企業網站設計：用“體驗”激發消費者的購買欲望①

浙江機電職業技術學院 裴劍平

如果你單獨賣咖啡，你可以定價為每磅1美元；當你賣煮好的咖啡時，你可以定價為一杯5～25美分；如果你在咖啡店里購買咖啡時，你就要付50美分到1美元。而在星巴克，每杯咖啡要好幾美元。運用體驗營銷，星巴克成為了迅猛成長的跨國企業。隨著互聯網的普及，網絡體驗營銷已成為體驗營銷不可或缺的重要組成部分。那么在網絡營銷中，企業應該如何通過獨特的網站設計“傳遞良好的客戶體驗”呢？

1 感官體驗：傳遞給用戶視聽上的體驗，強調視聽效果的沖擊性

蘋果電腦的彩色外殼、麥當勞快餐的經典紅黃、柯達膠卷的金黃色外殼、可口可樂的大紅色等，這些色彩上的體驗已經成為了商品附加值的一部分。這便是色彩營銷的魅力所在。同樣一種商品，色彩的不同往往會造成這種商品在檔次、價格和受歡迎的程度上的截然不同。色彩亮麗的東西給消費者的感覺好像質量更高一些，無形當中，這種商品在消費者心目中的心理價值就得到了提升，消費者的購買欲望就會明顯增強。

那么，對于企業用來作為網絡營銷載體的企業網站來說，應該采取哪些辦法來提升網站提供給網絡消費者的感官體驗呢？

網站的設計風格要符合目標客戶的審美習慣，具有一定的引導性。在進行網站設計之前，必須明確目標客戶群體的范圍和特點，針對目標客戶的特點分析他們的審美喜好，以此來確定網站的總體設計風格。

網站的頁面布局要重點突出、主次分明、圖文并茂。要與企業的營銷目標相結合，將目標客戶最感興趣的，最具有銷售力的信息放置在最重要的位置。正常情況下，網站的頁面應盡量確保在5秒內打開。頁面導航條要清晰明了，層級分明。

網站頁面的色彩、背景音樂要與企業的整體形象協調一致。網站的每個頁面中，主色調、輔助色不應該超過三種顏色。網站應該以恰當的色彩明度和亮度確保瀏覽者的瀏覽舒適度。在網站的圖片展示中，要做到比例協調、不變形，圖片清晰。網站圖片的動畫效果要與主畫面相協調，打開速度快，節奏適中，不干擾主畫面瀏覽。

網站背景音樂要與網站的主題協調統一，背景音樂文件字節數要小，不能干擾瀏覽者的閱讀。要設置開關按鈕及音量控制按鈕。

2 交互體驗：傳遞給用戶操作上的體驗，強調操作過程的便利性和趣味性

網絡營銷中的交互體驗是指網絡消費者在與網站或網上商店的互動過程當中，體驗到的網站的趣味性、方便性、友好性等方面的感受。

美汁源公司果粒奶優的網絡推廣活動堪稱交互體驗的經典案例。2010年6月，美汁源公司推出了果粒奶優——“優趣生活小農場”網絡贈飲活動。公司的網站打造成了一個農場的場景，類似于網絡流行的“開心農場”。在游戲中，參與者可以用第一人稱身份在“我要果粒奶優”中選取“兩杯新西蘭牛奶中的乳清蛋白”并收集營養豐富的“新鮮水果”，經過“混搭”后進入“生產車間”生產出一瓶美味的、營養豐富的“美汁源果粒奶優”飲品。經過個人信息注冊后，北京可口可樂飲料有限公司將依照信息，以人員派送的形式將您“親自”生產出的飲品親自送到您的手中。活動網站上線之初就得到了眾多消費者的追捧，僅在活動的第一階段，光北京的消費者就有幾十萬人注冊參與其中。

從美汁源公司推廣果粒奶優的案例中，我們可以總結出以下一些方法，提升網絡消費者的交互體驗：

2.1 企業要站在用戶操作便利性的角度設計網站

企業網站會員注冊流程的設計要盡量做到清晰、簡潔。需要用戶填寫的表單要盡量采用下拉選擇，需填寫的部分要注明需填寫內容，并對必填字段作出限制。

表單提交成功后，應顯示感謝信息。表單若填寫錯誤，應指明填寫錯誤之處，并保存原有填寫內容，減少重復工作。

在網站的按鈕設置中，對于交互性的按鈕必須清晰突出，以確保用戶可以清楚地點擊。

網站要確保用戶資料的安全保密，對于客戶密碼和資料要進行加密保存。

2.2 網站的設計要讓用戶感覺到趣味性

對一個企業來說，形象的穩重并不一定要在提供服務和進行銷售時“板起臉來說教”,或者擺出一副公事公辦的樣子。企業在進行網站設計時，不妨在形式上輕松活潑一些，比如加上一些幽默的圖標、句子；開展一些有趣的網上活動，甚至是游戲，以此來增加網站親切感，讓訪問者更愿意接受你的網站所要傳達的內容。

“玩”趣味性玩得最好的恐怕莫過于立頓公司的網站了。在人們的想象中，立頓公司的網站應該以大誦茶經為本。但事實上，關于茶葉的話題在立頓的網站上并不占據首要位置。相反，“美食經—各國食譜大全”和按季節時令變化的“每日烹調一課”才是其網站最核心的欄目。立頓公司為什么要這么做呢？

中國有句古語，“民以食為天”。關注“食”的民眾顯然比關注“茶”的民眾多得多。立頓公司利用人們對“食”的廣泛關注，極大地拓展了市場受眾的范圍，吸引了更多的消費者留意立頓、品嘗立頓、喜愛立頓和立頓的文化，從而建立起了品牌形象，增加了顧客資源。

由于立頓公司網站上的許多產品都有富于詩意的介紹和親情的烘托，使得網站大大不同于一些常規的冷冰冰的生意站點，網站的整體意境在親情關愛中得以大大提升。成功的網站設計，使得人們通過立頓公司的網站很容易地就接受了飲用立頓茶的理念。

3 情感體驗：傳遞給用戶心理上的體驗，強調網站界面的友好性

“感人心者，莫先乎情”。人非草本，孰能無情，情感是最容易揪人心、動人情、記于心的。情感在營銷中如果能夠掌握得恰到好處，動人心弦而又毫不矯情，企業便能夠輕易地俘虜到消費者的心，從而獲得成功。被喻為“為顧客創造情感體驗”的經典公司——賣當勞公司，它的無處不“情感”讓人拍案叫絕。產品與服務就不用說了，它創造性地在大廳里騰出空間給小孩設置舒適有趣的游樂區，到開辦貼近人們生活的開心家庭派對，再到拿出巨資設立賣當勞公益基金會、希望小學等等，時時刻刻都在用情感牽動消費者的心。萬千消費者在不知不覺中被徹底俘虜也就理所當然了。那么，在網絡營銷中，應該如何提升用戶的“情感體驗”呢？

3.1 對于新客戶，網站要特別強調“親和力”

網站可以通過技術設置，為用戶提供清晰的網站指引。對于新用戶的每一個操作進行友好提示，讓新用戶隨時知道下一步應該怎么做，從而不會產生無所適從的感覺。

對于用戶提出的疑問，網站要在第一時間作出專業的解答。網站還應該為客戶提供便利的會員交流功能(如論壇)，以此增進會員之間、會員與網站之間的感情。

3.2 對于老客戶，網站則要強調服務的“個性化”

對于不同的老客戶，網站要提供符合客戶各自特點的登錄界面，讓每個客戶都能感受到網站的登錄界面是為自己“量身定做”的。

對于網站的一些決策活動，可以邀請部分老客戶參與進來，為老客戶提供用戶評論、投票等功能，讓他們體會一下作為網站“主人”的感覺。

針對不同的老客戶，分析他們各自的特點，每逢客戶認為重要的日子，適時向他們傳遞郵件或短信等問候，以此增進與客戶間的感情。

4 瀏覽體驗：傳遞給用戶瀏覽上的體驗，強調欄目內容的吸引性

一個網站要想傳遞給客戶良好的瀏覽體驗，應該始終貫徹一個思想：即網站要么能夠幫助用戶解決問題，要么能使用戶得到快樂。一個企業的網站只有抓住了用戶的這兩個需求，才能傳遞給用戶良好的瀏覽體驗。企業在進行網站設計時，不妨通過采取以下一些方法，來提升網絡消費者的瀏覽體驗：

4.1 對用戶的需求進行分析，根據用戶需求策劃精準的內容

網站應該對用戶的整體情況有所了解，包括用戶的年齡結構、職業、收入和他們最為關注的內容。針對他們最為關注的內容和需求，再來對網站進行精心策劃和內容編排。用戶只有瀏覽了企業網站的欄目并對欄目的內容產生了興趣，企業才有開展網絡營銷的可能。

4.2 欄目的設置要符合用戶的瀏覽習慣

網站欄目的命名要與欄目內容密切相關，命名要做到簡潔清晰，不過于深奧。每個欄目的層級最多不能超過三層，導航要結構清晰，可以運用Javascrip等技術使得層級之間伸縮便利。

在同一欄目下，不同分類區隔要清晰明了，不要互相包含或混淆。每一個欄目應確保足夠的信息量，避免欄目無內容情況出現。

在頁面的醒目位置，網站要設置信息搜索框，以便于客戶查找所需的內容，讓用戶感受到“方便”的體驗。

4.3 欄目的內容更新要“新”和“快”

網站要確保穩定的信息更新頻率，以吸引瀏覽者經常瀏覽。網站要為新信息提供不同標識(如new)，吸引瀏覽者查看。還應該盡量多采用原創性內容，以確保內容的可讀性，給用戶以“原汁原味”的體驗。

網站要為重要內容在首頁設立導讀，使得瀏覽者可以了解到所需信息。在頻道首頁或文章左右側，網站應該提供精彩內容推薦，吸引瀏覽者瀏覽。

4.4 欄目的內容要有差異化，這樣才能在競爭中取勝

互聯網上，同類型的網站比比皆是，要想從這些網站中脫穎而出，就要提供給用戶獨特的內容體驗。網站要實現這一目標，一是需要組織大量優質的原創內容；二是需要對采集的信息進行精心編排。網站只有提供新鮮、優質的內容，才會得到用戶真正的認可，從而建立起用戶對網站的信任度，提高用戶黏性。

5 結語

網站經營，用體驗“拴”住用戶的心。2010年12月23日，上海東方早報報道：百度首家實體網絡營銷體驗中心正式建成。12月25日，百度上海客戶體驗中心迎來了第一批參觀和體驗的企業客戶。每一位來訪者都帶著不同的質疑，他們中有網絡營銷經驗豐富的老客戶，也有對網絡營銷躍躍欲試的新人。在寬敞的現代科技感大廳，每一位來訪者都有專業的網絡營銷顧問引導，或坐于兩旁的茶歇處咨詢了解，或在展示的電腦前虛心學習，這種直觀服務式的體驗方式，讓現場的客戶獲益匪淺。曾經如空中樓閣一般看不見摸不著的網絡營銷在這里得到了一次全新的演繹，企業客戶完全可以像了解其他任何實體產品一樣的了解搜索營銷。每一次咨詢，每一次鍵盤的敲擊，都成為他們觸碰網絡營銷，并逐漸深入了解和體驗的入口。

一位企業主在體驗中心參加了第一場專為老客戶舉辦的主題培訓會后說：“我真沒想到網絡營銷體驗居然可以做到這樣精細、人性而又個性化，之前聽說還以為也就是說一說罷了，或者最多也就是讓不懂的人進來感受一下新鮮罷了。進來以后才知道，我們這些老客戶原來也可以來現場體驗搜索營銷潛在的更大價值，在這里選擇網絡營銷產品，我真的很放心！”

網站經營，要用體驗“拴”住用戶的心。

[1]元立.“感人心者，莫先乎情”情感營銷點滴談[J].科技與企業,2010(6).

[2]楊帥.基于SSH的CRM系統的研究和設計[D].重慶交通大學碩士論文,2009(3).

[3]衛躍宗.房地產市場營銷策略研究[J].現代商業,2008(8).

[4]周修亭.體驗營銷-成功打造國產水果品牌實效策略[J].蔬菜,2009(10).