企業(yè)客戶關(guān)系管理的風(fēng)險與防范策略

河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張宏英

客戶關(guān)系管理，1990年由美國Gartner Group提出，是一種以“客戶關(guān)系一對一理論”為基礎(chǔ)，通過對客戶詳細資料的深入分析來提高客戶滿意度，改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系從而提高企業(yè)競爭力的新型管理機制。

在市場充分而有效的調(diào)節(jié)下，現(xiàn)代企業(yè)紛紛構(gòu)建“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，借助先進的客戶關(guān)系管理，以營銷環(huán)節(jié)的資訊化、科學(xué)化，拉動企業(yè)管理體制的進步，提高客戶滿意度和企業(yè)盈利能力，擴展市場和業(yè)務(wù)渠道，幫助企業(yè)在激烈的競爭中立足和發(fā)展。

1 客戶關(guān)系管理的風(fēng)險分析

營銷的本質(zhì)是排除和減少障礙，引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的全過程。這些轉(zhuǎn)移都是通過采取一定的營銷行為后，使產(chǎn)品和服務(wù)進入市場來實現(xiàn)的。從這個意義上來說，營銷是連接企業(yè)內(nèi)部行為和市場客戶的紐帶與通道，由此凸顯出企業(yè)與客戶的關(guān)系在市場營銷中的重要地位。我國企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)階段存在的主要風(fēng)險包括：

1.1 管理定位不準(zhǔn)確的風(fēng)險

客戶關(guān)系的管理既然作為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略理念，它必然是企業(yè)根據(jù)自己總體的、長遠的發(fā)展計劃而制定的經(jīng)營戰(zhàn)略。以“客戶為中心”是企業(yè)營運模式的藍圖，這為企業(yè)指明了具體的客戶關(guān)系管理目標(biāo)、具體的工作方向和范圍，整個企業(yè)都是在這一戰(zhàn)略指引下運轉(zhuǎn)的，企業(yè)的每一個部門，以及實施的每一個戰(zhàn)術(shù)都應(yīng)該是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

整體性應(yīng)該是企業(yè)開拓市場的基本策略。但有的企業(yè)把客戶關(guān)系管理變成某一部門職責(zé)或開拓市場手段，其結(jié)果是“賠了夫人又折兵”，既無法體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略，又無法把某一個部門的行為上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度來運作，使得客戶關(guān)系管理在企業(yè)經(jīng)營中成為可有可無的配角。

1.2 客戶關(guān)系被削弱的風(fēng)險

實施客戶關(guān)系管理的目的是要留住客戶，不僅要創(chuàng)造目前的價值，而且還要創(chuàng)造將來的價值以及客戶的附加值，使客戶價值最大化。許多生產(chǎn)企業(yè)都是通過第三方物流配送來完成產(chǎn)品的配送與售后服務(wù)的，同客戶直接接觸減少，這對建立穩(wěn)定密切的客戶關(guān)系非常不利。

1.3 客戶信息泄漏的風(fēng)險

客戶關(guān)系管理的長遠性自始至終是企業(yè)行為的目標(biāo)，管理的關(guān)鍵不是戰(zhàn)術(shù)而是戰(zhàn)略。信息對企業(yè)而言是非常重要的資源，如果生產(chǎn)企業(yè)聘用的第三方物流公司并不只面對一個客戶，其在為企業(yè)競爭對手提供服務(wù)的時候，企業(yè)的商業(yè)機密被泄漏的可能性必然增大。

1.4 客戶忠誠度降低的風(fēng)險

企業(yè)不斷通過電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、自助服務(wù)機和ATM機等手段簡化和自動化客戶流程，以此降低成本、提高生產(chǎn)效率。這些方法在初始階段幫助很多企業(yè)節(jié)約了利潤，并為客戶提供更多的有利條件。然而，這些舉措都是以一種間接方式進行，往往會犧牲穩(wěn)固和寶貴的客戶關(guān)系，使眾多服務(wù)產(chǎn)品商品化，侵蝕了客戶忠誠度。這種組合使競爭對手更容易將客戶吸引走。

1.5 競爭對手爭奪客戶資源的風(fēng)險

客戶數(shù)量有限，優(yōu)秀客戶更是彌足珍貴。為能夠迅速在市場上獲得有利地位，競爭對手往往會不惜代價以優(yōu)厚條件來吸引那些資源豐厚的客戶。也許就是現(xiàn)在。你的主要競爭對手正在對你的客戶動之以情、曉之以理、誘之以利，以引誘他放棄你而另棲高枝?！爸亟鹬?，必有勇夫”，客戶“變節(jié)”早已不是什么奇怪現(xiàn)象了。

1.6 管理不善導(dǎo)致客戶流失的風(fēng)險

消費者是企業(yè)的“上帝”，經(jīng)銷商是企業(yè)的“衣食父母”。有的企業(yè)管理不規(guī)范，與客戶缺乏溝通。實際上，客戶與廠家的利益關(guān)系是牽在一起的，情感溝通是一條很重要的紐帶，個別細節(jié)的疏忽，常會導(dǎo)致客戶流失。有的廠家產(chǎn)品優(yōu)良，但其苛刻的市場政策常常會使一些中小客戶不堪重負(fù)而離去，勉強留下的也是“身在曹營心在漢”，抱著抵觸情緒來推廣產(chǎn)品，這些人一旦遇到合適時機，就會甩手而去，使企業(yè)營銷遭遇危機。

客戶最擔(dān)心和沒有誠信的企業(yè)合作，一旦有誠信問題出現(xiàn)，一般多選擇離開。有的企業(yè)喜歡向客戶隨意承諾條件，結(jié)果又不能兌現(xiàn)，或者返利、獎勵等不能及時兌現(xiàn)給客戶。有的大企業(yè)設(shè)立大客戶管理中心，對小客戶則采取不聞不問的態(tài)度，企業(yè)制定的廣告促銷等政策均向大客戶傾斜，使得很多小客戶心理不平衡而離去。實際上即使是占企業(yè)20%業(yè)務(wù)量的小客戶，其地位也不可忽視。

1.7 離職員工侵害客戶資源信息的風(fēng)險

由于流動性強的職業(yè)特點，營銷人員業(yè)已成為企業(yè)最大、最不穩(wěn)定的“流動大軍”，如果控制不當(dāng)，在他們流失的背后，往往伴隨著客戶的大量流失。特別是高級營銷管理人員的離職變動，更容易引起企業(yè)客戶群的流失。其原因在于這些營銷人才已掌握了企業(yè)的營銷渠道，手中有競爭對手企業(yè)所重視的最大個人優(yōu)勢和資源。一旦業(yè)務(wù)人員跳槽，老客戶就隨之而去。這樣的現(xiàn)象在企業(yè)里比比皆是，與此同時則是競爭對手實力的增強。

1.8 市場波動導(dǎo)致客戶流失的風(fēng)險

追逐利潤是商人的天性，以利為先的絕大多數(shù)商人多會是墻頭草，哪邊有錢可賺就會倒向哪邊。任何企業(yè)在發(fā)展中都會遭受震蕩，企業(yè)資金出現(xiàn)暫時的緊張，或者出現(xiàn)意外災(zāi)害，都會讓市場出現(xiàn)波動。這時候，嗅覺靈敏的客戶們就會出現(xiàn)倒戈現(xiàn)象，客戶流失不可避免。

1.9 產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致客戶流失的風(fēng)險

有的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的企業(yè)缺乏創(chuàng)新，客戶為尋求更多利潤不得不“移情別戀”。任何產(chǎn)品都有自己的生命周期，隨著市場的成熟及產(chǎn)品價格透明度的增高，產(chǎn)品帶給客戶的利益空間往往越來越小，企業(yè)如不能及時進行創(chuàng)新，客戶自然會另尋他路。

2 客戶關(guān)系管理的防范策略

隨著市場競爭的不斷升溫，以及行業(yè)規(guī)則的日漸完善，重視對客戶資源的經(jīng)營將成為各企業(yè)客戶管理進程中的必然。目前，以客戶為導(dǎo)向的市場營銷觀念已為大部分企業(yè)接受。為防范客戶關(guān)系管理的風(fēng)險，企業(yè)在管理中應(yīng)注意把握以下幾點：

2.1 正確認(rèn)識客戶關(guān)系管理的意義

加拿大營銷學(xué)教授杰姆·巴諾斯通過調(diào)查研究指出，客戶關(guān)系的本質(zhì)是建立在客戶與企業(yè)之間的情感聯(lián)系之上的。他認(rèn)為客戶關(guān)系與人際關(guān)系有著一樣的基本特征，包括信任、信賴、社區(qū)感、共同目標(biāo)、尊重、依賴等內(nèi)涵。

市場經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭，客戶資源已成為各企業(yè)的爭奪焦點。企業(yè)惟有向客戶提供比競爭對手更體貼的服務(wù)、真正滿足客戶的需求，才能贏得客戶實現(xiàn)持續(xù)高速發(fā)展。在知識經(jīng)濟與市場全球的條件下，市場競爭發(fā)展為服務(wù)的競爭。想要在瞬息萬變的環(huán)境中立于不敗之地，企業(yè)必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，做好精細化管理，建立并實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進行有效整合。

2.2 分析客戶需求 提供個性服務(wù)

及時掌握客戶的需求，向客戶提供超前產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高客戶的滿意程度，這是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的根本任務(wù)。顧客滿意應(yīng)該是一個高效的質(zhì)最管理系統(tǒng)的結(jié)果，只有這樣，那些滿意的顧客才會成為你的同頭客。企業(yè)必須及時知曉和掌握客戶需求的變化。高效的質(zhì)量管理系統(tǒng)能將顧客滿意和風(fēng)險管理結(jié)合成一個整體的系統(tǒng)。通過徹底的調(diào)研和對顧客不滿意的永無休止的糾正，廠商能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意。

2.3 重視老客戶 提高客戶的滿意度

老客戶是企業(yè)的重要資源。留住老客戶，避免其投向競爭對手。必須弄清楚他們有哪些特征、哪些行為習(xí)慣。知道哪些客戶可能會離開。可能會在什么時候離開，導(dǎo)致離開的根本原因是什么，到底怎樣做才能留住他們，應(yīng)該采取什么措施，這是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)風(fēng)險防范的重要內(nèi)容。

企業(yè)可通過對客戶的服務(wù)歷史、銷售收入、結(jié)算方式、發(fā)展方向等方面數(shù)據(jù)的分析，形成完整的客戶背景資料，一旦這些數(shù)據(jù)被綜合成為能夠反映客戶產(chǎn)品的生命周期、市場前景、預(yù)期收入、發(fā)展方向等方面的信息，就能預(yù)測客戶將來的發(fā)展態(tài)勢。為企業(yè)長期決策提供準(zhǔn)確的信息支持。

2.4 四處出擊 尋找真正贏利客戶

按照20∶80的規(guī)律，客戶群中20%的黃金客戶一般會占到利潤總額的80%以上。但事實上，我們很難分清哪些客戶真正有價值，哪些客戶沒有價值，哪些客戶甚至在嚴(yán)重虧損。企業(yè)通過客戶關(guān)系的系統(tǒng)分析，對客戶的運作成本、經(jīng)營利潤、生命周期等進行全面梳理，能較快找出真正的優(yōu)良客戶及其贏利點，根據(jù)客戶的特點實施不同的營銷策略。提高客戶滿意度，實現(xiàn)企業(yè)營銷經(jīng)營的順利發(fā)展。企業(yè)的信任。使企業(yè)的良好口碑得到維護和鞏固。但不少企業(yè)都視投訴為危機，一旦發(fā)現(xiàn)有客戶投訴。第一反應(yīng)是把他們像細菌一樣隔離開來。這樣反而會激化雙方矛盾，成為企業(yè)經(jīng)營的重大隱患。

2.5 加強管理 質(zhì)量制勝

韋爾奇說過：“質(zhì)量是通用維護顧客忠誠度最好的保證，是通用對付競爭者的最有力的武器。是通用保持增長和贏利的唯一途徑?！逼髽I(yè)只有在產(chǎn)品質(zhì)量上下大工夫保證產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性，才能在市場上取得優(yōu)勢，才能為產(chǎn)品的銷售及品牌的推廣創(chuàng)造一個良好的運作基礎(chǔ)。

從理論上講，無論企業(yè)產(chǎn)品多么先進也無法超越客戶的期望。如果企業(yè)不能給客戶提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶就不會建立較高的忠誠度。企業(yè)應(yīng)該有針對性地加強企業(yè)的管理、市場、營銷的觀念，以理性的戰(zhàn)略思維角度多為客戶考慮，這是企業(yè)客戶關(guān)系管理中首先應(yīng)解決的問題。

2.6 加強雙向溝通 提供個性服務(wù)

客戶意見是企業(yè)創(chuàng)新的源泉?？蛻襞c企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時，企業(yè)還應(yīng)尊重客戶，認(rèn)真對待客戶提出的各種意見及抱怨。通過傾聽。我們可以得到有效的信息，深入了解客戶的需求，內(nèi)容包括客戶的消費情況，如產(chǎn)品的購買周期、消費喜好，并可據(jù)此進行創(chuàng)新，促進企業(yè)更好地發(fā)展，為客戶和企業(yè)創(chuàng)造更多價值。

2.7 采取必要的商業(yè)秘密保護措施

員工利用在原企業(yè)所積累的關(guān)系和經(jīng)驗。到新企業(yè)后會挖原企業(yè)的墻腳，這種情況比較普遍。如無保密合同限制，這種情況一般僅屬個人道德和商業(yè)道德問題，企業(yè)難以通過有效途徑維權(quán)。但是，如果企業(yè)與員工簽署了保密協(xié)議，并且協(xié)議中已經(jīng)明確客戶名單屬于商業(yè)秘密，這就對員工產(chǎn)生了約束力。一旦發(fā)生侵權(quán)，企業(yè)可根據(jù)合同規(guī)定提起訴訟，維護自身合法權(quán)益。

3 結(jié)語

激烈的市場競爭使客戶關(guān)系管理變得越來越脆弱。保持客戶、避免客戶流失已成為和贏得新客戶同等重要的營銷策略。重視客戶需求，提高客戶滿意度，加強內(nèi)部管理，通過客戶關(guān)系管理來強化客戶購買信心是營銷管理的重要原則。良好的客戶關(guān)系管理能為企業(yè)獲得和保留更好的客戶，創(chuàng)造更大的客戶價值，保持客戶永久的忠誠，為企業(yè)帶來更豐厚的利潤和持續(xù)的競爭優(yōu)勢。預(yù)防和減少客戶關(guān)系管理中的潛在糾紛，這是現(xiàn)代企業(yè)鑄就完美客戶關(guān)系管理的必須手段，也是每一個企業(yè)客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)。

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