解析中國(guó)高端白酒的尊貴定位——基于央視廣告詞的分析

銅仁學(xué)院政史系 吳玉寶

在中國(guó)的特殊歷史文化環(huán)境下，白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與其它行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有很多不同之處，從市場(chǎng)定位來看，其競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不在于技術(shù)而在于文化。從2010年以來的央視廣告來看，白酒廣告訴求多是文化，訴求技術(shù)與功能的并不多見，而訴求文化的過程中，中國(guó)高端白酒多以“尊貴”定位。

1 尊貴定位的表達(dá)與競(jìng)爭(zhēng)

1.1 巧妙運(yùn)用“國(guó)”、“王”等字，爭(zhēng)奪白酒的至尊地位

國(guó)酒茅臺(tái)以“國(guó)酒”冠名，開創(chuàng)了白酒冠名“國(guó)”字的先河，茅臺(tái)在自己的專賣店和廣告里基本上注明“國(guó)酒茅臺(tái)”，這一定位非常有力，不僅給自己以崇高的定位，使自己高高在上，同時(shí)也把其它白酒加以區(qū)隔，使得其它白酒在定位上難以超越自己，也正是因?yàn)槿绱耍て鹆税拙菩袠I(yè)的“國(guó)”字之爭(zhēng)和“王”者之斗。遺憾的是，盡管茅臺(tái)做了大量的工作和努力，“國(guó)酒”二字依然沒有得到國(guó)家商標(biāo)局的認(rèn)可，自然也就沒有得到法律的承認(rèn)與保護(hù)，這樣也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)找到了空子。

首先挑戰(zhàn)“國(guó)酒”的是“五糧液”，五糧液在1994年的銷售額超過了茅臺(tái)成為白酒界的老大，之后繼續(xù)遙遙領(lǐng)先。1995年在第50屆世界統(tǒng)計(jì)大會(huì)上，榮獲“中國(guó)酒業(yè)大王”稱號(hào)；于是五糧液提出了“白酒之王”的定位和宣傳，同時(shí)在價(jià)格上大幅度提升，五糧液的品牌價(jià)值也一路攀升，從價(jià)格和銷售收入都成為中國(guó)白酒業(yè)的龍頭老大，在尊貴地位的競(jìng)爭(zhēng)中，“王酒”與“國(guó)酒”分庭抗禮、平分秋色。

瀘州老窖也不甘示弱，待機(jī)勃發(fā)。1996年考古證明瀘州老窖窖池是明代的酒窖，始建于1573年，為此瀘州老窖為被評(píng)為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。為擺脫原有的中低端品牌形象，瀘州老窖于1999年的中國(guó)第二屆名酒文化節(jié)上隆重推出國(guó)窖1573，并于2001年正式上市[1]。國(guó)窖1573，在品牌名稱上冠名以“國(guó)”字，與茅臺(tái)的國(guó)酒的“國(guó)”字平分秋色，而且國(guó)窖1573得到了國(guó)家商標(biāo)局的批準(zhǔn)注冊(cè)，得到了法律的保護(hù)，其品牌價(jià)值將因?yàn)閲?guó)字當(dāng)頭而提升，從此瀘州老窖開始走入高貴的行列。

此外，國(guó)內(nèi)有些企業(yè)也躍躍欲試，仿效“國(guó)”字，向尊貴靠攏，比如陜西的西鳳酒在廣告中稱“國(guó)脈鳳香，西鳳酒”，也有“國(guó)”字，西鳳酒是中國(guó)四大名酒之一，始于殷商，盛于唐宋，已有三千年的歷史，“國(guó)脈”定位，雖然沒有前者得力，但是也向尊貴逐步靠近。

1.2 運(yùn)用王、駕、宮、貢，塑造尊貴地位

五糧液打出了“白酒之王”的定位和宣傳，向“國(guó)酒”挑戰(zhàn)，然而，五糧液的“王”是老大或第一的意思，它并沒有將“王”牌打到底，沒有直接表明是“國(guó)王”和“帝王”。這樣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了機(jī)會(huì)，茅臺(tái)集團(tuán)看準(zhǔn)市場(chǎng)漏洞，開發(fā)新的品牌——茅臺(tái)王子酒，其廣告語“茅臺(tái)王子酒，王子尊天下”朗朗上口，顯示高貴的品質(zhì)，受到消費(fèi)者的喜好。劍南春利用其悠久的文化脈絡(luò)，打著“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，凸顯出歷史與尊貴。

迎駕酒，廣告語“迎駕酒，中國(guó)人的迎賓酒”，運(yùn)用了“迎駕”、“迎賓”、“中國(guó)人”等字眼，以顯示其尊貴，這個(gè)定位具有歷史淵源，早在公元前106年，漢武帝南巡時(shí)引用該酒，明朝之后成為貢酒。雖然目前迎駕酒的品牌價(jià)值還沒有提高到理想的位置，但是沒有妨礙她對(duì)“尊貴”的訴求。

1.3 直接表述尊貴，吸引消費(fèi)者

汾酒，具有悠久的歷史和深厚的文化，一句膾炙人口的詩句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”使人們感受到汾酒的歷史厚重，1915年，汾酒在巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上榮獲甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)拢▏?guó)后也一直保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是在上世紀(jì)的90年代以后，汾酒的地位逐步被“茅五劍”趕超，尊貴地位難以立足。汾酒向尊貴挑戰(zhàn)顯然需要另辟蹊徑，于是直接表白其尊貴——“汾酒開啟尊貴生活。”直接定位尊貴，這一定位也很成功，使汾酒重振軍威，顯現(xiàn)高貴。

這種直接表白“尊貴”的方法，在白酒行業(yè)無獨(dú)有偶，比如清樣酒就定位為“為成就卓著者進(jìn)獻(xiàn)”，借助成就卓著者來表述酒的高貴品質(zhì)；郎酒的“人生豐收時(shí)刻”，也與成功和尊貴拉上關(guān)系。

1.4 借助年代久遠(yuǎn)，借歷史增輝

在眾多的尊貴訴求中，很多白酒企業(yè)打著歷史的旗幟，表明歷史文化淵源深厚，塑造尊貴地位，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、汾酒、杜康、瀘州老窖等都或多或少地表明了自己的光輝歷史，其中瀘州老窖最為典型，其品牌“國(guó)窖1573”不僅冠名“國(guó)”字，還告訴了消費(fèi)者具有400多年的歷史，成為這類方法的經(jīng)典之作。效仿國(guó)窖1573的有老郎酒1898等，這個(gè)效仿雖然沒有創(chuàng)意，但也給老郎酒打響了名氣。

2 尊貴定位的原因透視

定位尊貴或高貴，最直接的原因是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，定位高貴才能把產(chǎn)品走進(jìn)高端，提高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。研究統(tǒng)計(jì)表明，“高端白酒的銷量占整個(gè)行業(yè)的0.5%，而利潤(rùn)占了三分之二。”[2]定位高貴是白酒行業(yè)追求利潤(rùn)的一個(gè)正確選擇。然而，白酒行業(yè)對(duì)高貴的青睞遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他行業(yè)對(duì)高貴的鐘情，在利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的背后還有其他原因。

2.1 白酒本身特點(diǎn)

定位(positioning)是阿爾·里斯與杰克·特羅特在1972年提出來的，他們認(rèn)為定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置，可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，從消費(fèi)者心理上表現(xiàn)出來，也可以從產(chǎn)品的價(jià)格上表現(xiàn)出來[3]。

一般工業(yè)品有規(guī)格、性能、顏色、體積、形狀、型號(hào)、壽命等物理量的描述，消費(fèi)者也可以從數(shù)量上來衡量和比較，也可以從感官上來感覺和評(píng)比的。白酒則不同，雖然其包裝有體積、形狀、顏色，但是一般白酒本身是沒有特別的性能、形狀、顏色、壽命的區(qū)別，很難從量上來加以區(qū)分，雖然不同香型和不同酒精度可以從量上來區(qū)分，但是同香型、同酒精度的不同品牌的白酒，消費(fèi)者就很難從量上來區(qū)分。其差異主要是靠飲酒者的飲酒經(jīng)驗(yàn)和味覺來辨別，白酒的質(zhì)量和品質(zhì)主要取決于酒是否符合飲酒者的味覺，而味覺顯然取決于飲酒者的味覺器官和主觀判斷，這就是說，白酒的質(zhì)量問題與品質(zhì)問題與消費(fèi)者的個(gè)體特征有關(guān)。所以，白酒的定位不好在產(chǎn)品本身體現(xiàn)出來，白酒產(chǎn)品的定位主要靠消費(fèi)者心理和酒的價(jià)格來體現(xiàn)，所以挖掘歷史文化、塑造高貴品質(zhì)成為白酒定位的一個(gè)方向。

2.2 歷史文化淵源

千百年來人們受到封建等級(jí)制度的影響，認(rèn)為人有高低貴賤之分和三六九等之別，高貴的人自然要消費(fèi)高貴的物品，低賤的人只能消費(fèi)低廉的物品。人的尊貴與物的高貴聯(lián)系在一起，人卑微與物低廉也扭在一塊。地位尊貴聯(lián)想到物品的高貴，物品的高貴也意味著使用物品的人高貴，我國(guó)白酒廣告中的國(guó)、王、宮、駕等字的體現(xiàn)，迎合了消費(fèi)者的這種心理需求。

我國(guó)是舉世聞名的文明古國(guó)，酒的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，酒文化博大精深，在中國(guó)的歷史傳說和歌舞詩詞中，關(guān)于酒的記載浩瀚如海，可以考古考證的酒窖為數(shù)不少，比如在2010年國(guó)家文物局公布的《中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》中，中國(guó)白酒釀造古遺址五處：“瀘州大曲窖池群、水井街酒坊遺址、劍南春天益老號(hào)酒坊遺址、劉伶醉燒鍋遺址、李渡燒酒作坊遺址等”[4]，酒具有的這種歷史文化也是高貴的象征，訴求高貴符合歷史文化脈絡(luò)。

2.3 經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)交際

改革開放30多年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，人民生活水平日益提高，消費(fèi)理念發(fā)生了重大變化，飲酒不僅僅是解決溫飽問題和滿足感官問題了，許多有錢人為了滿足自己的心理需要，飲用高檔白酒以示自己的身份和財(cái)富，高檔白酒從普通的生活飲用品向高端產(chǎn)品、炫耀品、珍藏品轉(zhuǎn)變。可見，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變，是白酒行業(yè)訴求“高貴”的基礎(chǔ)。

在中國(guó)，飲酒之人并不十分關(guān)心酒的釀造技術(shù)和酒在不同品牌之間的微小差別，關(guān)心的是在哪里喝酒，和誰喝酒，酒是社會(huì)交往的工具。此外，中國(guó)人的喝酒場(chǎng)所與西方不同，在家喝得少，在酒店消費(fèi)得多，往往是與朋友或客人一起喝的，在飲酒的過程中傳遞信息和交流感情，要尊重客人，飲酒自然要選擇好酒，這也是白酒尊貴訴求的重要因素。

3 高貴定位的社會(huì)影響

3.1 正面影響

白酒企業(yè)喜好訴求尊貴，想方設(shè)法與古代的帝王將相、文人騷客聯(lián)系起來，為自己的品牌挖掘歷史淵源和文化脈絡(luò)，比如酒窖考古的有劍南春、瀘州老窖、水井坊，并獲得較大的考古價(jià)值；建立酒文化景觀的有茅臺(tái)的酒文化館、五糧液的酒文化城等；有些企業(yè)挖掘出與名人的聯(lián)系，比如汾酒與杜牧，杜康與曹操，迎駕與漢帝，有些企業(yè)把酒與歷史事件聯(lián)系起來，如茅臺(tái)與長(zhǎng)征等，重視酒文化建設(shè)有利于我國(guó)酒文化的繁榮。從白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)角度來看，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)代釀酒技術(shù)遙遙領(lǐng)先，中國(guó)白酒的釀造技術(shù)處于劣勢(shì)，但是西方白酒的歷史文化淵源不及中國(guó)，挖掘酒的歷史文化，塑造酒的尊貴地位，對(duì)我國(guó)民族酒業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)具有一定的積極作用。

3.2 負(fù)面影響

中國(guó)白酒雖然有豐厚的歷史文化，但是現(xiàn)代釀造技術(shù)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)白酒的前三甲“茅五劍”，也無法躋身于國(guó)際白酒的領(lǐng)先行列。在中國(guó)重文化而不重技術(shù)的環(huán)境里，使得白酒企業(yè)想方設(shè)法與宮廷帝王、文人騷客、歷史年代拉上關(guān)系，而對(duì)技術(shù)改造和科技創(chuàng)新的重視力度不夠，影響了我國(guó)白酒行業(yè)改進(jìn)技術(shù)的步伐和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的速度，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)白酒困難重重。在白酒行業(yè)的高貴競(jìng)爭(zhēng)中，除了廣告高貴的訴求之外，還相繼紛紛提高價(jià)位，價(jià)格的攀升超過了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度，加重了老百姓消費(fèi)負(fù)擔(dān)，高價(jià)位也刺激了釀造假酒的行為，為不法商人牟取暴利創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

[1]許廣崇.國(guó)窖1573的營(yíng)銷路[J].市場(chǎng)營(yíng)銷案例,2009(10).

[2]薛貴.貴州茅臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析[J].財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì),2009(11).

[3]里斯,特羅特.品牌定位[M].北京:中國(guó)友誼出版社,1991.

[4]肖玉華.中國(guó)白酒釀造遺址申報(bào)國(guó)家遺產(chǎn)[J].中國(guó)酒,2010(6).