IBM業務分析與優化：助推運營商渠道協同整合

本刊記者 | 舒文瓊

IBM業務分析與優化：助推運營商渠道協同整合

本刊記者 | 舒文瓊

作為連接運營商和用戶的紐帶，渠道是運營商銷售業務、服務用戶的重要窗口，對于運營商競爭力的提升發揮著至關重要的作用。近年來，隨著業務環境和用戶需求的變化，運營商原有的渠道策略遇到了挑戰，適時調整戰略布局已成為迫切需求。

傳統渠道遭遇三重壓力

IBM大中華區全球企業咨詢服務部通信行業合伙人郭繼軍認為，經過多年的努力，運營商目前已經初步完成了渠道的基礎建設，形成了包括自營實體渠道、社會渠道、電子渠道的覆蓋完善、形式多樣、功能齊全的渠道網絡體系。其中社會渠道的主要職能是吸引新用戶，增加用戶數量；自有渠道的主要功能是提供客戶體驗、服務和宣傳；電子渠道面向客戶直接提供服務。

不過，在客戶、業務、成本三方面壓力的作用下，原本配合默契、運轉良好的運營商渠道體系正面臨著新的挑戰?！耙钥蛻魹槔?0年前的移動電話普及率只有10%左右，而目前移動電話普及率已經超過了60%，此時如果實體渠道還以發展新用戶為主就會不合時宜?！?/p>

人流轉客流的比例下降還只是挑戰之一，郭繼軍分析，隨著互聯網用戶數量的增加，客戶身份和客戶行為日趨互聯網化，這就對原本以服務為主的互聯網渠道提出了新的要求。除客戶自身在變化外，成本的變化也對渠道的經濟效益提出了挑戰，比如海量客戶的覆蓋需求以及地價、人工成本的上升都提高了渠道成本，而運營商資費水平的不斷下降又迫使其必須控制實體渠道成本支出。此外，就業務變化來看，各種捆綁、融合類業務的出現提高了業務銷售的復雜度和業務支撐的難度，而傳統的銷售渠道已不再適合注重客戶體驗的移動互聯增值業務的銷售。

協同整合成大勢所趨

郭繼軍表示，電信業的渠道運營正在經歷一場前所未有的轉型，在此過程中，不同的渠道首先要做到充分協同，以實現整體效益的最大化。在整體協同的前提下，不同渠道的職能會有所側重。

比如，傳統社會渠道將從新用戶銷售為主轉向用戶服務和增值業務銷售為主，自有實體渠道將從服務為主轉向用戶體驗和銷售為主，而所有的實體渠道都將更多地引入電子化的元素，也就是說實體渠道將向電子渠道方向轉型，這些轉型將和電子商務的“非屬地化、平坦化”相結合。對于電子渠道，郭繼軍認為，它的發展需要和企業門戶、社交網絡等相結合，帶動用戶黏性和運營商網絡營銷能力的提升。

針對運營商的電子渠道轉型與協同需求，IBM BAO(業務分析與優化)整合了IBM軟件、硬件、科學研究、咨詢服務等領域的前沿技能，能夠幫助運營商優化業務流程，加強其對消費者、市場活動、競爭對手等的洞察和理解，并產生更快、更智慧的決策和行動。如果說以前的經分系統主要面向訂單，那么現在的BAO系統更關注客戶體驗，關注客戶轉化率。目前，IBM的BAO方案已經在at&t、印度巴帝、沃達豐等得到了部署，對改善運營商的客戶服務和管道效率發揮了顯著作用。