城市商業資源的旅游開發研究①

中國旅游研究院 李仲廣

非傳統旅游資源主要有文化藝術資源、商務會展資源、生活休閑資源等三大類。大力推進商業等非傳統旅游資源的開發是政府旅游主管部門服務城市發展、服務人民生活、服務旅游新業態和旅游散客的必由之路。

1 非傳統旅游開發的總體思路

現代城市為滿足市民的生活和休閑需求已經積淀了豐富的休閑設施和休閑項目，同時，還積累了大量面向生產服務的商務設施和服務項目。根據“宜居的才是宜游的”這一旅游產業發展的基本原理，這些非傳統的都市生產和生活設施在一定程度上可以轉化為旅游資源，并切實為外來游客提供服務，并為都市旅游注入新的活力。

總的來看，非傳統旅游資源開發，對于政府旅游主管部門來說，就是要轉變旅游主管部門、旅游企業和旅游教育等各方主體的觀念，利用旅游行業在規劃、宣傳、銷售等方面的專業優勢，把非傳統旅游資源引進旅游工作、旅游開發和旅游市場，豐富和提升旅游“六要素”。在旅游供給方面，要摸清楚非傳統旅游資源的數量、類型、分布等現狀，以“對外宣傳、開發線路、豐富體驗”的基本原則加強非傳統旅游資源市場開發，同時要大力推進旅游與文化、體育等相關產業和行業的融合發展，以旅游產業創新平臺為基礎，不斷培育新的旅游消費熱點。在旅游消費方面，要針對人民群眾日益增長的多樣化消費需求，不斷引領旅游活動的創新發展。要及時了解游客、居民和旅行社、飯店等主體的意見，不斷增加服務類型和提升質量水平。要建立旅游者協會等組織，建設旅游需求和旅游行為方面的信息數據庫，及時掌握旅游行為的動態。

2 工作建議

2.1 建設非傳統旅游資源數據庫

2.1.1 全面開展非傳統旅游資源普查工作

根據資源的形態、空間分布等特征，繪制非傳統旅游資源分布圖，摸清非傳統旅游資源的家底。發動各區縣依托非傳統旅游資源，開發區縣旅游休閑信息平臺。廣泛發動，深入發掘首都生活和文化的符號、特色和主題。

2.1.2 編制《非傳統旅游資源開發與利用規劃》

重點對如何進行非傳統旅游資源開發、如何引導非傳統旅游產品的空間布局、如何協調非傳統旅游資源與傳統旅游資源之間的關系等問題進行分析，并將該規劃納入到新的《旅游發展總體規劃》中。在此基礎上，編制《休閑街區建設指南》。以休閑商業街為例，街區除了文化展示、購物之外，考慮了居民和游客的休閑需求，在建設尺度上更加重視人性化，更加符合休閑特征。要豐富夜生活，使吃喝玩樂在一個步行的區域內都能解決。

在對歷史街區進行保護的基礎上，也對其功能進行了適度的向旅游方向的引導，如歷史街區將中餐、茶文化、傳統文化和民俗展示，將西餐、簡餐、咖啡、特色餐飲、現代藝術，酒吧、夜店，小吃城等集中起來，為本地居民和外地游客的休閑需求提供了絕佳的場所，有效豐富娛樂活動和夜生活的同時，擴大了旅游消費，帶動了地方經濟的發展。

2.1.3 制定分類的標準及評定

做好十條專業特色街，并頒發了證書，通過新聞媒體向社會推薦。對著名街區、歷史名街做了詳細描述。

2.1.4 重點拓展文化、商務、生活三大領域資源普查

非傳統旅游資源的范圍極為廣泛。隨著旅游大眾化趨勢越來越明顯，文化、商務和休閑生活方面的旅游需求極大，市場前景比較明確。因此拓展文化、商務和生活類資源的旅游功能，應當成為非傳統旅游資源開發的重點。

2.2 宣傳推廣非傳統旅游資源

2.2.1 做好市場監測，及時了解需求信息

聯合并規范各類“社區網站”，共同推廣都市休閑旅游產品，服務于市民，提高市民休閑生活質量。在旅游消費方面，要針對人民群眾日益增長的多樣化消費需求，不斷引領旅游活動的創新發展。要及時了解游客、居民和旅行社、飯店等主體的意見，不斷增加服務類型和提升質量水平。要建立旅游者協會等組織，建設旅游需求和旅游行為方面的信息數據庫，及時掌握旅游行為的動態。

2.2.2 建立休閑度假網站和刊物等宣傳載體

建立由政府支持的具有權威性的“休閑度假網”，定期發布和更新各種都市旅游產品信息，如會議、節慶、街區等，例如“澳門十周年成就展”等，并使相關產品供應商及酒店和交通公司的網站或網頁鏈接到該旅游網，連接到旅游局的網站。同時，制作外文版的休閑度假網，方便海外游客的使用。

絕大部分旅游者是借助自其他手段(俱樂部、網絡)等實施旅游計劃。針對這種現象，傳統旅游經營商要借助費傳統經營商(如專業票務預訂網站、旅游網站、官方網站相關論壇)等為旅游者提供方便、豐富的服務。

要加強信息供給，印制非傳統旅游指南，免費發送給各大社區、散客旅游服務中心以及重要客源市場的旅游經營商或當地的散客旅游服務中心。該手冊主要提供非傳統旅游的機構組織以及相關資源的詳細情況，包括名稱、地址、電話、網址等，方便游客查閱相關信息。

2.2.3 做好非傳統旅游資源的市場定位

要針對非初次游客和具有一定品牌忠誠度的游客旅游宣傳促銷，例如重要城市的客源市場。根據非傳統旅游資源的角度，可以將市場細分為美食旅游客源市場、美容養生旅游客源市場、商務會議市場、文化藝術考察市場。在此基礎上增加幾個特殊的細分市場：獎勵旅游市場、銀發市場。向海外市場推出100個“新型旅游產品”，包括城市公共服務設施、工農業示范點、社會生活、社會政治、市民生活、節慶會展等六大類。

2.2.4 做好旅游集散體系建設

針對旅游集散服務的種類繁多，要進行體系化管理，做好服務散客和服務社區居民的工作。要在旅游者聚集地，例如社區、飯店(住宿餐飲)、旅行社團隊、公共交通工具及站港和服務區、景區、商業街區和旅游購物等地方設立旅游服務機構。

2.2.5 舉辦非傳統旅游資源與媒體、明星的三方合作大會

在非傳統旅游資源數據庫的基礎上，舉辦非傳統旅游資源與媒體、明星三方合作大會。其中：旅游企業主要有文化、商務、生活等領域的實體。媒體主要有平面媒體、網站、手機、移動電視、一般電視、電影。明星主要有主持人、體育、音樂、文化等領域的名人。以及著名記者、攝影家、美術家、電影編導、作曲家、旅游節目或欄目主持人，通過他們的作品，借助媒體力量傳播都市旅游形象。

3 加快旅游業與各行各業的融合

旅游經濟開發與城市綜合開發、房地產開發、城市建設融為一體，這是非傳統旅游資源開發的根本途徑。隨著產業間界限的模糊，產業融合成為都市旅游產品不斷創新的重要手段。在旅游者需求不斷求新、求變的市場競爭中，“都市旅游資源無限化”和“都市旅游與都市建設一體化發展”的理念已經成為現代都市旅游發展的實踐模式。

3.1 研究出臺有關文件

借鑒《文化部 國家旅游局關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，與文化、房地產、體育、農業、工業、林業、商業、水利、地質、海洋、環保、氣象等相關產業和行業研究融合發展發展的政策保障，培育新的旅游消費熱點。

3.1.1 改善與美化城市環境

比如公房“平改坡”和外墻粉飾就是一個很好的例子。環境交通要做到旅游信息國際化。加強景點的英語能力，從而增加國際吸引力和競爭力。居民作為重要的旅游吸引物要做到服飾的個性化、時尚化，以及服務接待的好客化。

3.1.2 社區資源旅游化

注重特色化、集聚化、連點成線與成片化改善。現在許多居住小區附近都有一個配套的商業小區，可以要求各級政府將其設計、改造成為一個個具有鮮明文化個性的特色化旅游觀光休閑景點，并由市政府統籌，將這些景點用風景道連點成線甚至成面，達到集聚化的效果。

3.2 鼓勵發展新的商業模式

3.2.1 加強產業間的商業新模式

例如“旅游+地產”、“旅游+會展”、“旅游+文化”、“酒店+地產”、“旅游+航空”等多種模式。國內大型旅游企業正在探索這些路徑。就傳統企業而言，積極鼓勵各大旅游酒店及旅行社，進行各種宣傳促銷活動，通過博大的文化、優越的位置以及精湛的服務，吸引各種企業、民間機構組織的各種會議、展覽、獎勵旅游等業務，并盡可能的與非傳統旅游資源相結合，開展各種休閑旅游服務。以旅行社為例，可以增加類似劇院、電影票訂購等委托代辦項目，或者推出特色旅游產品。

3.2.2 加強產業內的融合模式

諸如香港中旅維景的海泉灣模式、廣之旅的旅行社加景區、成都會展集團的旅游加會展和華僑城集團的歡樂谷等多業態的融合發展模式。設計城市自由行、深度旅游線路。以及推出環城市的景觀大道和自駕車之旅。

3.2.3 重點發展藝術長廊、主題公園、博物館等多個產品方向

例如優秀近現代建筑保護名錄。這些建筑涵蓋了居民樓、醫院、商店、辦公樓、酒店、學校、交通建筑、工業建筑等各個方面，具有豐富的文化、藝術和科學價值。

3.2.4 在非傳統旅游資源中倡導服務方式改革，以顧客需求為導向

非傳統旅游資源一旦與旅游業融合，就要考慮如何通過良好的服務為游客提供便利，贏得游客的青睞。從停車位、商店設置、餐廳規劃、廁所位置、道路建設等各個方面全面考慮游客要求。還有夜間服務問題。有些城市晚上10點以后很少有商店、超市等機構營業，整個城市夜生活活力不足，缺乏自由自在體驗和消費的環境與氛圍。

3.2.5 及時跟進新需求，提供新產品、新服務

根據旅游者行為變化，著力改變現有的旅游供給模式(傳統的旅游資源觀和產品觀運行，提供的旅游產品以傳統的團隊觀光旅游者需求為目標市場)。滿足多層次、多元化的旅游群體需求，特別是滿足商務旅游者、休閑度假旅游者及散客的需求。提供專項特色旅游產品、社會休閑資源和公共設施。

3.2.6 大力發展目的地管理公司(簡稱DMC)

為客戶提供目的地所需的一切服務：如策劃組織安排國內外會議、展覽、獎勵旅游及其延伸的觀光旅游；策劃組織安排國內外專業學術論壇、峰會、培訓等活動。DMC負責國際會展的舉辦，以及會展的服務以及會展獎勵旅游和主題活動，將會議展覽所需的資源進行有機整合，為會議展覽提供更專業、更全面的服務，彌補了傳統的會議公司、旅行社在服務等功能上的缺陷。

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