廣告英語特征解析及其作用

崔華芳

（江蘇經貿職業技術學院 江蘇 南京 210000）

0 引言

廣告作為信息的載體,與人們的生活密切相關。廣告英語豐富多彩,新鮮活潑,具有濃郁的生活氣息和強大的感染力和表現力,成為日常生活中一道亮麗的風景。而廣告語言則不拘一格,運用各類語言形式來體現其語言的新穎、多樣、生動和形象。廣告英語作為廣告信息編碼的一種應用文體,已逐漸從普通英語語言家族中脫穎而出,發展為一種具有創新、精練、生動、活潑等風格的非規范化的專用語言。廣告英語有自己獨具特色的語法，在用詞及句法結構上均與普通英語有所不同，研究廣告英語特有的語法，對正確運用和理解英語廣告有著積極的作用。

1 廣告的定義

“廣告”二字,從中文字面上理解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(Advertere),作“誘導”“注意”解，后演化成為英語口語中的Advertising(廣告活動)和Advertisement(廣告宣傳品或廣告物)。根據美國市場營銷協會的定義，廣告指法人、公民和其他經濟組織，為推銷商品、服務或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發布的有關信息。根據這一定義，廣告應具備傳遞信息的信息功能，誘使讀者在獲得信息后做出廣告所期望的反應的誘導功能。大眾傳播媒介刊播的經濟信息和各種服務信息，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。

2 廣告英語的特殊性

在我們今天的社會廣告幾乎是無孔不入，它的傳播介質多種多樣，包括報紙、雜志、電視、廣播、網絡等。廣告具有鮮明的目的性，即說服顧客進行購買，這種目的性決定了其語言的特色性風格。

2.1 文字新穎醒目，刺激記憶，傳遞商品或服務信息，促進銷售

借助于廣告信息，消費者可以對品牌或企業作認知評價，以形成關于品牌或企業的印象或態度，從而達到廣告預期的效果。

2.2 借助于英語語言，廣告效果才得以持久

廣告大師雷蒙·羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘?！彼f明了好的廣告語在維持廣告傳播效果中的作用。

2.3 學習廣告英語有利于了解國外文化

英語是我們學習的一門重要學科，因此對它掌握如何對我們來說是至關重要的?，F在我們研究廣告英語的語言特點這項研究，可以擴大知識面，熟悉新單詞，了解英、美等國家的文化和習俗。

3 廣告英語的語言特點

3.1 廣告英語的詞匯特點

（1）多用生動的動詞和形容詞

動詞：運用動感性動詞是廣告英語詞法中的一個突出特點。因廣告的最終目的是使消費者購買其商品，所以在詞語的使用方面以動感性強的詞語來產生更好的感覺。另外，為了推銷產品,描述產品的性能和品質,對產品進行美化和粉飾,廣告中經常大量使用具有積極肯定意義的褒義色彩濃厚的評價性形容詞或形容詞的比較級和最高級,以突出推銷的產品優越于同類的或以往的商品。

（2）常用新的復合詞

復合詞在廣告英語中不僅應用廣泛,而且其組詞方法不受英語語法在詞序排列上的限制。比較靈活，能充分體現廣告創作的創新精神，使用起來更加輕松活潑，給人留下深刻的印象。如：Take-it-easy terry,very comfortable priced.(疏松的毛織物，價格使人倍感舒適)。復合形容詞take-it-easy用以修飾terry.從組詞的各個部分來判斷，不難理解為“疏松的”毛織物。淺顯易懂，是再好不過的廣告用語。

（3）妙用人稱代詞。為了縮短廣告商與消費者的距離,聯絡彼此的感情,給消費者一種身臨其境的感覺,同時增加廣告的信譽度和消費者的參與感,廣告英語中經常使用許多人稱代詞。通常第一人稱指廣告商,第二人稱指消費者,第三人稱指讀者熟悉、敬仰或者喜歡的人或物。

（4）重復關鍵詞。為了突出某一產品和信息,通過有意識地重復某個關鍵詞語或相同句子結構,強化語義,突出主題,展現情感,使廣告的主要信息得到充分強調,增加力度。廣告語言句式簡單,口語性強,利用重復可以幫助受眾解決“認識廣度局限性”的難題,便于受眾記憶。再者,廣告英語充分運用語言的呼應原則幫助受眾注意廣告信息內容,因而獲得廣告的記憶價值。

3.2 廣告英語的句法特點

（1）祈使句

祈使句本身含有請求、號召人們做某事的意思，能有效地迎合消費者心理，實現廣告的目的，因此，祈使句在廣告中被巧妙及時的大量采用。如:Have a little fruit after dinner.（請吃點水果）。這一則果汁飲料廣告，以提議的方式，委婉地鼓勵讀者購買其產品。

（2）簡單句

廣告用語必須以最少的版面，最精煉的語言，傳遞出最多的信息，最有效地激發讀者的購買欲望。因而廣告英語盡量采用簡單句，而避免使用復雜的復合句，讓人一目了然。優秀的商品廣告無不以簡短洗練而著稱。如：Fresh up with Seven-Up.（君飲七喜，提神醒腦）。寥寥數詞，道出了飲料Seven-Up對人的好處，鼓動讀者購買。

（3）疑問句

疑問句形式各異,但共同的特點是口語色彩濃厚、淺顯、簡練,有極強的表現力和濃郁的生活氣息,引起讀者的思考與共鳴,從而突出商品的某些特征,引起聽眾的注意。

（4）省略句和感嘆句

省略句結構簡單,使語言果斷、有力,使廣告在有限的篇幅里傳達盡可能多的信息,加強廣告的傳播效果。感嘆句的使用,旨在便于理解,加深記憶,引起強烈的感嘆和驚喜的效果。

（5）條件句

目的是把條件視為事實,加以主觀設想和勸說,語氣婉轉,以增加宣傳和勸說的量。

3.3 廣告英語的修辭特點

（1）頭韻：所謂頭韻，是指連續的詞語中出現的開頭相同的字母或語音，例如：在sing a song of sixpence或在as thick as thieves中。英語的 頭韻較難在漢語中再現。 頭韻更多出現在英語廣告中，來達到逼真或號召的效果。

（2）擬人

It’s for your lifetime.（你人生的伴侶）。 將手表寫成人，且與你朝夕相伴，仿佛是你的情人。

It handles the road as easily as it handles Mother Nature.（福特汽車廣告），用“對付道路”這一短語賦予汽車以人的特點、本領,讀來倍感形象生動。

（3）擬聲詞：英語中有些詞是通過聲音的模仿構成的。例如：buzz，cuckoo，thud，hum等。 在 廣告英語中， 有時也利用擬聲詞來達到栩栩如生的效果。例如：“Time marches on…Tick,Tock,Tick,Tock,Sniff,Tock,Tick,Tock,…Sniff,Tick,Tock,…Sniff,Sniff,…Tick,Tock,…Still no sign of cat box odor,introducing tidy cat long lasting odor control.”廣告商利用 擬聲詞“tick tock”來象征時間的飛逝。

（4）明喻：明喻是把一種事物和另一種事物作比較，并通過展現一種事物如何與另一事物相似來解釋這種事物是什么樣子的方法。它用as或like等詞在文本中作為明確標志。 廣告英語若使用 明喻，有時會令產品更有說服力。例如：Featherwater：light as a feather （法澤瓦特眼鏡： 輕如鴻毛。）

（5）暗喻：暗喻與明喻有形式上的差異，即在暗喻里諸如like或as一類的詞并不出現。暗喻也是比較兩個并不相似的成分；但這種比較是隱含的而不是直接表白。由于暗喻沒有給出明確的比喻信號，因此更難以辨認，但卻更加有力。 廣告英語中的暗喻其喻意留給消費者去品味與理解。

（6）矛盾修辭法：廣告英語有時喜歡將聽上去矛盾的詞匯放在一個句中，來達到特殊的效果，同時給觀眾留下深刻的印象。 例如：“Impossible made possible,Cannon printing” 此廣告暗示出“佳能復印機質量高的特點，并起到吸引購買者的作用。

（7）雙關語：雙關是利用詞語的語音和語義條件，讓有些詞語在句中造成兩種意義的可能性，從而達到特定的修辭效果；利用詞的一詞多義現象或同音異義現象產生出詞的詼諧用法。 廣告英語有時利用 雙關語，使產品聽上去更加有趣并具有吸引力，給消費者帶來遐想。例如：I’m More satisfied!（我更滿意摩爾牌香煙。）再例如，某家航空公司本的英語廣告：“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出現表示“伸展身體”，第二次出現表示“一段連續的旅程”。此廣告語顯示了飛行途中，和諧美好的環境。

（8）對偶

A contemporary classic.A timeless timepiece.（當代經典產品，永久計時裝置）。結構對稱，且巧妙運用了修飾詞與被修飾詞的意義成分中的矛盾，令人回味無窮。

Once tasted,always loved.（一旦品嘗，愛之終生）。結構相同兩組詞形成鮮明的對比。

3.4 廣告英語的文體特點

（1）簡明扼要，淺顯易懂

廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達盡可能多的信息。廣告既要簡短，又要明白準確地體現廣告內容。因此廣告英語的文體特色之一是詞語短小、結構簡單。

（2）生動形象，含義深刻

廣告的目的是促進消費行動，廣告語言要刺激消費者的聯想，從而擴大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語的文體特色之二是借助不同的修飾格來增加語言的感染力。

第一，平行對照（Antithesis）

如：Tear out！ Fill in.Fax now..（Maclean 雜志征訂廣告）。結構上對稱，意義上對照，形式整齊勻稱，內容既適于重復強調又適于反襯對照，音、形、義都富于形象感。

第二，仿擬（Parody）

仿擬是套用人們熟知的某個諺語、格言、名句，使其產生一種新的意義，從而達到標新立異，加深印象的效果。如：Not all cars are created equal.（三菱汽車廣告）。這則廣告套用了（美國獨立宣言） 中的 “All men are created equal.”（人人平等）。

（3）詼諧幽默，富于美感

廣告是藝術含量很高的一種宣傳手段，給消費者以美的享受是廣告的一個功能。廣告的設計是按照整齊、一律、均衡、對稱等原則進行的。因此，廣告英語的另一文體特色是以優美的音韻增加廣告的魅力，標新立異，出其不意，用特效烘托氣氛。

4 廣告英語的語言特點對英語學習的積極作用

4.1 為英語學習者提供大量的英語運用實例

廣告是一種重要的社會語篇，它反映了社會的潮流、時尚和價值觀。在經濟全球化的背景下，借助多種多樣傳媒的力量，英語廣告也已進入了我們的日常生活。英語廣告不僅在全球化的經濟活動中發揮著重要的作用，對英語學習者來說，還提供了充足的、充滿了現代生活氣息和跨文化交際內涵的當代英語運用的實例。

4.2 激發學生的學習興趣，提高學生綜合的語言運用能力

英語廣告在語言運用上簡潔、有力、生動活潑，廣告常配有圖片以及運用各種多媒體手段，廣告宣傳的主體貼近學生生活實際，這些特點對激發學生的學習興趣，內化（internalize）語言知識起到了其他語言學習材料所起不到的作用。

4.3 有利于提高學生的跨文化交際意識

廣告是文化的載體，被認為是最有“文化顯著性”的語篇之一。就英語廣告而言，它反映出美、英等國家的價值觀、審美品味、生活方式、文化傳統等。在英語教學中，教師應充分挖掘英語廣告中隱含的文化因素，向學生介紹英語國家的社會、文化背景知識，從而提高學生的跨文化交際意識。

5 結論

廣告大師雷蒙－羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘?！睆V告在現代經濟生活中起著舉足輕重的作用。廣告英語是一種獨特的應用文體，只有全面分析及掌握其語言特點，才能在廣告策劃和制作中有新的創意。廣告是一門應用型的藝術，正確熟悉并合理運用其語言特點，才能打破人們常規思維模式，充分展現廣告語言生動形象、更好地加大商品宣傳力度，促進消費者購買積極性。最終使廣告這門藝術達到其始發的目的，為商家和顧客搭起橋梁，促進銷售。

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