試論制播分離背景下高校自制節目的市場前景*

楊清華

(長沙民政職業技術學院傳播教研室，湖南 長沙 410004)

試論制播分離背景下高校自制節目的市場前景*

楊清華

(長沙民政職業技術學院傳播教研室，湖南 長沙 410004)

隨著我國制播分離的不斷深入，我國電視節目生產市場主要有各級各類電視臺、電視臺所屬電視制作經營機構以及民營電視制作機構三大市場主體。而根據高校大學生自制節目的背景、特點、市場出路分析，有著平臺、文化、人才方面優勢的它們或將成為第四大內容提供商。

制播分離;高校;自制節目

近年來，隨著我國三網融合的飛速發展，播出平臺日益多元化，草根自創的各類影視文化產品紛至沓來，其影響力并不遜于傳統媒體節目內容，高校大學生自娛自樂式的原創數字短片、原創節目、校園電影等，其中體現了高校文化乃至草根文化的市場需求，在如今制播分離的數字時代，節目生產商必將面臨多元化的命運，消費者有權利選擇符合自身需求的文化產品，高校自制節目的市場前景較為樂觀。

一 制播分離的驅動

我國廣電行業的制播分離出現于上世紀90年代初，廣州、上海和北京等城市出現第一批節目制作公司，電臺電視臺以廣告置換或現金購買等方式選擇其節目。媒介產業化就是這樣“從單純的文化、精神生產事業的媒介單位沿著經營合理性的軌跡向企業狀態過渡的一種過程。”［1］在這一過程中，我們需要培育多元化的生產主體來滿足龐大的播出市場需求，在激烈的市場競爭中大浪淘沙，優勝劣汰，繁榮我國電視節目市場。但準確地說，由于國情的特殊性以及國內媒介尤其是電視業本身的特殊身份和職能，制播分離在我國的道路可謂艱辛曲折。可喜的是，隨著市場經濟的不斷改革與深化，民間節目制作公司的出現，草根自制節目的萌芽，自媒體的不斷發展壯大，電視文化產品的供應市場在不斷延伸。“制播分離”或將成為中國電視的主流運作方式。

二 民營電視的推動

十一屆全國人大常委會第十四次會議文化部部長蔡武所作的國務院關于文化產業發展工作情況的報告中指出，我國社會資本進入步伐加快，文化產業多元化投資格局開始形成。全國共有民營文藝表演團體近7000家，民營電視節目制作企業2800余家，民營電影制片發行公司近400家。目前，我國電視節目生產市場，主要存在著三大市場主體∶即各級各類電視臺、各類電視臺所屬的電視制作經營機構以及民營電視制作機構。對于社會資本進入廣電資源分配，電臺、電視臺大多采取優先發展和壯大臺屬或臺控股公司的制作經營實力和能力，首先使其成為市場主體，提供節目生產與供應，然后條件成熟上市接納社會資本。然而，民營電視憑借其獨特的草根文化、平民話語立場贏得了電視產業的一席之地。光線傳媒、歡樂傳媒、開麥拉傳媒等民營電視近年來的不斷發展開拓，進一步拓寬經營領域與范圍，實現了經營的單一向多元化發展。隨著我國電視市場化的不斷深入，面對國際化競爭、市場化操作，民營電視必將在我國電視發展史上留下光輝一筆。

三 高校自制節目的市場出路

民營電視等市場主體的發展壯大，為中國節目市場打開了一片天。電視節目的市場化必然導致內容提供商的多元化，在我國，電視節目要求既是電視傳媒產品，又是先進文化的載體。而隨著我國三網融合播出平臺的多元化，隨著草根文化的興盛，大學生自制DV劇，自制節目、自制校園電影等多種自娛自樂式影視內容的生產引發了社會的關注。這些內容既保留原生態且極具創意，大多通過新媒體傳播方式廣為人知，收視點擊率極高。如將高校生自創的零散粗糙的文化內容進行有效整合，優化傳播，市場化運作，或將使其成為我國第四大電視節目市場主體。下面就試從制度、文化、人才等角度探究高校自制節目的市場出路。

(一)平臺:多播出平臺下的市場域

我國高校電視臺一般承擔著宣傳學校形象、發布學校信息，服務學術交流、豐富學生生活、建設校園文化的重任。但隨著高校文化視野的擴大，市場機制的引入，培養有特色、有個性、超常規、新思維的學生成為我國高等教育面臨的重要課題。我國高校電視臺，尤其是擁有影視專業的高校試從整合校內自制節目資源進行有效傳播，不僅培養了社會合格人才，也提升了高校整體影響力。目前我國電視節目的生產數量仍滿足不了播出需求，節目市場需求仍有很大空間。另外，三網融合為高校自制節目提供了一個嶄新的發展空間。IPTV(網絡電視)、手機電視的出現，為電視節目提供了一個全新的消費市場，給高校自制節目提供了多元化播出平臺。三網融合使得內容服務商所面對的將是一個巨大的市場，電視觀眾、網絡用戶在三網融合時代都成為直接消費群體。在擁有制播分離與多播出平臺的絕好形勢下，高校電視臺在節目市場想要分到一杯羹，還得“必先利其器”。目前我國高校電視臺基本擁有自制節目的條件，從攝制、剪輯、播出等器材設備基本具備。而高校自制節目的市場優勢必在內容，制作形式靈活、內容豐富、選題新穎、具有文化內涵的高質量節目，是其贏得市場先機的必要條件，積極與電視播出平臺深度合作是其進入市場的第一步，在網絡數字平臺提高影響力是其第二步，最終參與節目交易市場尋找市場合作伙伴。總之，高校自制節目市場前景廣闊，從萌芽中成長，從學習中摸索是高校自制節目進入市場的必修課。

(二)文化:精英與草根的聚集場

在全球化、新媒體等社會進程的推動下，逐步成為沒有“圍墻”的高校，作為校園文化主體的大學生，對文化的需求非常強烈，觀念呈現多元性。高校文化面臨三大融合∶精英文化與草根文化的融合，科學文化與人文文化的融合，外來文化與自身文化的融合。其中，草根文化與精英文化的博弈與融合最為明顯。草根文化實際上具有平民文化的特質，屬于一種沒有特定規律和標準可循的社會文化現象，是一種動態的、可變的文化現象，在草根文化中，草根是文化的主體，又是文化的對象。高校大學生是草根文化的影響者，又是草根文化的主體。而另一方面，高校大學生既是精英文化的影響者，又是精英文化的主體。這種雙重身份，使其文化具有民主的天然稟賦，其借助網絡自媒體的傳播發展到一定階段一定規模能形成“聚媒體”效應［2］。優秀節目內容的生產需要一個文化場，這個文化場最好是多元且具易吸收性的，海納百川而后脫穎而出，這是高校文化場的獨特魅力所在。在大學校園這樣一種文化氣氛和學術氣氛厚重的空間里，它提供的精英文化將深刻影響受眾的思維方式、價值觀念、道德和行為規范，它提供的草根文化，自娛自樂式的表達方式又將深深吸引更多的受眾，高校學生是各大媒體競相爭奪的消費者，高校自身草根文化的不可抵御性將為內容的消費群打下堅實基礎。

(三)人才:活力與智慧的集成者

人是事件發展中的能動因素。能不能創造優質的、有活力、有市場影響力的媒介內容最終取決于人。高校大學生是一個思想活躍、知識層次較高、素質較好的優秀群體。當代大學生崇尚理性、贊賞自主、追求新潮、尊重知識、樂于交往，演講、辯論、第二課堂的電影、各種游藝活動、寢室文化節等豐富的校園文化活動對大學生全面素質的培養產生了積極影響。這些高校活動甚至早已被各大電視臺直接策劃成節目內容，廣受好評。純凈的、健康向上的、激勵學生不斷進取的文化環境培養了高校大學生良好的品性德行。傳媒人才的學習能力、適用能力、應用能力、創新能力四大能力最為關鍵。高校大學生學習能力強，能捕獲并吸收各種不同的信息資源，自學能力強，消化吸收強，且思維活躍、新穎獨特。這些品質都是優秀傳媒人所兼具的。高校大學生的活力與智慧是高校自制節目生產的根本保障，是高校節目內容生產市場競爭力的關鍵所在。

從受眾的多元化到播出平臺的多元化，從制播分離的深入到內容為王的引導，充滿機遇與競爭的中國電視節目市場必將因此而百花齊放，高校自制節目的平民化、草根性、新鮮活潑以及與生俱來的市場親和力，必將贏得節目市場的認同與接納。前路漫漫，凡新生事物，必經曲折之路徑，方可鋒芒顯露。高校自制節目如今仍顯孱弱，但歷經內外整合、精心磨礪之后必將成為我國電視節目市場或整個媒體內容市場的新生軍。

［1］黃升民.廣電媒介的經營與創新［J］.新聞與傳播，2002，(5).

［2］史歷晦.“聚媒體”:民意表達的新平臺［J］.新聞記者，2008，(3).

(責任編校:譚緯緯)

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1008－4681(2011)06－0109－02

2011－09－05

楊清華(1982－)，男，湖南婁底人，長沙民政職業技術學院傳播教研室助教，碩士。研究方向∶傳播學。