淺析在產品包裝設計中審美心理的傳達

襄樊學院 索菲婭

傳達藝術設計——這是工業(yè)產品的—種新的設計方法，它的應用，應該保證產品的高質量。藝術設計的主要目的是積極改變人的周圍環(huán)境，美化勞動和生活的物質環(huán)境。藝術設計師應該參加任何在美學上有價值的工業(yè)產品的創(chuàng)造。產品包裝設計的主要對象是產品的銷售包裝，它在提高商品價值和競爭能力、擴大市場及增加銷售等方面起著極為重要的作用。現在的包裝裝潢設計從原來的商品附屬物，已發(fā)展到與商品具有同等的價值意義，有時甚至比商品還重要。產品包裝已成為商品的一個重要組成部分，如果包裝設計符合消費者心理需要則可以激發(fā)其購買欲望，因此，研究其與消費心理之間的聯系已成為一種必然。審美心理學是研究和闡釋人類在審美過程中心理活動規(guī)律的心理學分支。所謂審美主要是指美感的產生和體驗，而心理活動則指人的知、情、意。人的審美心理具有很大的差異性。人的審美心理的形成與人的社會實踐的范圍、條件有關，與人生存的社會環(huán)境以及個人的教養(yǎng)、素質等等有關，這樣形成了人們形形色色的審美心理傾向和審美心理能力，對同一審美對象，是美是丑，是善是惡，是高是低，是親是疏，便產生了各自不同的感受。因此，審美心理學也可以說是一門研究和闡釋人們美感的產生和體驗中的知、情、意的活動過程，以及個性傾向規(guī)律的學科。產品包裝設計要有一個定位，其意義在于把自己優(yōu)于其他產品的特點強調出來，把別人沒有考慮到的重要方面在決定包裝中突出出來，同時要考慮到產品本身不光要研究設計主題，更要從消費者的角度去研究消費心理，不能光憑自己的感覺認為有形式美就可以了，卻忽略了形式。如果不能準確地傳達商品信息，當商品進入流通領域后，它將一直處于營銷和消費雙方的心理和行為的相互作用中。所以，要體現產品的商品性和文化性，就需要我們從研究商品的銷售審美規(guī)律及心理的特征去探索。

1 心理學對產品包裝設計的影響

在審美心理影響下的產品包裝傳播包裝設計要考慮目標消費者的生理、心理特點。在視覺設計中要表現出產品的特性，根據地域、國家、民族的不同，結合他們的風俗習慣、民族特色和喜好，進行針對性設計。消費者有著不同的文化背景、生活方式，這直接影響著他們的消費觀，在包裝設計中都應予以足夠的重視和體現。消費者心理學主要是從消費者的角度去了解在需求、購買活動等各個環(huán)節(jié)中心理現象的產生、發(fā)展及一定規(guī)律的形成。例如研究消費者的定位就是明確是為誰生產的，銷售給誰的，屬于什么階層、群體，而審美心理是分為人對美的共性認知現象和個性認知現象的。雖然商業(yè)心理學和消費者心理學研究的內容各有差異，但在某些方面是一致的：研究的主要目標是要符合美學規(guī)律和人的審美情趣，例如產品設計是人的需求，即人的生活資料和環(huán)境的需求，產品設計是對人及其觀念的滿足。這一點是毋庸置疑的，由此可引發(fā)出具有相同的研究目標——產品，這其中包括產品的形象、功能和銷售運作方式等等。綜上所述，商業(yè)心理學和消費心理學是圍繞買賣商品這一過程從買和賣的不同角度來研究人的心理現象的。在市場中，購買行為的復雜動因似乎最難以琢磨，人們可能因為喜愛某種產品而不得不接受它的包裝，這就為審美在商業(yè)領域中的應用開辟了新的思路，它對商品生產水平的提高，對商業(yè)經營的科學化，對推動購買力都有著深遠的意義。

2 心理過程在產品包裝審美中的應用規(guī)律

心理過程對產品包裝審美的作用包裝是產品的臉面，通過獨特的造型、漂亮的畫面、絢麗的色彩及精心編排的文字說明而共同表現，給予商品美的外表。作為側重于傳達功能和促銷功能的產品設計，應把設計中的心理活動的四個基本要求牢牢記住：(1)引人注目；(2)易于辨認；(3)具有好感；(4)恰如其分。產品包裝設計是產品中的一個組成部分,而且是消費者在選購產品過程中首先看到的。產品的包裝與產品在消費者心目中的形象有著緊密的聯系。這個過程就表現出各種復雜的心理活動(如心理活動中的感知覺、直接與間接、情感和聯想等)。

2.1 感知覺在產品包裝審美活動中的作用

產品包裝設計中的感知覺是將人的感知覺運動規(guī)律應用于設計，從引人注目，經過視覺流向的誘導，傳遞產品的各種信息，促使最后的印象保留。消費者的需要引起購買動機，動機導致行為，而消費者行為又受到了感性認知和理性認知的影響。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的更新，當今消費的經濟屬性已日漸淡薄。其社會屬性日趨明顯，在消費過程中所流露出來的感性知覺色彩日漸厚重。知覺是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認識。任何消費者購買商品，都要根據自己的感官感覺到印象，來決定是否購買。消費者的心理是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性，決定了商品的包裝必須有多維的情感訴求，才能吸引特定的消費群體，才能產生預期的購買行為。由于不同消費者對同一商品(或商店)的印象可能有很大差別，因而所形成的知覺也有很大差異。例如，有些商品確定以兒童為銷售對象，但兒童用品一般是由其父母或長輩來購買，因此兒童用品不僅要對兒童有吸引力，還要考慮父母為其孩子選擇商品時的心理因素。感覺是客觀事物個別屬性的反映，而知覺是客觀事物整體屬性的反映。感知包括簡單的感覺和較復雜的知覺。產品審美心理研究一定要重視知覺的心理規(guī)律。要結合消費者對產品美的知覺特征，在產品設計中風格與其包裝的屬性應始終保持一致，同時要與展現人們的產品個性保持一致。為不同生活方式的消費者提供各具特色的消費導向，展示不同的意境，將情感、技術、社會信息、審美意愿等綜合在一起，都要配合得恰到好處。做到這樣必須把工藝技術設計和實用美術設計相結合，才能表現出產品的整體結構美。所謂整體性審美特征，是產品審美規(guī)律之一，它主要是指一組相關產品組合時所體現出的協調與統一，而這種產品組合可視為知覺對象的整體。

2.2 直接與間接對產品包裝審美的作用

產品宣傳的方式多種多樣，直接表現策略的提出是現代企業(yè)一貫所采用的宣傳和推廣手段。大量通過廣告的宣傳力度而產生的購買行為被歸納為受直接作用影響，在獲得知覺的情況下作出另一種購買決策是受到了間接作用，間接表現策略很具有生命力，是廣為群眾喜聞樂見的表現手法。引起需要是購買者行為的起點，當消費者感覺到一種需要并準備購買某種商品以滿足這種需要時，購買決策過程就開始了。這種需要，可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受外界的某種刺激引起的。它以消費者的深刻需求為基礎，以間接表現的面貌出現，委婉地表達說服意圖，這樣，一方面可以減少受眾的抵抗反應，另一方面可以充分發(fā)揮感情的誘導作用。所以，商品形象和宣傳，一定要給消費者留下美好而深刻的表象，提高顯示產品審美價值的視覺效果。但需注意間接手法相對于直接手法而言，雖然避免了其單調無趣的弱點，廣告表現得如果商業(yè)氣氛太濃，勢必會讓消費者有一種急功近利的感覺而引起反感，而間接的表現策略的出現，很巧妙地運用了真誠體貼的手法，實現了心靈的溝通。

2.3 情感和聯想對產品包裝審美的作用

成功的產品包裝不僅能激起消費者情感和聯想，還應當使消費者“過目不忘”。情感往往是人類在社會發(fā)展進程中形成的人對事物的主觀態(tài)度的體驗，它直接引導人對客觀事物采取相應行動，產品包裝所使用的色彩，會使消費者產生聯想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。但使用色彩來激發(fā)人的情感時也應遵循一定的規(guī)律。例如，心理學研究認為，在繪制食品包裝時，不用或少用藍色、綠色，而盡量多的使用橙色、桔紅色等使人聯想到豐收、成熟的色彩，從而引起顧客的食欲促使購買的行動。

總體來看，當前所流行的美學風格，正是現代主義經典美學風格與市場風格融合演變的結果。和諧、優(yōu)雅的美學內涵是隨著時代發(fā)展而常新的，從心理學的角度說，所有人都渴望擺脫束縛，因此，產品包裝設計要想讓消費者牢記，就必須體現產品鮮明的個性特性，擁有簡潔明了的文字、圖像，同時還要反映產品文化特色和消費時尚。總之，消費者的消費心理是復雜的，設計師在積累多方面的知識和經過詳細的市場調查后，才能把握消費者的心理并創(chuàng)作出好的產品包裝設計作品，提升包裝設計的效果，激起消費者產生購買產品的欲望。

[1]楊恩寰.審美心理學[M].北京東方出版社,1991.

[2]陳磊.走進包裝設計的世界[M].北京:中國輕工業(yè)出版社,2001.

[3]王官誠.現代消費心理學[M].北京:電子工業(yè)出版社,2004.