網上商店的經營研究——以零售業為例

浙江育英職業技術學院 陳志乾

1 網上商店的特點

隨著電子商務在我國的迅速發展，網絡購物應運而生，目前我國以互聯網為基礎的網絡交易業務模式有三種：B2B模式、C2C模式以及B2C模式。基于零售業的網上商店的發展正是以B2C和C2C模式為基礎展開的。因為網絡在空間和時間上的靈活性，相比傳統零售商店，網上商店有如下特點：

第一是商圈范圍的擴大。一般而言，商圈受選址的影響，而選址受人口、交通及競爭對手的影響，所以傳統店鋪的商圈一般是有限的。對于網上商店而言，盡管由于配送的限制，沒有打破商圈的限制，但因為網絡在空間上的無限性，商圈遠遠大于傳統店鋪。第二是商品種類增多，能滿足消費者個性化的需求。因為網上商店不受空間限制，所以在商品種類和樣式上應有盡有。第三是價格較便宜。網上商店省略了店鋪租用和裝修，縮短了流通渠道，節省了交易成本，從而使得商品總成本降低。第四是購物的便利性。零售業的發展始終圍繞著兩個核心，即便宜和便利。因為網上購物不存在地點和時間上的制約，且商品信息更新速度快，所以對于以零售業為基礎經營的網上商店購物相對便利。當然，除了這些優勢，網上商店也存在不足，比如網上交易的安全度不高、網絡商店的送貨耗時以及售后服務的質量有待提高。

2 網上商店的影響因素

據以上對網上商店特點的分析，網上商店對零售業傳統店鋪產生了一定沖擊，它的經營成為零售業不可抵擋的趨勢。那么如何做好網上商店的經營？這需要從影響其經營好壞的因素說起。一般而言，網上商店的經營受以下因素的影響。

2.1 產品因素

產品因素包括產品信息和產品服務。產品信息包括產品的信息介紹、產品說明、產品圖像展示等基本產品信息，以及消費者評價、相關專業人士評價等產品增值信息。產品的基本介紹可以讓消費者了解產品，產生購買的欲望，而產品的增值介紹可以增強消費者購買的欲望。產品服務包括個性化定制產品服務和規定范圍內的退貨、換貨、維修等保障服務。個性化服務可以滿足消費者的特殊需求，而保障服務可以加強消費者對網上商店的信心，在維持老客戶的同時吸引新客戶。

2.2 環境因素

這里的環境因素指的是作為網上商店載體的接入網頁和在線廣告等。網頁因素包括網頁的外觀設計和交流平臺的設計兩個方面。網頁外觀設計影響網絡消費者對網上商店的第一印象，從而會影響消費者在線購物的參與程度。交流平臺的便利性可以拉近和消費者的交流，提高在線購物的可能性。在線廣告的作用類似于實體店的廣告，能起到一定的宣傳效果，吸引消費者的注意。

2.3 信息加工因素

這里的信息加工因素實際上指的是導入網上商店的網絡導航工具。網上商店提供的導航工具將作用于消費者加工處理信息的過程，進而影響消費者的反應。導航系統主要包括鏈接、搜索和目錄層次結構。其中鏈接指的是從本網站到別的網站的相互鏈接，一般鏈接資料的正確性和網站的穩定性是加強信息加工的前提條件。搜索指的是快速搜索、分類搜索、熱門搜索等，有了這些導航，消費者能更加快速、準確的找到產品。目錄層次結構指的是網站的鏈接層次，為了方便用戶訪問，一般目錄層次越少越好。

3 網上商店的經營策略分析

網上商店的成功經營離不開好的經營策略，而經營策略是以網上商店的影響因素為中心制定的，根據上節中分析的網上商店的影響因素，本文認為好的經營策略應該做好以下幾個方面：

3.1 選擇合適的經營模式

現有的網上商店經營模式有以下幾種：(1)網店強強聯手式。即兩個以上的有產品優勢的獨立網店聯合，共同經營一個站點，加強整合優勢。(2)代理營銷模式。服務商搭建網店系統的代理平臺、支付系統以及安全保證，零售商只需要將自己的產品放在代理平臺上，按照服務商搭建的平臺規則運作，然后加以適當的宣傳即可，當下經營火爆的淘寶、當當網采用的即是這種模式。(3)同城代購模式。這種模式的實際運作過程就是店主收集全城有名的店家商品信息，商品主要是生活所需要的商品，然后將商品的最新信息公布在網店上，客戶通過瀏覽網店信息獲得相應的商品信息，然后訂貨，之后店主送貨上門，這種模式通過賺取差價實現盈利。經營模式的選擇會影響環境因素和信息加工因素，零售商在選擇經營模式的時候，要結合自身實力和自身需要以及競爭者的情況進行選擇。

3.2 選擇合適的促銷策略

在選擇了合適的經營模式之后，適當的促銷策略也是必不可少的。對于網上商店而言，促銷包括以下幾個方面：

3.2.1 規劃網店產品

一方面，網上商店的進入門檻相對較低，而且消費者的選擇較多，且選擇成本較低；另一方面，由于電子商務發展的局限性，網絡購物的不完善，并不是所有商品都在網絡市場上都占有一席之地。所以，作為網上商店的經營者，必須確定在網上有一定競爭力的產品作為自己的主打銷售產品。根據相關機構的調查，目前在所有參與網絡購物活動的消費者中，購買書籍的人士最多，其次是訂票，再次是化妝品和音像制品。所以，網上商店的經營者在選擇銷售產品時，應該選擇消費者在網上購買較多的產品。

3.2.2 靈活運用商品定價策略

低成本是網上商店得以生存發展的重要因素，有關機構的調查也表明賣家信用和產品的折扣是吸引消費者網上購物的關鍵因素。所以，經營者在進行產品定價時，要在堅持定價的穩定性和盈利性的前提下，運用組合定價、階段性定價以及折扣定價等定價方法進行適當定價。

3.2.3 提供舒適的消費者售中和售后服務

消費者售中服務是指消費者網上購物的咨詢、付款以及配送服務，售后服務是指消費者購物后的退貨、換貨、維修等保障服務。做好售中服務，一方面經營者應該積極答復買家的咨詢，做好發貨確認等工作；另一方面，應該提供多種可行的付款方式，比如郵局匯款、網上銀行支付、親自到店面付款等。做好售后服務，一方面經營者應該積極地與消費者進行溝通，進行售后跟蹤，樹立網店良好的品牌形象與信譽；另一方面，應該多與供應商、網上商店平臺提供商通信競爭對手溝通，開誠布公地進行公平競爭，同時學習別人的優勢，改善自己的服務。

4 案例分析

根據目前網上商店的發展形式，網上商店的模式以代理營銷模式為主。下面本文將引用淘寶的例子來說明在代理營銷模式下，如何做好網店的經營。作為國內C2C交易市場的領頭，淘寶經過6年的發展，截至2009年6月淘寶擁有注冊會員1.45億。物流實際業務需求量上升到300萬單/日，其中75%的交易商品需要通過實物遞送，物流業務覆蓋全國90%以上市、縣、區，達到2999個。縱觀淘寶的經營過程，發現它有以下經營方面的策略值得學習。

4.1 多元化的網店外部促銷策略

淘寶的網店外部促銷策略可以概括為搜索引擎、銷售聯盟、網絡推廣和網絡廣告四種方式。根據消費者的搜索習慣，淘寶對搜索引擎按照一定的原理進行了排序，以此來提高消費者的瀏覽幾率。在網絡推廣方面，淘寶設立了淘寶社區和論壇，以帖子來提升網店的人氣。在網絡廣告方面，淘寶應用了廣告推薦位和即時通訊軟件淘寶旺旺，來引發消費者的購買興趣。在網絡聯盟方面，對于銷售商品性質相同、價位相同的商店，淘寶通過網店友情鏈接將它們組成一個聯盟，以此提高網店知名度和成交率，同時與顧客建立了良好的關系。

4.2 適宜的網店內部促銷策略

淘寶的內部促銷策略可以概括為銷售促進和信用管理兩個方面。銷售促進手段以免郵費、打折、贈品為主，會員積分、紅包、其他促銷活動為輔。信用管理的主要形式就是充分利用信用評價的機會，給網店做宣傳，提升網店的信用度和知名度。

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