基于服務營銷理論的高校體育場館有償經營策略研究

姜永增

（中國石油大學（華東），山東東營，257061）

基于服務營銷理論的高校體育場館有償經營策略研究

姜永增

（中國石油大學（華東），山東東營，257061）

高校體育場館開展有償經營是市場需求，也是自身可持續發展的需要，但在經營過程中還面臨許多問題和困難。體育場館的產品屬于服務成份較高的產品范疇，用服務營銷理論指導高校體育場館有償經營，為經營管理者提供了全新的管理思維和經營理念，具有重要的現實意義。

高校體育場館；有償經營；服務營銷

一、高校體育場館有償經營現狀分析

高校體育場館有償經營是在滿足學校正常體育工作的基礎上，為緩解社會體育場館短缺的矛盾，滿足社會群眾對體育健身活動場館的需求，同時利用自身的價值，負擔部分體育經費而采用的通過收費開放體育場館的行為。［1］

全國第五次場地普查資料表明，教育系統的體育場地面積最大，占所有體育場地面積的67.9%，而教育系統中高校所擁有的場館類型和檔次最高，大多位于繁華地段或居民聚居區，其體育場地資源比較集中和豐富。在全民健身的大形勢下，廣大群眾將體育作為強身健體和緩解壓力的重要手段，企事業單位、社區都積極組織形式多樣、內容豐富的體育比賽，以豐富職工、居民的文化生活，而社會上的體育場館設施非常有限，不能完全滿足人們的需求，即使是在校大學生，他們的體育娛樂與消費需求也在不斷增長，體育課已不能滿足他們對體育項目多元化、多層次的需求，同時高校學生也擁有較多的課余時間來進行體育鍛煉，成為高校體育場館消費的重要群體。［2］上世紀90年代以來，盡管政府高教撥款的絕對額仍在增長，但由于招生規模的擴大和高等教育成本的上升，大學經費來源中政府撥款所占的比例都在不同程度的下降，高校要建設和維護體育場館，只能進行自主融資。高校體育場館通過開展有償經營，可以籌措資金，為體育教學、訓練、比賽提供條件，還可增加經濟收入，改善體育教學器材和設施，保障運動隊正常訓練和比賽所需費用，解決教師業余訓練和比賽的補貼問題，提高教學質量。因此，高校體育場館開展有償服務是一種互利雙贏的行為，一方面能使高校體育滲透社會，開拓市場，產生社會效益；另一方面有利于提高高校體育場館的利用率，為社會市民文化娛樂及體育消費提供一個新的廣闊領域，是高校體育場館自我生存、自我發展的一項積極舉措，于學校、于社會都是有利的。［3］

目前，高校體育場館有償經營還面臨諸多問題。由于我國高校體育場館既要經營，又要兼顧學校教學任務，很難妥善處理教學與經營的時間關系，造成其經營的不穩定性和非延續性；體育場館在有償服務的組織管理上還比較薄弱，與學校有關規章制度還不夠配套、銜接；許多管理者的市場運作經驗不足，不注重市場調查、廣告宣傳，經營理念相對落后，存在著坐等顧客上門的思想，許多社會性的比賽、訓練活動以及贊助、共建等也無法開展，造成了場館資源的巨大浪費；對現有場館的開發利用不夠充分，開展有償經營方面過窄、形式單調；缺乏有效的激勵體制，從主要負責人到普通員工，工作成績與他們的工資、獎金、福利關系不大；由于產權性質的限制，難以獲得大量投入資金，導致保養不力、設施不齊全、器材陳舊等問題。這些問題阻礙了高校體育場館有償經營的順利開展。

二、高校體育場館有償經營中引入服務營銷的必要性

研究服務營銷應用前有必要對服務及其特征有個普遍的認識。根據市場營銷學者對服務的研究知道，服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動，它具有四個最基本的特征：無形性、差異性、不可分離性、不可儲存性。根據美國營銷專家菲利普·科特勒的觀點：每一行業中都滲透著服務，其區別只在于所包含的服務成份的多少，在他提出的由“純粹有形產品”向“純粹服務”過渡的產品分類模式中，體育場館的健身、競賽、訓練等各種產品屬于“有形產品與服務的混合”，即服務成份較高的產品范疇，基本符合服務產品特征，因此說，高校體育場館為消費者提供服務在很大程度上屬于服務性行業，所推出的產品也是服務性產品。［4］

服務營銷是指企業在充分認識顧客需求的前提下，以顧客導向為理念，通過相互交換和承諾以及與顧客建立互動關系來滿足顧客對服務過程消費的需求。傳統的市場營銷的核心之一就是4Ps組合，即產品、價格、渠道和促銷。服務營銷是對市場營銷的拓展，服務營銷組合有七個因素（7Ps），除上述四個因素外，還有人員、有形展示和過程。服務營銷理論認為人員是服務產品的一部分，必須重視員工的挑選、培訓、激勵和控制；提供良好的服務環境和設備；服務傳遞的過程也同樣重要，員工在服務過程中的態度、表情和技能都將影響服務的績效。

高校體育場館作為向外展示自我的一個窗口，服務質量的高低直接影響著高校體育場館在消費者心目中的形象，如果場館的服務質量低劣，受害者最后還是高校體育場館本身，因為沒有消費者就沒有效益和發展。所以要滿足消費者多層次、多元化的心理需求，一定要樹立品牌意識，創立自己的服務品牌，塑造高校體育場館的形象。對于已經進入市場競爭體制的高校體育場館的管理者來說，如何管理經營場館，運用何種營銷策略揚長避短在市場競爭創出適合自身的經營模式和品牌，已經成為體育場館經營管理實踐的當務之急。基于經典的4Ps的新7Ps因其從消費者需求角度出發，更適用于服務性產品的營銷，有助于體育場館的管理者進行管理分析。

三、高校體育場館有償經營中的服務營銷策略

按照服務營銷“7Ps”理論，高校體育場館在有償經營中應結合實踐中遇到的困難和問題，制定產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和過程等營銷組合策略。

（一）開發服務產品，打造品牌項目

根據市場需求以及場館的建設與發展規劃，高校體育場館可向社會提供五大服務產品：承擔大型綜合性與單項運動競賽、提供全民健身和休閑服務、開展各種體育培訓班和夏令營、承擔各類大型匯演和會展活動、場館綜合開發利用。高校場館經營者應有目的地開發、組織新的服務性項目，同時注重開發項目的整體包裝，結合本校場館的優勢，推出自己的品牌服務項目，使得高校體育場館經營形成可觀的良性循環。

（二）采用需求導向和差別化定價策略

價格是對服務水平和質量的可見性展示，是消費者判斷服務水平和質量的一個依據。制定正確的價格不僅能獲得穩定的收益，而且也能傳送適當的信息。高校體育場館有償經營中定價策略，主要采用需求導向定價法和差別定價法；需求導向定價法更多考慮的是消費者的認可程度和承受力，不是以成本來確定產品價格；差別定價就是以不同的價格把相同的產品或服務出售給不同購買者，比較常見的有分時段定價、會員優惠定價、校內師生優惠定價等。［5］經營者應結合自身場館的特點，靈活運用票務管理方法，利用不同類別、不同價位的門票盡可能地吸引不同消費特點的群體，把場館資源最大限度地開發出來。

（三）開拓分銷渠道，方便顧客認知

對于高校體育場館的經營，應建立包含代理點、網絡、電話等多種形式的銷售網絡系統，將自身的服務項目、服務信息傳播出去，使得更多的潛在消費者通過媒介了解的服務項目，吸引消費者主動參與。此外，應面向社會廣開分銷渠道，將各功能產品或場館的合資、招商、租賃和承包經營作為間接銷售方式，并逐步增大間接銷售的比例。

（四）加強與宣傳媒介的合作，豐富促銷形式

高校體育場館的可持續發展必須實施與網絡、電視、廣播、報紙等各種媒體的合作共贏策略，為高校體育場館有償經營提供充足的社會輿論支持。高校體育場館應積極主動地加強與眾多新聞媒體的合作，將一些高水平的體育比賽、表演、會展等活動引入場館，通過現場觀看、電視轉播、圖片報道等形式，對場館進行宣傳。此外，針對不同的消費人群，運用不同的宣傳方式，注重廣告宣傳的強度和廣度，樹立高校體育場館良好的社會形象。在促銷形式上，可采用會員卡、降價、折扣、抽獎、贈送、免費體驗等形式。實踐表明，在主動開拓市場的人力、物力、財力等資源有限的情況下，實行會員制是提高場館效益的有效策略。

（五）強化人員內部營銷，培養忠誠服務團隊

人員指高校體育場館輸出服務產品時與消費者接觸的所有工作人員，包括經營者和生產者（運動員、教練員、輔助工作人員）。因服務產品的生產和銷售過程是統一的，必須一次性生產出合格產品，所以在把產品和服務推向外部市場之前，應先對內部員工進行營銷。內部營銷是指有效地培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務人員，使其通力合作，為顧客提供滿意的服務。場館經營者應當把員工看作其內部顧客，通過制定具體服務標準、明確服務程序和服務規范、分析員工需求、完善考核激勵制度、構建員工培訓體系，培養一支高素質的服務團隊，激發員工主動為顧客提供服務的意識。

（六）嚴格過程控制，構建服務質量保障體系

調查顯示，大多數場館偏重提供服務的具體過程，對所提供體育服務的全過程缺乏整體設計和有效控制，且在服務過程的各個階段，因責任區分不明確，不能有效解決和避免諸如設備設施故障、服務員禮貌禮節不周、衛生狀況不好、工作效率低、服務技能差等問題，引起消費者的不滿。高校場館經營者應在上述每個過程上嚴格把控，建立責任明確、操作性強的全過程服務質量保障體系。

（七）優化設計服務環境，充分進行有形展示

消費者將環境視為支持及反映服務產品質量的有力實證，影響其對于服務的評價。高校體育場館有形展示的主要內容有實體環境（如位置、顏色、形狀、結構裝潢、擺設、整潔度）、形象標志（如宣傳標語、識別標志、工作人員服飾等）、媒體宣傳照片、服務裝備器材等。善于運用有形展示，可以幫助顧客感覺服務產品的特點，提高顧客享用服務時所獲得的利益，有助于建立服務品牌形象，支持有關營銷策略的推行，所以，高校體育場館應將服務環境的設計作為營銷努力的重點，本著實用、經濟的原則，深挖細節設計潛能，同時，注意開發與其它產品相同的無形資產內容（如品牌商標等），甚至于冠名權、廣告發布權等，作為其他產品推銷媒介和載體。［6］

綜上所述，服務營銷理論在制定高校體育場館有償經營的市場策略上具有較強的指導作用。高校體育場館通過開展服務營銷活動可以增加服務產品的附加價值，滿足顧客的服務需求，可以贏得顧客信賴，樹立良好的場館形象，提高營銷人員素質，提升場館經營管理水平。作為高校體育場館的經營管理者只有積極學習新的經營理念，運用科學的管理理論，才能在激烈的市場競爭中探索出適應自身發展的最優經營模式，實現社會效益和經濟效益雙豐收。

［1］ 向征.高校體育場館運作向產業化邁進［N］.中國體育報，2007.

［2］ 謝成超，等.普通高校體育場館有償經營模式探索［J］.河北體育學院學報，2007（3）：26-29.

［3］ 劉芳，等.高校體育資源與社會共享的可行性及對策的探討［J］.沈陽體育學院學報，1999（1）：10-12.

［4］ 吳強.運用現代營銷策略對高校體育場館經營管理的分析［J］.浙江體育科學，2010（7）：10-12.

［5］ 霍建新.北京高校綜合性體育館經營現狀研究［J］.北京體育大學學報，2007（5）：613-615.

［6］ 劉燕飛.北京市高校體育場館服務營銷現狀的研究［D］.北京:首都體育學院，2009.

G647

A

姜永增（1977-），男，碩士研究生，中級，研究方向為高校場館管理。