打造全新的報紙視覺形象

□陳雪清

（湛江日報社，廣東 湛江 524049）

隨著社會信息化和市場化程度的提高，媒介形態和信息渠道的增加，信息傳播方式和手段的開拓變化，媒體競爭日漸白熱化已達到近乎肉搏戰，在新聞資源高度雷同的情況下，如何在新聞內容同質化的時代做與眾不同的新聞，成為當今報紙最大的挑戰。面對新的傳媒環境，今天的報紙已經從文字傳播方式逐步轉向視覺傳播方式，報紙視覺形象成為新的競爭力提升點，打造全新的報紙視覺形象成為報紙新聞的發展趨勢。

報紙視覺形象是報紙發展的必然

今天的報紙受眾漸漸傾向直觀的、感性的、快餐式的、碎片化的、瀏覽式的閱讀方式，讀者更傾向以形象化的方式接受信息。在這種大眾閱讀的語境下，報紙要想在競爭中保持有利位置，必須主動適應受眾這種閱讀狀態，在辦報理念上強調內容的視覺化呈現，因此，報紙視覺形象成為與新聞內容同樣重要的參與市場競爭的有效手段。

視覺形象是指通過人的視覺反映到大腦之中感受到的形象。報紙視覺形象是利用版面視覺元素及其空間關系，在報紙版面塑造出的視覺符號系統，通過人的視覺感官反映到人腦中留存的印象。良好的報紙視覺形象符合視覺傳達的規律，能夠促進信息的有效溝通，凸顯報業的專業性，對報業品牌的建設起到重要的作用。

在營銷時代，報紙視覺形象是一張報紙的外在整體表現性，具有直觀性、能夠迅速被讀者所感知。往往具有視覺沖擊力的報紙，能夠在報攤上的眾多報紙中脫穎而出，吸引人的眼球，引起讀者的閱讀欲和購買欲。報紙視覺形象就是通過視覺感官來吸引受眾購買閱讀，繼而進入到認識、認知、認同的一系列逐層滲入的過程。本質上，報紙視覺形象是辦報理念的視覺化對外呈現的產物。

當一份報紙在社會公眾中具有良好的品牌形象時，讀者愿意訂閱報紙，或者愿意接受報紙提供的信息和服務，甚至愿意接納報紙所強調的思想和觀念。所以，良好的報紙形象有助于提升市場競爭力，打造報紙新聞品牌。

報紙視覺形象的差異化競爭

如今媒體之間的競爭，不只是新聞內容上的競爭，還是新聞及其表現形式的易讀性、必讀性的競爭。為了避免“千報一面”，各家報紙都努力在實踐中尋找差異，不僅細分讀者市場，創新新聞報道，而且在報紙視覺形象上也追求獨樹一幟。

在當今的報業市場上，尋找內容產品的差異性變得越來越困難，視覺化的多樣性以及個性化拉開了新聞同質化競爭的距離，成為報紙提升媒體競爭力，獲取讀者青睞的法寶。報紙視覺形象設計作為報紙整體競爭力的重要組成部分，它不僅能使報紙更容易爭取讀者注意，直觀體現報紙的個性形象，而且能夠不斷提高讀者滿意度進而最終贏得讀者的品牌忠誠。

從某種角度上說，報紙的競爭也就是報紙視覺形象特色優勢的競爭。因此，通過人性化的功能、個性化的風格和穩定感的視覺形象，以強烈的視覺沖擊力使讀者認同，構成報紙獨特的“賣相”，使報紙在整體上、長時間內與其他報紙區分開來，以提高報紙在受眾心中的地位，提高傳播效果，培養忠實的讀者群。

目前報紙視覺形象存在的問題

從上世紀90年代末，我國報紙大規模地開始了改版、擴版，開始重視報紙版面的視覺表現。到了21世紀，版面視覺化成了報紙設計的主流，報紙視覺形象意識在有意無意中被認可被施行，不少報業建立起完整的視覺識別系統和視覺運作模式。但是處在不斷發展變化中的我國報紙，在探索報紙視覺形象設計實踐中或多或少都存在一些不足之處。

目前報紙視覺形象存在以下幾點問題。

報紙視覺形象的趨同性。由于快速閱讀的需求，我國很多報紙的視覺形象以追求國際風格的簡約化策略，其中，模塊化設計、靜態化版式就是報紙簡約化的代表。現代報紙版面設計更趨向于橫平豎直、簡潔大方的設計風格，講究簡約化、注重整體性、體現秩序感成為一種新的版面美學，報紙看起來簡潔又清爽，追求符合現代人主流審美觀念的簡約、空間之感。然而，這種現代化的風格使用已出現了泛濫趨勢，幾乎每家報紙都能看到這樣的風格存在。

視覺沖擊力的濫用。為了增強視覺沖擊力，不少報紙進行簡單地模仿和攀比，以至出現濫用圖片和視覺元素的結果。這是因為報紙對視覺沖擊力理論缺乏深入的理解，在安排版面視覺中心的時候主次、明細程度不夠，主要中心和次要中心的分界層次沒有達到一定層級，造成版面視覺流程混亂；在版面編排片面追求報紙的感官刺激，在運用字、圖、線、空白等版面語言時使用過度夸張，表現形式與所表達的內容價值不相稱，這些做法實際上造成了版面資源的浪費，并導致各版面元素相互沖突，造成不協調的視覺效果。

設計缺乏統一的規劃。整張報紙的風格要有統一的設計，報紙每一版的視覺流程有相似有相異，但也要保持風格一致，達到多樣統一的視覺效果，這是為了報紙整體的視覺形象設計所考慮。但往往報紙出現一種較為普遍的傾向是，版面形式多且雜，色彩搭配混亂、色彩明度高低不一、字體字號過于多變等等，每一疊的報紙視覺形象風格不統一，各版編輯在版面上各自為政，難以形成具有共性的統一整體。

報紙視覺形象優化探討

針對我國報紙視覺形象存在問題的思考，對報紙視覺形象優化進行了以下的探討。

突出報紙視覺形象的個性。讀者信息需求是報紙視覺形象差異化競爭的根本出發點。報紙在分析自身和競爭對手的優劣勢的基礎上，根據讀者的個性化和細分化需求，根據報紙自己的形象定位和設計資源確定自身的獨特設計優勢，科學界定自己的視覺形象設計定位，不斷強化報紙的視覺競爭力。

報紙的視覺形象在很大程度上塑造著報社的公眾印象，報紙視覺形象設計通過圖片、板塊、色彩、線條等視覺元素及其之間的空間配合關系體現辦報理念。因此，在實踐當中一定要強調報紙視覺形象貼近反映報紙理念，強調雙重穩定性、體現風格獨特性、追求傳達功能、符合本地文化。

營造合適的視覺沖擊力。為了刺激和吸引讀者，報紙必須要依賴營造的版面視覺沖擊力，引導讀者視線按照既定的視覺流程流動。按照視覺流程的走向，視線最先接觸的元素視為主要視覺中心，在追求對版面視覺中心強化的同時，也要考慮到整體版面的規整和統一，要把版面設計、圖片色彩和版面結構納入報紙視覺打造中去。只有考慮到優化視覺中心、協調版面整體和部分關系，才能營造出合適的視覺沖擊力，這樣才會更好地彰顯報紙視覺形象，凸顯報紙理念，提升傳播效果，讓報紙在讀者心中的印象固定、加深。

對報紙視覺形象做整體優化。報紙視覺形象具有整體性特點，是所有版面給予讀者視覺感受的整體印象。讀者在閱讀報紙時，首先會在視覺上對版面有一個整體感受。因此，有必要對報紙視覺形象提前做出整體優化。整體優化就是要求整張報紙的風格要有整體、統一的設計，要求在確定了某種風格的視覺形象之后，能夠與報紙的理念所契合，各版編輯在突出個性的同時，也要確定每一個版面與整體視覺形象相整合。報紙每個版面既能體現整體報紙視覺形象，又能突出各版特色。