的提供與生產進行分離，提高景區運行、管理效率，促進旅游經濟的發展.作為區別于周邊老牌旅游省份的新興旅游大省，這些都會給旅游者耳目一新的感覺，留下良好的印象.

最后，應改變原有的形象傳播模式，優化傳播渠道.打開客源市場，建立自己獨特的旅游地形象，其形象宣傳市場重點應放在外部而不是省內，形象宣傳片在各地衛視和網絡投放，各地的推介會等傳統手段要進行改進和創新，這些都是為了盡可能的擴大潛在旅游者對貴州的感知度，并通過游玩過的游客的反饋有針對的吸引旅游者，并通過良好的口碑突出自己的區域內品牌.另一方面，作為少數民族聚居地區，節事活動的宣傳效果不僅形象生動，而且還具有很強的參與性.因此，在舉辦民族節慶慶典的同時，現場直播將是一個很好的手段，也為日后進一步的旅游宣傳準備了新的一手材料.

貴州的旅游發展蒸蒸日上，大旅游的發展思路和區域旅游經濟聯系的日益增強，旅游地形象的聯合促銷將會帶來巨大的利益收入，實現雙贏的大好局面.而在聯合促銷的博弈中，貴州必須有所準備，尋找自身的差異化形象定位思路，進而促進聯合營銷的大旅游局面的出現實現更加長遠的發展.

〔1〕楊振之，陳謹.“形象遮蔽”與“形象疊加”的理論與實證研究[J].旅游學刊，2003，18(3)：62～67.

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