保障房之戰做產品 搶渠道 奪市場

■文/王君杰

保障房之戰做產品 搶渠道 奪市場

■文/王君杰

3月6日，在十一屆全國人大四次會議上，國家發展和改革委員會副主任徐憲平在就“十二五”規劃綱要回答記者提問時透露：為提高住房保障水平，未來5年，將在全國范圍內建城鎮保障性安居工程3600萬套。其中，今年1000萬套，明年1000萬套，后面3年還有1600萬套，使保障性住房的覆蓋率達到20%。

一年內建1000萬套保障性住房對陶瓷行業意味著無限商機。以1平方米瓷磚40元保守估計，1000萬套保障性住房將為陶瓷企業帶來240億元市場空間。面對如此巨大的市場空間，如何營銷，才能將自己的產品放進一間間保障性住房內，高端品牌該如何平衡高價產品與低收入消費者之間的差距是目前眾陶瓷企業亟需解決的問題。

產品：提高產品性價比

業內人士普遍認為，性價比或將成為家居建材業切入保障房的第一步。

保障性住房是指政府為中低收入住房困難家庭所提供的限定標準、限定售價或租金的住房，由廉租房、經濟適用房和政策性租賃住房構成。其消費者對陶瓷產品的要求更多是“性價比”。相對而言，中低檔陶瓷產品更易獲得保障房消費者的青睞。為適應市場需要，爭取市場份額，陶瓷企業必須根據實際情況，推出真正適合保障房消費者的產品。

1.整合產業鏈 降低生產成本

產業鏈主要基于各地區客觀存在的區域差異，著眼發揮區域比較優勢，通過分工、協作等程序，最大化地提高工作效率，產業鏈的整合有利于減少生產成本。

目前，面對巨大的中低端消費市場，為生產出適合保障房消費者需要的產品，保證產品的價廉物美，眾陶企積極與配套廠家合作，提高生產效率，尋求最高性價比。如安凱陶瓷利用礦山、物流及成本優勢，積極進行產業鏈整合，生產出一系列高性價比產品；此外，為降低生產成本，亦有大量企業正嘗試標準化生產，以流水線作業來大幅降低生產成本，使產品價格更符合保障房群體的心理價位。

2.開發功能性產品

隨著經濟的發展和時代的進步，人們的消費觀念趨于理性。相對而言，保障房消費群體需要的產品不僅要價廉，更要物美，產品的實用性是消費者考慮的主要因素之一。

業內人士普遍認為，保障房群體的需求和高端需求有一定差異，這一差異對陶瓷企業開發能力提出了考驗。然而，開發新產品并不意味著放棄高端產品，走低端路線，對高端品牌而言，需要從市場調查入手，做保障房消費群體真正需要的溫馨而舒適的產品，以過硬的質量贏得市場。

高端陶瓷品牌企業應充分做好市場調查，根據消費者實際需要生產出更多對路的產品。廣東鷹牌陶瓷總裁林偉認為，針對保障型房產，陶瓷企業應開發出更具功能性的產品，如防潮、去味的陶瓷產品，來貼合這一部分消費者群體的需求。

渠道：打通地產商、地方政府“二脈”

據了解，保障房中，廉租房的項目建設模式是“成品房”，由房產開發商統一裝修完畢后出租給住客；考慮到保障房的性質，其它類型的建設項目也不排除采用這一模式。因此，與上游房地產商、地方政府保持信息暢通，及時與之對接將成為陶瓷企業獲取訂單的主要方向之一。

與大型房地產開發商合作走工程項目，是眾多中小陶瓷企業所面臨的新挑戰。很多大型陶瓷企業已操作這一渠道多年，并有了眾多經典合作項目，競爭力很強；然而，在保障房項目的實際操作過程中，眾中小陶瓷企業必須更加積極的與房地產開發商和地方政府溝通。

目前，各地建設保障房項目的具體規劃已陸續出臺。各陶企也看到了這一可觀市場，改變生產策略，積極迎合龐大的保障房市場需求。據了解，今年，佛山安凱陶瓷將從產品設計、生產管理和色釉料研發等方面進行適當調整。一方面，企業通過內部整合，降低生產成本；另一方面，通過培訓等方式提高經銷商實力，并組建專業銷售、服務團隊，充分做好小區直達、小區團購等細分渠道的銷售服務。同時，為應對精裝房比例逐漸提高、政府大力開發保障房的新形勢，寶麗瑞嘉也成立了戰略聯盟部門，以加強與房地產商、設計師群體的戰略合作關系。