從理論和實踐看高等廣告教育的內涵建設

胡鴻影

（漳州師范學院新聞傳播系，福建漳州，363000）

從理論和實踐看高等廣告教育的內涵建設

胡鴻影

（漳州師范學院新聞傳播系，福建漳州，363000）

為適應在全球經濟一體化的趨勢下高校廣告教育和廣告人才培養的發展需要，高等廣告教育要實行內涵建設。高等廣告教育內涵建設就是要根據學校、院系發展的客觀實際，提高廣告教育的辦學質量，全面提高人才培養質量和人才自主創新能力，因此試從理論和實踐兩方面提出對高等廣告教育內涵建設的建議。

內涵建設；高等廣告教育；理論；實踐

從1983年廈門大學新聞傳播學院成立全國第一個廣告專業以來，27年間，我國已有200多所高校成立了廣告系或廣告專業。經過二十多年的發展，廣告學的學科建設逐漸從稚嫩走向完善，廈門大學、中國傳媒大學、深圳大學、武漢大學和復旦大學等幾所老牌院校依靠自身的相關學科優勢在廣告專業的創辦中明確定位、揚長避短，走出了屬于自己的道路，在全國廣告教育界和廣告業界奠定了重要地位。回顧這些老牌院校的教學歷史和教學效果，確實走過了一條艱難摸索的道路，但正是因為有它們的披荊斬棘，才有了今天我國高等廣告教育學科的建設框架，同時也輸送了一大批廣告專業人才，為中國廣告事業的發展提供了智力支持。

一、現今高等廣告教育存在的隱患

進入21世紀以來，廣告專業增加的態勢更為迅猛，在一些本身廣告業不發達、不規范的省市院校也相繼開設了這門專業。近年來，新開設廣告專業的院校，較多是依托原有老專業的學科優勢倉促而為，而對廣告教育的培養目標、自身實力、特色定位等未做科學論證，多數院校是在經費不足、缺乏師資、缺乏教材和圖書資料、教學設備不足的條件不成熟的情況下開設的，這給廣告教育帶來了不少隱患。具體表現在：

（一）師資隊伍落后的問題

與強優勢學科相比，廣告學的碩士點、博士點本身就比較少，這就導致廣告教育的師資學歷層次不高，碩士比例比較低，博士更是鳳毛麟角。此外，因為是新專業，設立時間短，但又面臨逐年擴招的壓力，導致師資缺乏，教師教學任務繁重，因此必然影響科研的時間，進修、深造、實踐的機會更是難上加難，師資隊伍整體水平的提升受到嚴重制約。

（二）課程設置混亂的問題

新增廣告專業的院校對課程設置的模仿性和隨意性都比較大，時常發生因人設課或設置的課程無人承擔的兩個極端現象，在這樣的課程體系下，可想而知采取的都是“照本宣科”的封閉式教學，不但降低了學生的動手能力，也使學生喪失了專業學習的自主性與學習熱情。在教條化課程中培養出的學生知識片面，缺乏系統性，難以勝任較高層次的工作。

（三）培養目標模糊的問題

新專業設立伊始并不清楚自己的培養目標，雖然日后在發展中進行了調整，但從具體而言，仍然不是很明確。廣告專業人才的培養目標成為一個空頭的口號，高校也并沒有發揮更大的能動性去實現這個人才培養目標。

（四）封閉辦學的問題

新增廣告學專業的院校各自為政，與外界缺乏聯系。一是與實務界缺乏聯系，教師、課程、教材等一定程度上脫離實際；二是同行之間缺少聯系，各個大學、院系從不同的領域和研究方向設置課程進行廣告教育，但大家互不交流，忽視與廣告相關的其他領域知識的學習和研究，割裂學科與學科之間的關聯。

（五）教學設備落后的問題

經費短缺是困擾廣告教育發展的最大瓶頸之一。作為弱勢的邊緣學科，院校能夠撥給廣告學的經費可謂是杯水車薪，經費不足直接導致廣告教學的設備落后。而在這樣落后的環境中培養起來的學生必定不能適應將來的廣告社會。

（六）與業界互動的問題

地處三線城市的院校其廣告教育的實踐土壤貧瘠，因為這些地區的廣告公司數量多、規模小，經營不規范、不科學，廣告效果低下，這其中廣告運作的非智力因素起著很大作用，導致其無法與業界形成良性互動。即使鼓勵學生參與實習實踐，但這種低下的廣告經營水平很難對學生起到應有的鍛煉培養作用，甚至會對學生產生誤導，對廣告教育本身，如教育理念、教育目標等產生不良影響。

上述這些情況，很多老牌院校在當年辦學之初時都曾遇到過，如今，新增廣告專業辦學點的年輕院校也走上了一條同樣艱難的老路子。當然，與老牌院校相比，年輕院校在新形勢下面臨的具體情況有所不同，比如在師資的引進、教材、人才培養計劃以及辦學經驗方面都有很多資源可以借鑒，少走了很多彎路。但是，新形勢下面臨的挑戰也不容忽視。按照我國加入WTO承諾的對外開放時間表，我國已于2005年年底，徹底對外開放廣告業。彈指一揮間，如今距離廣告業的開放已經過去整整五年時間了，期間外國廣告巨鱷和超級廣告集團以獨資形式紛紛在中國大陸搶灘登陸。廣告行業的激烈競爭、風云變化在一定程度上成為學界教育的風向標，全球經濟一體化的社會環境和趨勢，對高校廣告教育和廣告人才提出了更高的要求。因此，可以說是機遇與挑戰并重，如何抓住機遇、勇擔挑戰，實現新專業的成功起步、平穩發展，成為了每一個開設廣告學專業的院校應該思考的問題。

二、內涵建設之于廣告教育的必要性

筆者認為，在新形勢下，為實現高等院校的跨越式發展，擴規模、上層次的外延發展固然無可厚非，但是，當下社會中浮躁和急功近利的心態無處不在，高等教育應該擺脫這種不良氛圍的籠罩，提倡內涵建設勢在必行。

世界上的任何事物，都有其內涵和外延，都有其質和量的規定性。所謂外延，就是事物所屬的范圍、規模、類別等數量方面的規定性。所謂內涵，就是反映事物本質屬性的總和，是事物本身包含的主要內容，是決定事物品質的規定性。就高等廣告教育而言，其外延建設就是指廣告教育的各種硬件設施的改善以及招生規模的擴大等等，而其內涵建設則是指高等廣告教育質量的提高、廣告人才培養質量的提高以及廣告理論科研成果數量的增加等等。

高等廣告教育要實行內涵建設，就是要根據學校、院系發展的實際，提高廣告教育的辦學質量，全面提高人才培養質量及其自主創新能力。首先，要明確院系、專業發展的戰略定位，制定科學、長遠的發展規劃；其次要推進廣告學科和專業布局的戰略性調整，提高人才培養、師資建設、學科建設的內涵和水平，突出特色，打出品牌；再次還要制定一系列制度、措施保證新專業科學、快速、持續發展。面對高等廣告教育良莠不齊、龐雜混亂的現狀，陳至立在教育部直屬高校會議中“管理”、“質量”與“特色”的提法對我們有很大的啟發，他建議學校要根據自己的辦學傳統、資源條件和特色優勢等，腳踏實地地為國家做出實實在在的貢獻。

之所以建議要加強高等廣告教育的內涵建設與發展，主要是基于以下三個理由：

第一，內涵建設能夠推進高等廣告教育的科學定位，幫助各個新開設廣告專業的院校發展出自己的特色。自從1992年以來，我國設置廣告學專業的院校激增。很多高校的廣告專業發展盲目，人才培養計劃完全模仿其他院校，照搬照抄導致高校廣告教育定位不科學。每所高校因為具備的資源不同，會形成自己的優勢與特色，定位自然也應有所不同，加強內涵建設，可以在一定程度上提醒各高校減少盲目跟風的行為，轉而注重發展自己原有的基礎與特色。

第二，內涵建設有利于高等廣告教育的可持續發展，滿足廣告行業對廣告人才的需求。實行改革開放以來，我國市場經濟體系逐步成熟，廣告在市場競爭中發揮的作用越來越大，當前，中國廣告業正進入一個新的發展高峰。廣告業界對優質廣告人才的需求凸顯。面對這種情況，高等廣告教育應做出內涵發展的應對，追求有品質的教育，發揮出各個高校廣告教育的優勢與特色。

第三，內涵建設有助于培養后勁強的廣告人才。高等廣告教育應該區別于高職教育和職業教育，不僅要使廣告專業學生在知識層次、技術層次、能力層次上有一個質的飛躍，還要使學生的人文素養、思想道德、審美欣賞等方面達到一個較高的標準。而高校內涵建設的過程，本身就是一個培養學生人文精神的過程。

三、高等廣告教育內涵建設的建議

廣告教育是一門綜合性的交叉邊緣學科，具有較強的應用性、包容性和開放性的特點，這也正是廣告學科與傳統基礎學科的不同之處。廣告知識涉及傳播學、市場營銷學、經濟學、心理學、社會學、文學和藝術等諸多領域，能夠直接在應用過程中發揮作用、創造價值。同時，也正是由于廣告的應用性色彩較一般傳統學科更重，使得廣告在保障傳統理論教育的同時，也必須兼備應用教育的功能。因此，對于如何加強高等廣告教育的內涵建設，筆者認為，可以從理論和實踐兩方面入手，促進其內涵建設：

（一）加強廣告學基礎理論的研究，取得專業話語權

廣告業離不開廣告理論，廣告理論是在行業中不斷積累、不斷提煉出來的，會對整個廣告業產生巨大的作用，但能使廣告理論對整個廣告業產生巨大作用的重要環節則是廣告教育。因此，加強廣告學的理論研究是高等廣告教育內涵建設的當務之急，只有加強學界專業話語權的地位，才能使高等廣告教育內涵建設取得成效。

中國的廣告理論研究的問題和國外不一樣，在美國，大學和業界脫離得比較遠，理論問題是大學的主要任務，業界操作層面的問題大學極少參與。在中國，情況則有所不同，由于中國廣告的教學、研究落后于廣告業界的發展，因此基本上學界是跟著業界走，從策劃、創意到設計表現都圍繞著業界轉，業界流行了新名詞、新思想、新觀點之后，學界再去研究它們，沒有絲毫的主動性。學界在專業話語權方面的弱勢地位，一方面反映出學界在廣告理論的引進、介紹方面做得不夠，另一方面也反映出學界在理論研究方面還不夠深入。因此，中國廣告學界的理論研究呈現出兩個極端，要么沒有研究，要么研究偏重于應用型，就是跟著市場解決市場遇到的問題。

筆者認為，廣告學的研究內容，不應該僅僅以緊迫的現實問題為主導，更應當加強對基礎理論的研究。研究基礎理論，不僅僅是學科建設和教學的現實需要，也是支撐行業發展的切實需要。在現實中，我們不乏遭遇這樣的情況：創作理論研究的薄弱可能導致我們在廣告表現上鮮有創意，廣告投資研究理論的缺失造成我們很多廣告費用打了水漂，廣告策劃理論的不足則可能使現實的廣告運作中看不中用……總而言之，基礎理論研究的缺席使現實中的廣告活動舉步維艱，同時也造成了中國廣告學界專業話語權地位的堪憂。

學界之所以為學界，就在于其是創造并傳播知識的領域，學術研究的專業話語權在學界，學界理應成為廣告理論研究的權威。高等廣告教育內涵建設的首要任務就是要開展真正的學術性的廣告理論研究，根據業界的情況、根據整個廣告研究的情況，能夠在理論研究上做出成績。其實在中國，從本土角度出發去研究的領域還有很多很多，比如中國受眾的心理活動及其獨特的文化基礎、中國農村廣告市場的特點及開發、中國廣告公司經營及管理等問題，眾多的廣告現象都有賴于進行更深入的學術研究。

綜上所述，高等廣告教育內涵建設首先要從加強廣告理論研究入手，廣告學的研究需要加強學術規范，建立相對穩定的學科結構和核心知識框架，構造具有中國特色的廣告理論研究體系，從而提高廣告學的理論層次，提升廣告學的研究地位，促進高等廣告教育的縱深發展。

（二）注重創新性教學的實施，培養實踐型人才

黨的十七大報告提出要提高自主創新能力，建設創新型國家，要注重培養一線創新人才。這是黨中央從建設中國特色社會主義、加快推進全面建設小康社會偉大工程的戰略高度，對廣大科技和教育工作者提出的戰略要求，為高等教育的新一輪發展指明了方向。當下，很多新增設廣告專業的院校都把人才培養目標設定為培養應用型人才，而在新形勢下，以企業為主體、市場為導向、產學研相結合的技術創新體系，對應用型技術人才的培養提出了更高的要求。

廣告學專業所要求的專業素質包括：高度的社會市場敏感性及洞察力、吃苦耐勞的品質、堅忍不拔的意志力、積極樂觀幽默的風格、善于變通和溝通的能力、優秀的文化藝術美學品味、善于協作的團隊精神、綜合管理和協調能力等等。這些專業素質無法從課本的理論中獲得，必須有賴于學生通過自己的實踐逐步培養。但在中國，廣告教育的所有功能--從理論教育到實踐應用、從初步教育到摸索論證，全部單一地由廣告院校來完成［1］。廣告公司和企業在這個過程中缺乏足夠的投入與貢獻。特別是在一些發展相對落后的城市，廣告行業發展緩慢而不規范，在行業的實踐領域，知識、智力以外因素的作用凸顯，使學生、教師在實踐中進行鍛煉提高的目的難以實現，而且“學生會感到自己所學的沒有用武之地，廣告專業的學生與非廣告專業的學生與沒有上過大學的學生相比并沒有明顯的優勢，進而懷疑廣告專業的必要性”［2］。在這種情況下，教師和學生都無法接觸到最優秀的廣告實務，大都只能從理論走向理論，缺乏現實的針對性和指導性，缺乏職業教育的重要實踐環節。

面對這樣短時間內無法改變的現狀，廣告教育工作者們必須對學生的實踐加強引導與跟蹤，同時注意在自身教學手段上進行創新改進，盡量為學生提供良好的鍛煉平臺，培養適應現實要求的廣告實踐型人才。

開展創造性教學的關鍵在于，教師應當在教學過程中注重培養學生的操作能力，無論在課堂教學還是實踐教學中都注意引導學生去思考問題，即引導學生思考所學廣告學知識是否科學、有無局限性，并努力探討所學廣告學知識在可能范圍內的應用和發展。

第一，在傳統教學中，要從教學內容出發，引導學生學會思考問題的基本方法。因為，思考問題和發現問題都必須基于一定的知識基礎，超出學生所學知識范圍去引導學生思考問題，那只是“引而不思”或“思而不發”。廣告課程的教學離不開案例，教師對現實中有爭議的廣告案例也應當作適當介紹和評析，這有助于引導學生對有爭論問題的思考，并學習他人思考問題和發現問題的經驗。

第二，引進互動式教學。互動教學是近年來越來越得到認可的教學模式，“互動”一詞來源于德國社會學家G·齊美爾在1908年所著的《社會學》一書［3］。西方教學互動理論認為，互動即交互，指人與人或者群體與群體之間發生交互動作或反應的過程。該理論認為，學習是交流與合作的過程，教育者與被教育者的互動是教學活動中不可缺少的環節。在廣告專業教學中可以通過模擬廣告公司運作的方法突出實踐鍛煉，使理論與實踐并重，可以在較為理想的環境中培養學生的綜合能力、實戰能力。

當然，除了更新教學手段以外，還應當鼓勵學生參與實習實踐，畢竟作為一門實踐性專業，不能脫離業界封閉學習，一切課本知識都應當接受廣告實戰鍛煉的檢驗，只有這樣才能使所學知識得到補充、豐富和糾正。堅持理論聯系實際，永遠是高等廣告教育內涵建設的最根本途徑。

［1］ 張發松.中國廣告教育的發展瓶頸與解決方案［J］.中國廣告，2005（9）：66-68.

［2］ 張巨才.把握三個基點，實現我國廣告教育的創新與提升［J］.中國廣告，2006（10）：101-104.

［3］ 劉艷秋.廣告專業互動教學模式探索［J］.新聞界，2008（1）：147-148.

G640

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胡鴻影（1980-），女，碩士，講師，研究方向為傳播學、廣告學。