旅游電子商務(wù)博客營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的研究

蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 周芳

旅游電子商務(wù)博客營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的研究

蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 周芳

博客營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，旅游業(yè)引入電子博客等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)新與發(fā)展。由于旅游電子商務(wù)具有無(wú)形性、不可轉(zhuǎn)移性、非貯藏性等特點(diǎn)，旅游博客營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用具有雙向傳遞旅游信息的價(jià)值，使?fàn)I銷(xiāo)從被動(dòng)走向主動(dòng)，并且，旅游博客營(yíng)銷(xiāo)能夠以更低的成本進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)潛在用戶的可能性迅速增大，從而使?fàn)I銷(xiāo)效果更好地凸顯出來(lái)。本文從電子商務(wù)博客內(nèi)容研究出發(fā)，提出了關(guān)于旅游成本降低的核心價(jià)值理論，為發(fā)展電子商務(wù)博客營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。

旅游 商務(wù) 博客 價(jià)值

在旅游電子商務(wù)的發(fā)展中，企業(yè)往往通過(guò)搜索引擎、電子廣告、電子郵件（郵件列表）等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式與客戶建立緊密聯(lián)系，獲得潛在客戶，建立良好的客戶關(guān)系，博客營(yíng)銷(xiāo)是繼以上三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式之后的新型的營(yíng)銷(xiāo)工具。

博客于2002年被引入我國(guó)，在隨后的幾年中發(fā)生爆炸式增長(zhǎng)，據(jù)英國(guó)TNS發(fā)布的一份針對(duì)全球網(wǎng)民上網(wǎng)活動(dòng)的調(diào)查報(bào)告顯示，截至2010年10月，中國(guó)4.2億的網(wǎng)民中，擁有博客的網(wǎng)民比例達(dá)到88%，用戶規(guī)模達(dá)3.6億人，博客的活躍度上升，博客數(shù)量的增長(zhǎng)帶來(lái)了用戶聚集的規(guī)模效應(yīng)。在旅游電子商務(wù)的發(fā)展中，由于旅游活動(dòng)本身的特點(diǎn)及旅行者分享旅游經(jīng)歷的心理需求，旅游博客營(yíng)銷(xiāo)是博主將個(gè)人的旅游知識(shí)資源通過(guò)網(wǎng)絡(luò)加以傳遞的形式，包括旅游活動(dòng)中的吃、穿、住、游、行等資訊，且圖文并茂、輕松易懂，具有為其他旅行者提供借鑒、參考的價(jià)值，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

1 旅游博客營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵及其雙向價(jià)值分析

旅游電子商務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)主要包含旅游過(guò)程中的交通、住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等方面大量的信息，而這些信息具有無(wú)形性、異地性的特征，需要經(jīng)過(guò)傳遞、交互才能發(fā)揮它的價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)，旅游企業(yè)與旅游者處于信息不對(duì)稱(chēng)的狀態(tài)，而旅游博客的核心作用就是發(fā)揮雙向傳遞旅游信息的價(jià)值。

首先，旅游博客是一種表達(dá)旅行者的思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式的個(gè)人知識(shí)資源。博客是每周七天，每天24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的言論網(wǎng)站，以率真、野性、無(wú)保留、富于思想的方式提供無(wú)拘無(wú)束的言論，旅游博客營(yíng)銷(xiāo)正是將博客的這種特性加以運(yùn)用，旅游公司或個(gè)人利用博客這一平臺(tái)，發(fā)布、更新相關(guān)信息，密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶對(duì)旅游中的相關(guān)疑問(wèn)和咨詢，達(dá)到宣傳推廣的目的。

雖然企業(yè)網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站廣告、行業(yè)網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站提供的供求信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具也具有傳遞信息的功能，但是基于旅游電子商務(wù)的特性，通過(guò)旅游博客營(yíng)銷(xiāo)的方式能彌補(bǔ)以上幾種方式中存在的不足。開(kāi)展旅游博客營(yíng)銷(xiāo)的前提是對(duì)旅游知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過(guò)對(duì)這些信息的傳播達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，旅游博客不會(huì)受到傳播內(nèi)容、傳播方式的限制，具有更大的自主性，其表現(xiàn)形式靈活，信息量可根據(jù)某個(gè)旅游問(wèn)題描寫(xiě)的需要可大可小，圖文并茂，生動(dòng)、活潑、具體，更適合用戶閱讀；旅游博客中信息的發(fā)布往往是以個(gè)人的身份出現(xiàn)，非常的方便與實(shí)用、具有個(gè)性化，且完全以“中立”的觀點(diǎn)對(duì)旅游信息、旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣，可信度相對(duì)比較高，每一篇博客都是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)頁(yè)，容易被搜索引擎收錄、檢索，使得博客內(nèi)容易于被發(fā)現(xiàn)、閱讀，并且由于博客用戶數(shù)量眾多，有價(jià)值的博文會(huì)迅速獲得大量用戶的關(guān)注，能取得更好的推廣效果。

其次，在旅游博客的交互中，使?jié)撛诼眯姓咿D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅行者的可能性加大。

每個(gè)博客都有其不同的受眾群體，旅游博客的受眾是一些熱愛(ài)旅游、有旅游動(dòng)機(jī)或行為的人。其細(xì)分程度往往超過(guò)了其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式，所以旅游博客營(yíng)銷(xiāo)具有更準(zhǔn)的目標(biāo)定向，是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。旅游博客可以幫助旅游企業(yè)迅速、便捷的表達(dá)自我，且不需要掌握任何繁瑣、復(fù)雜的技術(shù)。旅游電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)博客來(lái)向消費(fèi)者發(fā)布、傳遞旅游咨訊，博客有極其出色的交流功能，通過(guò)具有自由表達(dá)、開(kāi)放寬容、個(gè)性張揚(yáng)、專(zhuān)業(yè)精神的博文，如博主記錄、回味旅途中的點(diǎn)滴，旅游行程的安排、住宿的選擇等，與旅行者或潛在的旅行者以對(duì)等的身份溝通、互動(dòng)，這種形式更利于獲得重要信息的反饋，使企業(yè)從過(guò)去的“引導(dǎo)型”溝通轉(zhuǎn)向“傾聽(tīng)型”溝通，即博主與讀者、讀者與讀者之間可以溝通互動(dòng)，在交互中，一部分潛在的旅行者成為真正的旅游者后，很可能成為旅游博客新的作者，增強(qiáng)傳遞旅游信息、營(yíng)銷(xiāo)的力度。而這一現(xiàn)象正好滿足了口碑營(yíng)銷(xiāo)的要求，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和培育忠實(shí)的客戶。

可見(jiàn)，旅游博客營(yíng)銷(xiāo)使原來(lái)的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變成主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，旅游博客將具有相似類(lèi)型的群體聚合在一起，以平等的身份進(jìn)行溝通，傳遞旅游信息，達(dá)到很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2 旅游博客營(yíng)銷(xiāo)成本降低的價(jià)值分析

2.1 旅游博客營(yíng)銷(xiāo)的成本構(gòu)成與分析

基于廠商追求利潤(rùn)最大化的目的，“降低成本”其關(guān)注的核心。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，成本又稱(chēng)生產(chǎn)費(fèi)用，是廠商對(duì)生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)使用的生產(chǎn)要素所做的支付。在旅游博客營(yíng)銷(xiāo)中存在的費(fèi)用主要包括站點(diǎn)費(fèi)用和推廣費(fèi)用。

目前，國(guó)內(nèi)外的大多數(shù)博客網(wǎng)站都是提供免費(fèi)服務(wù)的，如提供域名、空間，所需的成本主要集中于維護(hù)的人力成本；有部分博客網(wǎng)站以盈利為目標(biāo)，需要繳納一定的費(fèi)用，如每年支付域名的注冊(cè)、網(wǎng)站存儲(chǔ)的空間費(fèi)用（租用一個(gè)適合自己大小的虛擬空間，用來(lái)放置自己的網(wǎng)站程序和網(wǎng)頁(yè)），根據(jù)不同要求可能支付幾百元至幾萬(wàn)元不等的網(wǎng)站開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用。而這些費(fèi)用與網(wǎng)絡(luò)廣告等方式相比是很低的。

2.2 旅游博客營(yíng)銷(xiāo)的邊際成本分析

在分析經(jīng)濟(jì)問(wèn)題中，雖會(huì)使用平均成本這一指標(biāo)來(lái)分析總成本在所生產(chǎn)的所有單位中平均分?jǐn)倳r(shí)，普通一單位產(chǎn)量的成本，但無(wú)法了解當(dāng)企業(yè)改變其生產(chǎn)水平時(shí)總成本的變化。于是，引入“邊際成本”這一指標(biāo)來(lái)分析生產(chǎn)額外一單位產(chǎn)量引起的總成本的變動(dòng)。邊際成本是一個(gè)增量，即每多生產(chǎn)一單位的產(chǎn)出所引起的總成本的增加。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，經(jīng)典的邊際成本是呈“U”形變化的，一開(kāi)始邊際成本隨著產(chǎn)量的增加而減少，當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一定程度時(shí)，隨著產(chǎn)量的增加而增加。但是，由于旅游博客營(yíng)銷(xiāo)的特性，不適用傳統(tǒng)邊際成本的變動(dòng)規(guī)律，即邊際成本隨著收益的增加而減少。

旅游博客之所以能成為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，正是由于博客能發(fā)揮“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”作用。正如Michaelh Goahber在其著作《注意力經(jīng)濟(jì)》中所述“在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)”，能否更好地將旅游者的眼球吸引并保持是各旅游企業(yè)努力的方向。由于旅游博客具有操作簡(jiǎn)單、交互性強(qiáng)、技術(shù)先進(jìn)，具有專(zhuān)業(yè)性和聚合性的特點(diǎn)，它能更好地吸引旅游者、潛在旅游者的眼球，使企業(yè)不僅能夠留住已有客戶的眼球，還能使更多潛在客戶成為現(xiàn)實(shí)客戶。因而，在分析邊際成本時(shí)，博客被其他網(wǎng)站、個(gè)人免費(fèi)轉(zhuǎn)載、引用，被百度等搜索引擎收錄均是免費(fèi)的，而每增加一單位的產(chǎn)出成本在于維護(hù)旅游博客的人力成本，可見(jiàn)，每增加一位消費(fèi)者參與旅游消費(fèi)的平均成本會(huì)越來(lái)越低，并接近于0，邊際成本也可以忽略不計(jì)。

博客營(yíng)銷(xiāo)在旅游電子商務(wù)中起到了非常重要的作用，價(jià)值也逐漸凸顯，然而，由于博客本身的廣泛性、隨意性、群體分散性，也存在不少問(wèn)題，如旅游博客內(nèi)容可能對(duì)旅游消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用博客平臺(tái)散布負(fù)面信息等。因而，旅游博客營(yíng)銷(xiāo)只是旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)須將博客營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)網(wǎng)站、郵件列表等其他營(yíng)銷(xiāo)方式整合，才能取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

[1] 胡媛媛.艾瑞咨詢：2009年中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)37.4億.http：//news.iresearch.cn/viewpoints/108323.shtml.

[2] 法制晚報(bào).調(diào)查顯全球網(wǎng)民中國(guó)人最熱情 88%網(wǎng)民玩博客.http：//news.daynews.com.cn/gnxw/1039216.html

[3] 繆啟軍.企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)探究[J].中國(guó)管理信息化,2007,(10)：67.

[4] 陳福明.博客營(yíng)銷(xiāo)傳播在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的效用實(shí)證分析[J].高職論叢.2009,(01)：8.

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1005-5800(2011)06(c)-106-02