提升品牌價值的體驗營銷策略選擇

吳曉達

（閩江學(xué)院 管理學(xué)系，福建 福州 350108）

提升品牌價值的體驗營銷策略選擇

吳曉達

（閩江學(xué)院 管理學(xué)系，福建 福州 350108）

品牌是影響顧客購買決策的重要因素.長期以來，人們對品牌內(nèi)涵及品牌價值在認識上存在誤區(qū)，忽略了從品牌與消費者關(guān)系上認知品牌價值.體驗經(jīng)濟時代，隨著消費需求和消費觀念的改變，品牌的內(nèi)涵也發(fā)生了深刻變化.本文對體驗經(jīng)濟時代下的品牌內(nèi)涵進行重新界定，認為品牌是顧客體驗的總和，指出體驗營銷是提升品牌價值的競爭利器，并進一步提出提升品牌價值的體驗營銷策略.

品牌價值；品牌體驗；體驗營銷

1 體驗經(jīng)濟時代下對品牌內(nèi)涵的重新界定

品牌是影響顧客購買決策的重要因素，也是使企業(yè)具有持久競爭力的一種戰(zhàn)略性資源.長期以來，人們對品牌內(nèi)涵及品牌價值在認知上存在很大誤區(qū)，普遍認為品牌是一種與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，是企業(yè)自身價值的體現(xiàn).這一觀念造成不少企業(yè)只是盲目地從自身方面創(chuàng)建品牌，而忽略了從消費者的角度去認知品牌價值.近年來許多成功品牌的營銷實踐證明：品牌實際上是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者的參與就沒有真正意義的品牌.品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)識，它可以用來辨別和區(qū)分不同企業(yè)同類產(chǎn)品之間的差異，這種差異形成消費者對不同品牌的印象，消費者正是憑借著對品牌產(chǎn)生的一種感覺和體驗來幫助其選擇或識別產(chǎn)品.這就是所謂的品牌認知，消費者對品牌價值的認知是品牌資產(chǎn)價值的一個重要組成部分.[1]

品牌之所以成為品牌，就在于它能夠激發(fā)消費者的情感依戀，在消費者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，引發(fā)消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任.加強與消費者之間的互動使其更具有價值，增加品牌的吸引力與感召力.因此，品牌是顧客體驗的總和.

當(dāng)前，經(jīng)濟形態(tài)已經(jīng)由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展為現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟.未來競爭的焦點就是消費者的體驗.誰使消費者產(chǎn)生了難忘的體驗，誰就將贏得市場.[2]伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費觀念和消費形態(tài)發(fā)生改變，企業(yè)營銷方式也必然要隨之轉(zhuǎn)變.消費需求的變化，使得品牌的內(nèi)涵也發(fā)生了深刻變化.品牌不再僅僅是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用”(AMA定義)，而更加關(guān)注品牌與消費者之間的互動關(guān)系，注重消費者的感官、情感、思考、行為等因素.品牌與品牌之間的競爭也不再局限于品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)之間的競爭，而是聚焦于消費者對品牌的體驗.品牌體驗將成為消費者選擇、識別和認同品牌的重要影響因素，能為消費者帶來非凡、獨特體驗的品牌將最終贏得競爭優(yōu)勢.

2 體驗營銷是提升品牌價值的競爭利器

體驗營銷是企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間的營銷方式.[3]其核心是為消費者提供滿足消費者體驗需求的體驗產(chǎn)品.與傳統(tǒng)的營銷方式相比，體驗營銷最大的特點就是將消費者真正放在了營銷戰(zhàn)略核心的地位，從消費者的角度，根據(jù)消費者的需求和能力，按照消費者的習(xí)慣和價值觀來開展?fàn)I銷活動.

2.1 體驗營銷注重個性需求

體驗經(jīng)濟時代是一個以自我展示、自我實現(xiàn)為典型特征的經(jīng)濟時代.在體驗經(jīng)濟背景下，消費者越來越追求消費的差異化和個性化，以滿足自身不斷增長的自我實現(xiàn)的需求.人們極力追求那些能夠促成自身個性化形象形成、張揚獨特個性的產(chǎn)品或服務(wù).傳統(tǒng)的營銷方式已不能應(yīng)對消費者多元化、個性化的需求.體驗營銷以消費者需求為導(dǎo)向，重點關(guān)注消費者身份的象征、美好的感覺、時尚與潮流、刺激性與趣味性等多種因素，提供給消費者更大的想象與愿望空間；鼓勵消費者張揚個性，并全面滿足消費者的個性化需求.因此，體驗營銷能夠在一定程度上減少消費者的抱怨，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的滿意度和美譽度.

2.2 體驗營銷關(guān)注情感體驗

企業(yè)經(jīng)營品牌的目的是想通過消費者對品牌的感性認知，提高品牌忠誠度，從而提高競爭力.消費者購買商品不僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而且更加關(guān)注消費或使用產(chǎn)品時的體驗感受，或者是追求某種特定產(chǎn)品品牌與理想的自我形象相吻合.即消費者更加關(guān)注品牌與自身關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求相一致的感性產(chǎn)品與品牌.體驗營銷能夠從消費者的心理感受出發(fā)，了解和把握消費者的情感傾向，幫助消費者挖掘內(nèi)心的潛在需求，探究消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，設(shè)計開發(fā)能滿足消費者情感需求的產(chǎn)品，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生良好印象，乃至形成偏愛，從而提高消費者對品牌的忠誠度.

2.3 體驗營銷重視文化內(nèi)涵

隨著我國居民生活水平的提高，人們對生活品質(zhì)有了更高的要求.消費者開始重視產(chǎn)品的文化價值和文化底蘊，希望在消費中能展示自己的文化思維和價值觀念，提升自身的文化素養(yǎng)和品位.文化體驗是體驗營銷的高級形態(tài)，體驗產(chǎn)品的創(chuàng)造和體驗營銷的運用均離不開一定的文化背景和觀念.它既包括一個國家或民族的文化，也包括企業(yè)文化和消費者的消費文化.企業(yè)在品牌經(jīng)營中如能很好地運用體驗營銷，充分發(fā)掘體驗產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，不僅能提煉企業(yè)文化，增強企業(yè)凝聚力，而且能夠和消費者在精神層面上產(chǎn)生共鳴，給品牌增添許多人文氣息，有助于提升品牌的文化價值.

2.4 體驗營銷強調(diào)親身感受

體驗營銷特別注重消費者的主動參與.今天的消費者不僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而且更加關(guān)注如何得到這一產(chǎn)品，期望能親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)與消費過程，并從中獲得最大的成就感和滿足感.體驗營銷很好地滿足了消費者這一需求，讓消費者能夠親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與制造，親身體驗消費過程的每一個細節(jié).這就要求營銷人員必須重點考慮如何使產(chǎn)品或服務(wù)在推出之前就能全面反映消費者的訴求，根據(jù)這一思路設(shè)計出來的體驗是動態(tài)的，是隨著消費者需求的變化而變化的，在品牌經(jīng)營中將大大提高品牌的生命力.

3 提升品牌價值的體驗營銷策略

3.1 滿足個性需求，塑造品牌特性

品牌特性是品牌所呈現(xiàn)的基調(diào)和性格，它代表了某種特定的生活方式、價值取向和消費觀念.運用體驗營銷能夠為消費者營造一種生活方式和文化氛圍，借此與消費者建立一種情感上的溝通與聯(lián)系，有助于強化消費者的購買意愿.[4]在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、競爭日益激烈的市場環(huán)境中，質(zhì)量與價格已不足以打動消費者，個性化的產(chǎn)品更能獲得消費者的青睞.品牌個性在很大程度上影響著消費者的態(tài)度.消費者傾向于使用與自身個性相仿的品牌，或是與自己所期望的個性相同的品牌，以品牌個性來展示自我.因此，企業(yè)應(yīng)著力打造其與目標(biāo)消費群體自我形象相一致的品牌個性，并突出強調(diào)和傳達這種個性.只有當(dāng)品牌所代表的象征意義與自己希望構(gòu)建的自我形象相匹配時，消費者才會接近和選擇該品牌.[5]聞名世界的“萬寶路”就是憑借其創(chuàng)造的英俊粗獷、充滿陽剛之氣的美國牛仔形象征服了全世界的男性消費者，滿足了消費者抽萬寶路香煙、獲得男子漢氣概的心理訴求，讓全球男性消費者如癡如醉.

3.2 強化情感體驗，提高品牌忠誠度

情感是人的需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗.體驗營銷主要通過探究消費者的情感需求、滿足消費者的情感體驗來實現(xiàn)營銷目標(biāo).消費者在購買與選擇產(chǎn)品時，對于個性獨特、能滿足自己某種情感訴求的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生情感上的依戀，從而激發(fā)消費者的購買情緒，并引發(fā)購買行為.因此，積極的品牌體驗?zāi)苁瓜M者對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，極大地影響顧客價值的感知，能使消費者對品牌產(chǎn)生強烈的心理歸屬感和認同感，使企業(yè)獲得高度的顧客滿意乃至顧客忠誠，提高企業(yè)品牌的忠誠度.引領(lǐng)全球咖啡消費潮流的星巴克成功地運用了體驗營銷，把一種普通的咖啡飲品發(fā)展成為與眾不同、具有高附加值的品牌.星巴克對消費者的吸引力不僅在于咖啡的品質(zhì)和良好的服務(wù)，更在于其為消費者所營造的品位獨特、輕松溫馨、典雅悠閑的氛圍，打造了一個除了家和辦公室之外的“第三生活空間”，讓消費者感受到星巴克浪漫的小資情調(diào)，從而把星巴克咖啡變成了一種獨一無二的情感享受和精神體驗.

3.3 創(chuàng)造文化體驗，提升品牌競爭力

文化是一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和，它在塑造消費者良好體驗的過程中，扮演著十分重要的角色.文化體驗是企業(yè)針對產(chǎn)品的特點和消費者的消費心理，在營銷活動中運用文化造勢，建立起一種品牌與文化需求之間的聯(lián)系，從產(chǎn)品開發(fā)到品牌命名、品牌設(shè)計、品牌宣傳等均滲入濃郁的文化氣息，從而讓消費者在獲得產(chǎn)品實體的同時，還能獲得一種文化感受和精神上的滿足.[6]許多成功品牌的背后都有著深厚的文化底蘊和文化優(yōu)勢.例如消費者喜歡Levi’S牛仔褲，更多的是體驗牛仔精神的美國文化.Levi’S商標(biāo)圖像是兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個相反的方向使勁拽——這是Levi’S和兩匹馬間的比賽.它不僅展現(xiàn)了其堅固耐穿的品質(zhì)，更是表現(xiàn)了美國人堅韌正直的精神.如今人們喜歡Levi’S品牌，早已超越牛仔褲本來意義，更重要的是體驗到美國人不斷創(chuàng)新與個性化的精神文化.

3.4 通過品牌體驗，提升品牌感知價值

品牌體驗是消費者對品牌的具體感受和經(jīng)歷，是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素.消費者對品牌感知價值的大小會影響其對品牌的偏愛程度，進而影響到品牌選擇.體驗營銷注重消費者的參與，并借此與消費者產(chǎn)生互動，促使消費者接受品牌所傳遞的信息，以樹立品牌形象，建立品牌忠誠.許多世界知名品牌，例如耐克、別克、蘋果、可口可樂等在開拓市場的過程中均成功地運用了體驗營銷策略，鼓勵消費者積極參與，對市場形成了強大的穿透力，取得了良好的營銷效果.在品牌與消費者的互動中，通過創(chuàng)造與眾不同的品牌體驗，使消費者在互動中了解、感受和認同品牌.獨特的體驗形成消費者對品牌的感性認知，進而對品牌產(chǎn)生偏愛和依賴.因此，積極吸引消費者參與品牌互動，為之提供更加豐富多彩的品牌體驗，有利于提高顧客的滿意度，培養(yǎng)忠誠的顧客，提升品牌的感知價值.

綜上所述，在品牌競爭取代產(chǎn)品競爭，品牌競爭催生品牌體驗的體驗經(jīng)濟環(huán)境中，傳統(tǒng)品牌的運營模式越來越受到挑戰(zhàn).在激烈的市場競爭中，品牌體驗已經(jīng)成為消費者感知、識別和選擇品牌的首要因素.體驗營銷作為一種新型的營銷模式，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所了解并在實踐中加以運用，實施體驗營銷是企業(yè)進行品牌塑造、建立品牌忠誠和提升品牌價值的重要戰(zhàn)略選擇.

〔1〕李寧，紀(jì)海芹.體驗經(jīng)濟下品牌價值的提升[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008（21）：113-114.

〔2〕（美）約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].夏業(yè)良，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2002：36-38.

〔3〕（美）伯德·H·施密特.體驗式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001：13-22.

〔4〕謝丹，羅必鵬.基于體驗營銷的品牌建設(shè)分析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2007（4）：86-87.

〔5〕李文娟.基于象征性消費行為的品牌管理研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（6）：8-9.

〔6〕張軍峰.淺析體驗營銷與提升品牌競爭力[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，2008（3）：94-95.

F713.50

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1673-260X（2011）09-0054-02

閩江學(xué)院科技育苗資助項目（YSY09004）