上海農業旅游發展問題研究

張九虎

（上海市統計局，上海 200003）

上海農業旅游發展問題研究

張九虎

（上海市統計局，上海 200003）

近年來，上海農業旅游發展迅速、前景廣闊，目前已初具規模、初顯成效。但其在發展中存在具體規劃仍有待深化、扶持力度有待加大、軟硬件水平有待完善等問題。建議編制上海農業旅游發展整體規劃、嚴格貫徹土地流轉政策、完善基礎設施建設、堅持以市場導向為原則等，以促進上海農業旅游進一步發展。

農業旅游；發展；問題

近年來，上海農業旅游蓬勃發展，對推動上海都市現代化農業建設，促進農業結構調整和增長方式轉變，優化農業生態環境，推動城鄉交流等發揮了積極作用。農業旅游正成為上海農民增收、農業增效的重要途徑和社會主義新農村建設的重要載體。為全面了解上海農業旅游發展現狀，近期國家統計局上海調查總隊開展了農業旅游發展現狀專項調查。調查顯示，上海農業旅游發展迅速、前景廣闊，已初具規模、初顯成效，但發展規劃有待強化、扶持力度有待加大、軟硬件水平有待完善、經濟效益有待提高、營銷力度有待加強，產業結構優化任重道遠。

一、上海農業旅游發展已初具規模

（一）農業旅游單位已達205家

自20世紀90年代以來，上海農業旅游發展迅速。至2010年底，經各區縣旅游部門或農業部門認定的農業旅游單位達205家。從區縣分布看，3個近郊區分別是閔行區12家、寶山區2家、嘉定區6家，其他郊區縣分別是浦東新區39家、金山區17家、松江區29家、青浦區13家、奉賢區33家、崇明縣54家。

（二）農業旅游已步入提速發展時期

“十一五”時期，上海農業轉型升級步伐加快，農業旅游加快提速發展。在205家農業旅游單位中，1999年前成立的10家，占4.9%；2000年至2005年成立的44家，占21.5%；2006年以來成立的單位數目最多，為151家，占73.6%。

（三）農業旅游的組織形式呈規范化、多樣化

從農業旅游的組織形式看，基本呈現出規范化、多樣化的發展態勢。其中，以公司形式創建的90家，占43.9%；以農業專業合作社形式創建的45家，占22%；以公司+合作社形式創建的16家，占7.8%；以合作社+農戶形式創建的35家，占17.1%；以公司+農戶形式創建的6家，占2.9%；其他性質的13家，占6.3%。

（四）農業旅游的內涵趨向繽紛多彩

結合各個區縣農業產業發展特色，當前全市農業旅游發展的主題內涵趨向繽紛多彩：一是農家樂，以住農家屋、吃農家菜、享農家樂、體驗農事為主要模式；二是農業休閑觀光特色園區，利用特色種植、養殖業資源等發展觀光農業；三是綜合性農業主題公園，結合特色鮮明的市級現代農業園區，開發觀光、采摘、科普等旅游體驗；四是農業生態園，利用已建成的人工片林開發生態旅游；五是相關農業旅游節慶活動。

（五）農業旅游單位已具有一定的占地規模

在全市205家農業旅游單位中，近三分之一的單位占地面積在500畝以上，已具備了一定的占地規模。具體來看，占地面積100畝以下的64家，占31.3%；100畝至500畝的73家，占35.6%；500畝至1000畝的29家，占14.1%；1000畝至2000畝的20家，占9.8%；2000畝至10000畝的13家，占6.3%；10000畝以上的6家，占2.9%。

二、農業旅游的效益已初顯成效

（一）營業收入逐年增長、經營項目日益豐富

2010年，有24家旅游單位營業收入超過1000萬元，比2008年和2009年分別增加14家和9家，占總數的11.7%；其中超過3000萬元的6家，比2008年和2009年分別增加6家和4家，占總數的2.9%。另外，500萬元至1000萬元的29家，占14.1%；100萬元到500萬元的單位數量最多，為88家，占42.9%；100萬元以下的64家，占31.3%。同時，從調查的75家世博觀光農園營業收入來看，其營業收入明顯優于農業旅游單位整體，500萬元以上的單位為39家，占世博觀光農園總數的52%，占全體單位的19%。

從旅游單位各營業收入項目所占比重來看，購物收入比重最高，占39.9%，主要包含農副產品銷售收入；其次是餐飲收入，占31.5%；門票收入、住宿收入分別居第3、4位，占12%和8%；其他收入為第5位，占5%；娛樂收入最小，只占3.6%。由此可見，農業旅游產業趨向豐富與完善，能有效地促進農副產品銷售和帶動郊區餐飲業發展。另一方面，各地也應根據實際加快完善其相關的住宿和娛樂等配套設施。

（二）擴大就業、促進農民增收、農業增效的作用明顯

1.擴大就業。根據2010年年末旅游單位員工人數（全職）分析，25人以下的農業旅游單位為86家，占42%；25至50人的單位為51家，占24.9%；50至100人的單位為38家，占18.5%；100人以上的單位為30家，占14.6%。其中，有162家單位雇傭本市農民，占農業旅游單位總數的79%。調查還發現，無論是公司還是合作社及其他復合型單位，都普遍存在兼職現象（即季節性農民就業），雇傭本市季節性就業農民的單位為103家，占50.2%。

2.促進農民增收。2010年年末旅游單位員工月工資主要分布在1500元至2000元（79家、占38.5%）和2000元至3000元（55家、占26.8%）區間，總體月平均工資水平為1834元，較上年提高580元，增加46.3%。就業農民月工資主要分布在1000元至1500元（56家，占34.6%）和1500元至2000元（62家、占38.3%）區間，其平均工資水平為1778元，較上年提高565元，增加46.6%。季節性就業農民月收入則基本保持在1000元至2000元之間。

3.促進農業增效。農業旅游發展（如浦東多利農莊等）把農產品深加工和旅游觀光結合起來，注重提高農產品附加值，推出精品農產品，促進了農產品銷售。其農副產品銷售收入占購物收入的95.5%和營業收入總額的38.1%，已成為營業收入中比重最高的一項收入。其中，有農副產品銷售的單位由2008年的62家增加到2010年的120家，占農業旅游單位總數的58.5%，起到了農業增效的作用，實現了“農旅結合、以農促旅、以旅強農”，可持續協調發展的總體目標。

（三）游客接待規模提高，城鄉互動持續升溫

上海農業旅游依托于上海大都市圈，順應了廣大市民渴望回歸自然、體驗閑適鄉村生活的需求；而上海豐富的客源市場則強有力地支撐了農業旅游發展，城鄉在互動發展中得到雙贏。

2010年，接待游客規模超過50萬人次的有4家，占2%；20萬至50萬人次的13家，占6.3%；10萬至20萬人次的26家，占12.7%；5萬至10萬人次的30家，占14.6%；1萬至5萬人次的65家，占31.7%；1萬人次以下的67家，占32.7%。

三、存在的問題

（一）缺乏規劃指導，區域性發展仍不合理

近幾年，上海農業旅游發展迅猛。然而，相應產業發展規劃的制定相對滯后，尤其是區縣區域性規劃缺失，造成了農業旅游整體發展方向不明確、布局結構不合理、產品開發同質化、精品缺失等問題，使得整個產業目前尚不能健康有序發展。盡管相關部門做了大量實際工作，但行政力量難以從市場角度解決由于缺乏規劃而帶來的盲目發展問題。當前，農業旅游發展尚置身于城市整體規劃之外，不能與城區規劃相協調、與產業功能區規劃相銜接、與旅游規劃線路圖相融合、與新農村建設目標相一致。

（二）土地指標問題突出，政府扶持力度有待加強

由于受土地分散的影響，農業旅游的產業化和規模化發展受到限制。據調查，132家單位在發展中出現了用地指標不足的問題，占農業旅游單位總數的64.4%。其中，83家單位近3年內向政府部門提出土地申請，僅21家獲批。很多單位因沒有土地指標無法進行擴大規模建設，成為發展瓶頸。另外，從政策扶持實施情況看，政策可操作性還不強、內容不夠豐富。農業旅游發展存在資金緊缺、貸款難、公共服務缺位等問題。

（三）基礎設施落后，管理服務水平有待提升

近年來，農業旅游發展呈現出“大規模擴張，低水平發展”的狀態。農業旅游發展初期項目多落在相對貧困地區，缺乏資金進行公共基礎設施建設，造成農業旅游單位周邊基礎設施落后，無法滿足發展需要。

農業旅游屬于現代服務業范疇，從業人員應有較高綜合素質。但是因其主要靠農民自籌資金發展，經營管理不規范，產品服務同質化，加上大量原來從事農業生產者未經培訓就進入農業旅游行業，使得服務水平無法適應現代農業旅游的發展需要，無法形成“回頭客”效應和樹立品牌優勢。同時，還存在管理類和服務類人才匱乏的現象，這些都制約著上海農業旅游服務品質的提升。

（四）經濟效益有待提高

從經濟效益角度分析，上海農業旅游發展還不盡理想。調查發現，農業旅游單位中，不贏利或利潤為負的單位就有68家，占33.1%；利潤在1元至10萬元的26家，占12.7%；10萬元至100萬元之間的84家，占41%；100萬元至500萬元的24家，占11.7%；500萬至1000萬元之間和1000萬元以上的分別只有2家和1家，只占1%和0.5%。

（五）營銷力度不夠，市場認知程度低

從目前情況看，真正有市場影響力的農業旅游單位較少，這主要與單位的營銷力度不到位、營銷手段不豐富有關，也和以政府形式的推廣力度欠缺有關。多年來，農業旅游發展基本上是各自為戰，缺乏相互協作，導致營銷效果和影響力相對較弱，沒有形成成熟、穩定的市場認知品牌，甚至還有相當一部分單位仍處在等客上門的傳統經營理念上。

四、對策建議

（一）編制上海農業旅游發展整體規劃，并重點加強區域性發展規劃

農業旅游發展必須堅持規劃先行，在功能定位、區域布局、產業支撐和特色品位等方面做到規范有序，實現上海農業旅游產業的可持續發展。要在市委市政府《關于加快上海旅游業發展建設世界著名旅游城市的意見》指引下，結合上海“十二五”規劃，編制上海市農業旅游發展規劃，在總體上明確上海農業旅游今后5年發展的基本目標、工作任務、工作重點與相關對策措施，并嚴格按照上海未來城市空間發展方向和產業結構調整目標，將農業旅游發展與城市總體規劃結合起來。各區縣要嚴格從自身產業特色、所處地理環境出發，制定區域性發展規劃，同時各區縣重點發展單位、精品單位也要制定各自的發展規劃，突出重點，做大做強。

（二）多種形式嚴格貫徹土地流轉政策，并有區分有側重地加強各項扶持力度

土地資源是農業旅游發展的根基。可先在有質量、有效益、有市場發展潛力又急需土地指標的農業旅游重點發展對象中進行土地流轉試點，制定相關政策標準、規范流轉渠道，合理控制旅游用地面積，在保證基本用地需求的同時盡量減少對優質農田的占用，通過適當進行土地整理和生產布局優化，實現城郊土地的集約化經營，實現項目地的農村建設與旅游地產開發協調發展。

政策扶持方面，建議各級政府切實制定與本區域農業旅游發展相適應的政策制度，明確農業旅游在區域經濟開發中的地位，在資金、土地利用、稅收等方面予以傾斜。各級財政設立專項扶持資金用于本市重點發展的農業旅游單位的建設和發展。制定相關政策，加強招商引資，引導民間資本發展農業旅游，鼓勵支持各類企業尤其是大企業、大集團進入農業旅游項目建設。進一步完善財政、稅收、金融等相關扶持政策，保障農業旅游單位健康穩定發展。

（三）多方位完善基礎設施建設，切實加強旅游單位軟硬件水平

農業旅游要持續發展，歸根到底還是要走市場化道路。建議各級政府處理好行政扶持和把農業旅游推向市場的關系，善于運用外力幫助農業旅游單位切實發展壯大。在基礎設施方面，著力在完善基礎設施建設、環境治理等方面加大扶持力度，同時防止過度開發，避免破壞自然生態環境。在投資融資方面，改變單純依靠自身籌資的局面，借助現代投融資方式，拓寬融資渠道，改善融資環境，鼓勵采用股份制、合營等多種形式走產業化、市場化發展之路。在科技人才引進方面，善于利用上海大都市得天獨厚的優勢，充分利用城市科技、人才、資金等各方面優勢資源，注重專業人才和現代化元素引進，結合原有江南水鄉特征，整合資源，推進個性化、規范化發展。在產品服務方面，加強從業人員的培訓管理，在做好規范化服務的基礎上，提倡特色服務、民俗文化式服務，使農業旅游單位服務與當地民俗風情和鄉土文化和諧統一發展。

（四）優化空間布局、挖掘特色底蘊，加強重點開發精品培育意識

農業旅游發展應因地制宜，確定重點發展區域和發展方向，這些應該在各區縣區域性規劃里體現出來。例如在緊連城市的近城區重點發展占地面積小、設施化精品化的購物型農業園區、市民農園等；在近城區和遠郊區之間的近郊區開發有一定規模的高科技、現代化“菜籃子”或 “米袋子”綜合性莊園；在外環線以外及交通方便、經濟較發達、農業基礎雄厚的遠郊區，結合土地資源較為充足、環境優美空氣清新、農風淳厚的特點重點開發鄉村主題公園、綜合性農業主題園、生態林公園等大型農業旅游項目。

另外，農業旅游發展重在一個“農”字，要圍繞“農”字，做足文章，要充分結合農林牧漁等各種農業資源要素，深挖地方性特色，展示農村風光、農舍風情，提供農家飯菜、農事活動，這些才是農業旅游的制勝法寶。建議政府部門引導經營者認識理解農業旅游注重“農”、提倡“農”的內涵，幫助其挖掘當地風土民情和文化內涵，形成具有鮮明特色的本地化農業旅游文化系列。同時，樹立精品意識，注重培育精品，真正打造出一批有品質、有效益、有市場潛力的精品單位。

（五）堅持市場導向原則，突出特色，加強宣傳推廣力度

建議農業旅游單位在做產業、做文化的同時，善于走出農村在城市做營銷和宣傳。善于從農村自然風光、農舍風情、農事文化、農家菜肴等不同角度設計開發營銷推廣項目，然后從市場角度、以營銷視野反向對園區進行再規劃和再完善。注重特色定位和主題定位，注重形象設計和品牌標識設計，從而形成長期有效的品牌效應。

針對農業旅游單位缺乏協作等問題，建議政府部門幫助其在宣傳推廣中注重加強區域合作和景點聯動。根據區域布局分布特色，組建有吸引力的農業旅游線路，甚至可以積極融入上海都市旅游體系。通過互聯網、平面媒體、體驗旅行等形式開展多元化營銷方式，加強市場推廣力度，打造品牌效應。甚至可積極利用國際平臺，主動參與國際合作，學習借鑒國際上的先進經驗和理念，積極爭取成為國際農業旅游機構（如國際農業旅游機構聯盟）大會的承辦者，借此機會擴大對外宣傳，充分展示中國上海地區的農業旅游風貌，同時吸引借鑒更多的國際農業旅游資源以壯大自身實力。

10.3969/j.issn.1674-8905.2011.10.006

周群艷）